知乎這十年_風聞

不要去將它當成什麼人均985年薪百萬的高知平台，也不要去將它看作「人在美國剛下飛機」的故事會，你會發現它依舊是一個不錯的網站。

大家好，我是「剛下飛機」的館長。

在做完豆瓣的視頻以後，看到有位同學將豆瓣的商業化與知乎進行對比，説明對兩個平台還是完全不瞭解。

分析社區有一個目的，就是希望大家從社區的興衰中掌握到一些基本規律。

比如，在我混跡各大互聯網社區生涯，見證的社區歷史中，幾乎所有的社區衰弱，都是因為解決不好三個問題：

1.商業化；2.社區氛圍退化；3.頭部用户掙不到錢。

這三個問題之間互相影響，成為了阻礙社區做大的三座大山。

B站處於高速發展中，這些問題也在日益暴露。

在所有這些社區中，尤以知乎與B站最為相似。

打比方説，在很多視頻評論區裏，我經常能看到B站用户給其他社區貼標籤，像豆瓣小布爾喬亞，知乎裝X，微博腦殘等等。

這在知乎早期也很常見，知乎er甚至一度站在互聯網鄙視鏈的頂端，知乎大V也絕不是一個諷刺詞彙。

再比如，B站一些用户擔心的「小破站不像過去的小破站」的問題，在13年到18年的知乎，「知乎藥丸」幾乎是日經話題，曾被反覆討論。

還有關於商業化、頭部博主的恰飯手段等等，如果你曾深入地在兩個平台做過創作者，並分析過它們，那麼你一定會認同我這句話：B站如今面臨的問題，知乎一個不落（la），全都趟過。

作為知乎邀請制年代的用户，也是B站「新」up主，這期節目我就深入地聊一下知乎的發展和問題。

首先我要聲明一下，時至今日，我仍然認為知乎是中文互聯網世界裏，最好的知識分享平台之一，擁有許多優質的創作者和內容。大家暫且拋開成見，我接下來要講的東西，都在此基礎之上。

知乎今天碰到的問題，其實從創站之初就埋下了。

2013 年以前，知乎是不折不扣的小眾網站，比起現在野心勃勃的商業化進程，最初採用邀請制註冊的知乎更像是一個論壇。

知乎主要的創始人周源、黃繼新和張亮等人最早相聚於一個古老的網站 Apple4.us，這個網站源於07年第一代 iPhone 發佈，幾人大約是大陸最早的「果粉」之一。

2010年，從西藏回來的周源在一次跟張亮的飯局上，受到 Quora 的啓發，決定做一款類似的產品。當時的張亮因一次對李開復的採訪被其相中，成為創新工場的投資經理，因此知乎順利地拿到了天使投資。

知乎最早的一批用户便來自幾個傳媒出身者的人脈關係。除了李開復、雷軍等現實中的大佬外，還有在老一輩影迷心中頗有地位的小熊論壇的影評人 yolfilm、羅登等等。

不難看出，早期的知乎篩選用户的標準只有一個：專業性，這與幾名創始人的理念息息相關。你要麼在現實中證明過自己，要麼在互聯網上某一領域有獨到的見解。

當時知乎一大賣點就是某領域大佬親自下場回答問題。比如2011年的時候有個問題「雷軍投資過哪些公司」，就是由雷軍本人回答的。

邀請制拉高了社區的門檻，當時的社區氛圍可以總結為四個字：小心翼翼。現在常見的「編故事」或「抖機靈」都不太常見，畢竟圈子太小，大家可能都互相認識，回答起問題都規規矩矩，只揀自己會的答。

可以説是一個非常純粹的問答網站。

2013年左右的知乎用户很多都會有這麼一種感覺，這個社區藏龍卧虎，到處都是大佬，看到問題都不敢隨便回答，生怕露了怯。

那個時候別説什麼千贊、萬贊答案，百讚的答案都屬於高贊答案了。

這樣的社區氛圍確實不錯，逼格保持得也很好，用户友善，槓精少，碰到問題即使觀點不同大多也是理性討論，在當時動輒罵孃的中文互聯網世界裏，確實是一股清流。

分水嶺出現在2013年。

2013 年對知乎來講是一個很重要的年份，3 月初網站開放了註冊，隨後黃繼新上了非誠勿擾刷了一波存在感。這兩件事給知乎帶來了巨大的流量，大量人員的流入很難再真正保證每個人的「專業性」。

