價值千億的“插座小生意”：公牛集團的崛起之路 | 國君輕工_風聞
国泰君安证券研究-国泰君安证券研究官方账号-2020-05-17 19:35
知乎上曾經有個名為《有哪些看起來不起眼卻很賺錢的生意》的熱帖，在商業世界裏，也存在這麼一些低調的賺錢機器——做榨菜的涪陵、賣醬油的海天、專注豆豉的老乾媽，以及今天我們的故事主角——賣插座的公牛。
作為去年剛剛上市的公牛集團，最新發布的2019年度業績報告十分亮眼。百億營收，20多億的利潤，不但將A股大部分公司都甩在身後，而且市值也一度超過千億人民幣。
憑藉着國內超過三分之二的插座轉換器市佔率，公牛是無可挑戰的民族品牌王者，也是飛利浦、西門子等世界工控巨頭在國內最大的競爭對手。
但如果只是這樣，真的能撐起千億市值嗎？
國泰君安輕工團隊前期發佈深度報告，近距離觀察了這個低調巨頭的崛起秘密。
國泰君安·品牌的力量專題研究
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01
”不認慫“的公牛
上個世紀90年代，在當時中國的插座集散地浙江慈溪，大大小小分佈着數百家插座作坊，公牛插座的創始人阮立平也生長在這裏。
從武漢水利電力大學畢業之後，阮立平在工作之餘，也會幫忙推銷和維修插座。在這個過程中，他發現作坊裏做的插座質量普遍不好，3個當中就有一個是壞的。
察覺到用户對安全插座的需求，阮立平決定辭職創業。
1995年，心懷要做出安全、用不壞的插座的信念，阮立平貸款2萬元創辦了公牛電器公司，並親自設計產品、投入生產。
自成立之日起，公牛插座便一路狂奔，目前已經形成了安全插座、裝飾開關、愛眼LED等、數碼速充配件等業務組合，併成為家喻户曉的公眾品牌。
****▼****民用電工應用於多種家庭和辦公應用場景
數據來源：公司招股説明書，國泰君安證券研究
“安全”“可靠”是公牛插座的立身之本，高度重視技術研發和產品創新也成為公司始終不曾動搖的核心戰略。
2015年，價值59元，帶有一絲“互聯網氣質”的小米插座橫空出世。因插座設計小巧且配有三個USB充電插孔，一度受到年輕消費者的熱捧。
面對小米的跨界挑戰，公牛的反應速度也超出了業界的想象。
僅僅三個月以後，公牛就推出了一款和小米插線板頗為類似的產品。質量口碑+潮流設計，讓這款產品同樣備受青睞。
但公牛的反思還不止於此。2016年初，公牛快馬加鞭地推出了“數碼精品策略“，直擊年輕用户羣體。
▼ 公牛數碼產品系列
來源：京東，國泰君安證券研究
其中，搭配了三組五孔插座與三組USB充電接口的牛魔方USB插座，以簡潔的造型和便於攜帶的特質，受到了不少粉絲的追捧。
▼ 公牛小魔方
來源：什麼值得買，國泰君安證券研究
2019年，公牛推出的MFi認證（是蘋果公司對其授權配件商家生產外置配件的一種標識使用許可）的蘋果數據線產品，質量過硬甚至超過原裝數據線，價格又僅僅相當於原裝線的一半左右，在電商平台上銷量火爆，一經推出就大獲歡迎。
阮立平曾經公開表示，回頭來看，他要感謝小米，感謝小米讓公牛跟上了互聯網的潮流，發現了用户需求，不至於被這個時代淘汰。
然而公牛在這一事件上的反應速度，以及百尺竿頭更進一步的產品進化能力，反映出這家公司不僅僅是新潮流的追隨者，更有着創新的產品設計理念和高效的研發體系。
02
“店招”
公牛崛起的另一個秘密
公牛的成功，除了過硬的產品研發之外，也離不開深耕多年的渠道建設。
在大街小巷的五金商店頭上，這樣一塊招牌相信很多人都不陌生——公牛，插座領導者。
▼ 公牛”店招“牌匾
資料來源：網絡公開資料，國泰君安證券研究。
正是這樣一塊招牌，加上覆蓋全國的經銷網絡，每年為公牛集團貢獻了超過80%的業績。