過去的知乎跟 Quora 類似，用户以互聯網大佬居多。這些大佬很少接受媒體採訪，但是樂意在小眾論壇裏和同行分享自己的見解。

還有一部分用户其實是中國互聯網論壇時代的遺留。那個時代的網民通常要麼家境不錯，要麼具有高等學歷，能在論壇混出頭的多少有兩把刷子。

而隨着移動互聯網的爆發，互聯網用户的飛速攀升，這種小圈子屬性被瞬間打得稀碎。作為港灣之一的知乎頃刻間也被「外來人口」衝擊，也是從那時起第一次有了「知乎藥丸」的言論。

敢於答題的人越來越多，知乎開拓的領域也越來越多，答案的風格也不再侷限於嚴肅的論證。

比較典型的例子是一位名叫梁邊妖的用户。

梁邊妖很有可能是在知乎用故事答題的開創者，當時他跳脱的答題方式給嚴肅的知乎注入了新的風格，短短幾個月，他就成了知乎的標誌性人物。

與此同時，當嚴肅和專業性減弱後，越來越多的用户開始敢於答題，尤其是一些萬金油問題成為了高流量聚集地，比如如何評價xxx系列，xxx是怎樣一種體驗系列，都成為了標誌性的知乎體。

如果非要算的話，我認為那個時候是知乎的黃金年代。雖然站內也偶有討論專業性下降的問題，但總的來説，在娛樂和專業上保持了很好的平衡。

同時古典知乎精神也得到了很好的保留。像當時的sloan，認真你就贏了，鼓勵用户去刨根問底，去探索問題，而不是盲目地相信一個答案。

因為官方的鼓勵和引導，用户大體上也能保持友善，用户甚至自發組織了志願小組，幫助知乎的運營們去編輯、定向問題，為社區的生態做出了莫大貢獻。

一切看起來都很美好。

彼時的知乎已經開始以高質量的內容與用户著稱，許多自媒體人已經把知乎上的知識作為自己的素材庫，高學歷和高收入成為知乎大v的標籤，而不是現在的調侃。

甚至在開放註冊後第二年，知乎舉辦了第一屆線下活動，取名鹽Club，意為這些知乎用户都是知識海洋裏析出的智慧之鹽。

然而，知乎起源於精英論壇模式，在逐漸壯大成更廣闊的社區時，外界的環境變化和新舊價值觀的碰撞，不可避免的發生了。

知乎的管理層似乎沒有能力應對這種變化，我個人認為，很長時間以來，他們在試圖用一種治理宗族的方式，來管理一座城市，這是註定要出問題的。

最簡單的表像是，有很長一段時間，知乎粉絲最多的幾名用户，幾乎全是跟創始團隊相關或者認識的人，這在其他社區簡直是不可想象，這也造就了後期關於知乎天龍人的説法。

以b站為例，今天就是陳睿的爸爸來了，你也得好好拍視頻討好用户，才有可能漲粉。

某種程度上來説，一段時期裏，知乎確實是規則最混亂和不公平的社區之一。你説不清有些人為什麼會被封號，而有些人只是禁言。

不得不説，從管理和經營的角度來講，國內許多App的體量並不小，但是背後的母公司卻還是小公司。

在開放註冊迎來了流量的暴漲之後，知乎也終於進入了資本的視線，商業化的問題正式浮出水面。

宗族式論壇的特色在於，人與人之間的信任感頗高，尤其具備話語權的人——也就是大v——特別受人信賴。

當時的知乎大v因為高學歷高收入的標籤，讓論壇瀰漫了一種天真的思維——這些人答題真的只是想分享知識，追求精神上的滿足，怎麼會需要軟文收入呢？

這種反廣告的文化，相反成為了知乎營銷的優勢。反過來想，既然這個平台認定大v是不做廣告的，那如果我投了廣告，可信度豈不是比一般的廣告高得多？

當然用户也不是傻子。軟文逐漸變多以後，用户們已經開始嗅到環境發生了變化，在一些答案的評論區，開始逐漸有質疑是否為廣告的討論。

大概沒有哪個平台比當時知乎更反感廣告了，或許正是因為知乎一開始把調性拉得太高。其他平台認真輸出的博主，接到廣告，往往底下一片「恭喜恰飯」，唯獨在當時的知乎，會被認為是「墮落了」。

矛盾最為激化的時間大概在15、16年，標誌性的事件是百度魏則西和「24幀」成員被封號。

百度魏則西事件中，知乎一度是抨擊百度的主戰場，微博和公眾號的許多素材都來自知乎，也算得上知乎的一次出圈。

沒想到的是正是在這個主戰場，傳言百度買通了幾位大V下場洗地，引起了知乎用户的公憤。最終，官方選擇將這批大V封號處理。

「24幀」則是由一批大V組成的影評團體，雖然影視區一直是知乎軟文的重災區，但以團體性質接單的還屬首例。因為在社區內引起了多次討論，大部分成員最後也被封禁，知乎最後給出的理由是「抱團點贊」。

其實從這兩個事件中可以看出，知乎在各個甲方眼中，更多地承擔的是PR的職責。

這和知乎的特性有關。以電影領域舉例，在還未看電影之前，觀眾也沒法判斷電影的好壞。這時候你只需要在知乎提一個「如何評價電影《xxxx》」的問題，然後買通數個大V去「有理有據」地誇讚，就很容易左右觀眾的觀影選擇。

即使你去了電影院以後發現沒有那麼好，寫作者也能以「每個人都有不同評判標準」來劃清界限。放在PR領域道理類似。

這兩件事情撕開了知乎營銷的遮羞布，乃至往後走，知乎是否存在廣告這件事，已經不再是值得爭論的話題。

此時知乎的問題開始逐漸顯現。因為故事門檻低、流量大，所以用故事回答問題的方式越來越多，擠壓了專業問題的生存空間，同時為了獲贊，編故事的也越來越多。

另外，知乎已經不再是小眾網站了，幾輪融資後，資本市場對於這個社區有了更高的期待，內部必須開始思考商業化的問題。即使官方不考慮，免費提供了多年內容的創作者們，眼看其他平台博主掙的盆滿缽滿，很自然也有了變現的需求。

可惜的是，在商業化的路程上，知乎一直走得太慢了。

2016年愚人節，知乎嘗試上線了「值乎」功能，為問答導入付費。這種看似愚人節玩笑的事件，結果被果殼截胡。一個月後，果殼迅速上線了功能類似的「分答」，還邀請了王思聰入駐，風頭瞬間蓋過「值乎」，姬十三立馬將其拆分隨即融資，估值一個億。

那一年因此被捧成知識付費元年，對於知乎，媒體普遍評價「急了」。畢竟無論怎麼看，知識付費是知乎最該去切的一塊蛋糕。

這不是第一次，也不是最後一次有人評價知乎急了。急了兩個字，基本就是知乎商業化道路上的縮影。

急了，是因為跑太慢。

為了趕上這波風口，知乎倉促下推出「知乎live」，此後又接連上線「鹽選會員」等多個功能，社區變得越來越複雜，收效卻甚微。

所謂知識付費風口更像是資本畫下的餅，這陣風壓根沒有吹起來。説到底，短時間內「知識付費」是個偽命題，互聯網上大部分的「知識」並不成體系，最多稱之為「信息」。這些信息免費的時候，大家樂於看看，為它們掏錢？似乎不值得。