通過指導經銷商開展配送訪銷等創新銷售模式，公牛得以將全國小而散的五金渠道網點連接成網，並將製造業與服務業相融合。
公牛長期堅持以“店招”等售點廣告為核心的品牌宣傳模式，在轉換器領域樹立了難以複製的營銷渠道壁壘和品牌優勢，為新品類的擴張奠定了堅實基礎。
▼銷售渠道以經銷為主
直營和外銷佔比較低
數據來源：公司招股説明書，國泰君安證券研究
公司的經銷體系分為轉換器、牆壁開關插座、數碼配件三大模塊，以分區域、高密度網點滲透到全國，並直達用户終端。
▼公司建立扁平化經銷體系
三大線下經銷體系網點數量龐大
直達用户終端
數據來源：公司招股説明書，國泰君安證券研究
公牛在民用電工領域內推行的**“配送訪銷”**線下銷售模式是行業首創。公司的渠道建設團隊創造性的將製造業與服務業相融合，包括四大舉措：對經銷商進行培訓、支持和深度服務，組織全國經銷商在其經銷區域內配置專用車輛，配備專業的銷售服務人員按照網點佈局以及既定路線，定期開展配貨、送貨、拜訪服務及上門銷售。
從效果來看，公牛的大經銷商數量穩步增長，公司與經銷商之間形成了良性的協同發展，提升在各自領域的市場份額。
▼公司建立扁平化經銷體系
三大線下經銷體系網點數量龐大
直達用户終端
數據來源：公司招股説明書，國泰君安證券研究
03
轉型業務初具成效
憑藉着二十多年的努力，公牛集團靠較高的產品品質和優質的銷售渠道，把插座這個不起眼的小產業做得非常成功，超過66%的市場佔有率顯示出它在這個細分領域的統治地位，成為名副其實的“插座一哥”。
很多上個時代在線下渠道取得巨大成功的企業，之所以在互聯網時代被同業超越，往往是因為傳統渠道部門過於強勢，導致電商渠道開拓不力，錯過了新一波的時代紅利。
然而公牛顯然不在此列。
2015年，公司順應消費者購買方式的變化趨勢，積極開拓電商新渠道，實現線上線下產品適度區隔，在確保不發生衝突的情況下加強公司品牌和產品的推廣，建設起立體化的渠道體系。
目前，電商渠道建設卓見成效並實現較快增長，為直銷渠道整體的增長提供了強有力的支撐。
直銷渠道收入2015~2018年複合增速為36.77%，其中電商直銷收入從2015年的2.39億元增長至2018年的8.34億元，複合增速51.7%。
▼ 電商直銷佔比有所提升
數據來源：公司招股説明書，國泰君安證券研究
另一方面，公司基於產品競爭策略而推行的產品結構、產品定位調整卓見成效，推動收入增速高速增長。
2016年，公牛數碼配件產品的銷售收入僅為751.17萬元，經過近幾年的培育實現了快速增長，2018年達到2.77億元，2019上半年營收就達到了1.76億元，充分體現了新品類快速增長的動力。
其中，數據線在產品結構上大幅增加了單價較低的安卓數據線的銷售佔比，並從2018年開始規模化推行注塑壓頭和組裝自制。
移動電源則將主打產品從高端商務型定位轉變為年輕大眾化定位，產品自制率和生產技術不斷提升。
車充和充電頭也推出在外觀和成本方面具備競爭力的產品，
▼ 數碼配件業務處於快速增長期
增速較快
數據來源：公司招股説明書，國泰君安證券研究
2019年，在成功的“牛魔方”插座基礎上，公牛宣佈和韓國人氣IP Line合作，發佈了聯名款公牛LINE FRIENDS小魔方，再次妥妥地斬獲了一批女性粉絲。
▼ 公牛LINE FRIENDS小魔方
來源：天極網，國泰君安證券研究
原本是最傳統的插座生意，公牛集團卻能在產品和渠道兩個領域抓住每一波時代的紅利，讓資本市場對其的未來發展充滿期待。這，或許才是其能夠成就千億市值帝國的核心原因。
以上內容節選自國泰君安證券已經發布的研究報告《公牛集團：強渠道多品類，民用電工龍頭揚帆起航》及公開信息，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。