「知乎live」並沒有給廣大創作者帶來收入，到今天已經有點名存實亡的味道了。掙得最多的一次説起來還有些羞恥，是李笑來去知乎開了一場live，割了一大把韭菜。

我曾經説過，大部分互聯網產品變現模式其實非常單一，無非就廣告、電商和會員。轉來轉去，收入最高的還是廣告。

既然知乎是各大品牌方眼中優質的PR平台，那麼幹脆開放廣告好了。然而知乎第一次對於廣告的嘗試，堪稱扭曲。

2017年下半年知乎開放了「品牌提問」，即品牌方可以通過品牌提問的方式公開招募用户為自己PR，算是官方指定廣告。

這種方式的扭曲之處在於，品牌提問無論對甲方還是用户，都沒有意義。知乎PR的價值本來自於社區和大V們的公信力，因此才能在「摸不透」的規則裏做軟廣。

一旦將這種行為官方化，用户看到品牌提問就知道是廣告，正向的答案自然沒有公信力可言，PR也就失去了意義。

更奇葩的是，知乎似乎沒怎麼想過去維護「品牌提問」。常見一個品牌提問下，寥寥個位數答案，贊同數也低得可憐。最嚴重的是，因為無人維護，誰都可以去回答，還常常發生diss品牌的答案佔據第一名，導致翻車。

你想想，如果你是甲方，走這個官方路徑，花了大錢進行品牌提問，最後不能保證熱度不説，還可能面臨翻車的危險，你還敢用嗎？

這就是知乎新舊兩種價值觀起衝突所導致的必然結果。一方面，知乎需要商業化，引進品牌來投廣告是必須的。另一方面，又礙於「高知網站」的形象，吃相不能太難看，放不開手腳。

急的知乎用户和各路媒體天天給知乎支招。

隨着社區氛圍的下降，對知乎大V來説，在知乎答題已經變成一件收益很低的事情。自己的答案被站外四處轉載獲得遠高於站內數倍甚至數十倍的流量，免費寫答案要被槓，收費寫答案又要被罵，創作體驗已經很差了。

甚至，一大批知乎大V選擇了出走。這兩年你可以看到各大社區都能在知乎這兒挖一片牆角。

好在從去年開始，知乎似乎完全放下了架子，擁抱商業化，開始公開招募MCN，走上了和小紅書、微博這些平台無二的道路。

只是對於很多人來講，知乎已經不是過去那個知乎了。「人在美國，剛下飛機」、「分享你剛編的故事」等等已經成了日常黑知乎的梗，「知乎大V」甚至都快成一個貶義詞了。

那個「認真你就贏了」，推崇友善、專業的知乎，回不去了。任何社區的發展似乎都敵不過這個規律：小眾終究會敗於大眾的平均值。

回到我最初所説，我依然認為知乎是中文互聯網世界裏質量最高的知識分享社區之一，只要你會使用，總能找到其他網站和社區給不了你的知識、經驗與見解。互聯網需要知乎，需要這麼一個平台，能讓人無拘束地提問，讓人提供專業的回答。

因為互聯網的一大功能就是「解惑」，人類天生擁有好奇心，我們很多時候打開電腦，就是想向這個廣闊的世界提一個問題，而問號背後的答案，其實是無窮的。

我至今記得幾年前，在知乎偶然看到一些精彩的答案，內心的滿足感。那是貧瘠的大腦碰到一汪清泉的喜悦，無聊的生活窺見他人精彩人生的興奮。

只是知乎錯過了太多，沒有變成我們心中的樣子。

之所以這麼認真地去聊知乎，是因為知乎碰到的問題，對於小眾社區來説，太過典型了。小眾社區走向大眾，要順應資本的期待去商業化，要打破天花板，犧牲一部分過去的氛圍，是不得不面對的悖論。

怎麼把這個問題解決好，怎麼實現平穩過渡，是對管理層最大的考驗。

關於社區的分析，暫時就到這期為止。各大社區的問題，一定程度上都可以通過知乎去推導。當然，知乎的故事也遠未到結束的時候。不要去將它當成什麼人均985年薪百萬的高知平台，也不要去將它看作「人在美國剛下飛機」的故事會，你會發現它依舊是一個不錯的網站。