董明珠直播帶貨7億、京東百度殺入“企業家直播”新戰場？_風聞

文 | Mia

**5月15日或許是一個會被載入直播“史冊”的日子。這一天，三位企業家同台競技，決戰流量之巔：**羅永浩完成了自己在抖音的第七次直播，百度董事長兼CEO李彥宏現身百度APP直播間，開場34分鐘，直播間人數破400萬，和樊登的談話結束時，直播間參與人數達到了927萬。繼抖音、快手直播後，格力董事長董明珠與科技評測達人王自如一同現身京東，為“格力品牌入駐京東十週年紀念日”帶貨。

三者側重點各有不同：直播常態化之後羅永浩越來越像一名職業主播，但流量不斷下滑，最近四次直播人數峯值分別為49.5萬、61.8萬、44.3萬、30.2萬，本次直播觀眾峯值人數達到31.8萬，平均觀眾人數基本維持在24萬左右。

李彥宏這次為百度品牌宣傳站台的直播，並沒有選擇已經白熱化的“電商”，而是選擇了與自身產品定位更契合的“知識”，但直播電商或為未來重點發力方向。表示要“將直播常態化”的董明珠，繼抖音品宣式首秀僅僅銷售22.53萬元，到快手帶貨3.1億元，當晚轉戰淘寶直播間1分鐘帶貨1200萬，再到京東直播間733萬人觀看，成交額突破7.03億元，創家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄，三次直播分別選擇四大不同調性平台，顯然，董明珠和格力正在有選擇地積累直播經驗並予以多維度比較。

隨着京東、百度等互聯網巨頭殺入越來越擁擠的直播賽道，江湖風雲再起，淘抖快三國殺的局面被打破，誰將會成為下一個“直播帶貨之王”？

“企業家帶貨”：進擊的京東和百度

在實體店銷售全面轉向線上化的當下，企業家直播帶貨早已不是什麼新鮮事。據統計今年一季度超過40位企業家入局直播，攜程CEO梁建章8場直播帶貨2.5億元，國美零售總裁王俊洲聯手央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提3個小時帶貨5.2億元。

但於平台而言，不同於“網紅帶貨”邏輯的“企業家帶貨”，相當於為自家品牌背書，突出產品供應鏈優勢的同時，更能夠強調產品科技原理和專業性，尤其適合帶貨3C、電器類有科技含金量的產品。

艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番，**2020 年直播電商市場規模達9610億，同比增長111%，接近萬億水平。**在抖淘快鋪天蓋地的攻勢下，幾乎少有人將目光投向存在感較這三者更弱的京東直播與百度直播。

京東集團於5月15日發佈的2020年一季度財報顯示，京東於報告期內實現了大幅度逆勢增長，第一季度淨收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，生鮮品類也保持了快速增長：數據背後是1.6萬場助農直播X農產品的發力。

事實上，京東直播與淘寶直播、快手直播同時起步於2016年。當年百度劉強東親自參與“12小時馬拉松明星直播秀”，2017年京東推出“直播福利日”。2019年投入至少10億元資源以推進紅人孵化計劃，最終挑出不超過5名“京品推薦官”。2020年京東直播推出“2+2”以試水走播與工廠行。但此前京東直播的邏輯與當下電商直播的邏輯並不一致：**此前京東直播更偏重於以邀請明星網紅直播作為事件營銷，宣傳平台和品牌形象，而非種草。**京東零售CEO徐雷曾經説過：“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

這也是為什麼除開平台補貼優惠力度的吸引力之外，此次董明珠直播在京東取得了較好成績的原因：京東以家電線上銷售起家，在垂直市場有一定優勢，企業家自帶的用户信任度與平台定位形成了化學反應；邀請zealer創始人王自如一起直播即已體現了區別於快手帶貨時二驢夫婦助陣的網紅電商特質，而是獨闢蹊徑走向了“PGC內容+電商”模式，王自如對格力風無界72、涼之夏35、格力洗碗機、格力空氣消毒機等多款產品逐一講解優勢、體驗、創新，全場選品以中高端產品為主，營造出科技感十足的專業感。

質疑聲也同樣存在，例如有人認為“單場成交金額過高，或為刷單”。不過，無論如何，這或許為京東直播帶來了新的發力點啓示：在網紅直播電商已成紅海的當下，攜手明星企業家發力垂類或許是一個不錯的思路。

**今年以來，京東直播明顯提速，傾向於尋找“泛娛樂表演+直播帶貨”的結合點。**3月18日，虛擬偶像洛天依與當紅流量小生任嘉倫在京東直播同場帶貨汰漬新品洗衣凝珠。此前，京東直播曾攜手摩登天空旗下阿肆、堯十三、馬頔、春曉、海龜先生等多名音樂人，開啓“現場音樂”破圈、以數碼產品為主的直播帶貨專場。4月20日，賈乃亮、朱楨等現身京東第六屆糧油節直播間。5月11日，主持人朱楨和笑果文化旗下諸多脱口秀達人現身吃貨大會直播間。

而此前曾傳出收購觸手直播消息的百度，對於直播場景的加碼顯得順理成章。直播能夠和其搜索、百科、知道、貼吧、文庫等知識信息相關業務打通，構建內容生態護城河。“下半年，百度將繼續推進直播業務。”5月13日，百度集團執行副總裁沈抖在2020百度移動生態大會上表示。對於百度來説，曾經成功“帶貨”百度無人駕駛的明星創始人李彥宏或許是最好的主播擔當選擇。兩天之後，李彥宏直播當晚，百度股價從開盤時的95.18美元/股不斷攀升，漲幅一度超過4.3%，市值增長120億元。

無論是**京東或百度，出擊直播不僅是為了一時的商業變現，更是為了互聯網流量枯竭情景下，長期的用户粘度和流量留存。**有趣的是，三者分別代表了三代企業家：50後董明珠，60後李彥宏，70後羅永浩。

2020新直播大戰升級

從2016年千播大戰生存下來的頭部直播平台或許未曾料到，**以直播電商風口的名義，一場新的直播大戰在2019-2020年重新拉開了帷幕。疫情為直播電商的燎原之勢再添上了一把火。**據數據估測，截至2020年3月，電商直播用户規模達2.65億，佔網購用户的37.2%，佔直播用户的47.3%。

據悉，**抖音快手將2020年GMV目標分別調高至2000億與2500億。**近日，快手與“帶貨一哥”散打哥、辛巴的退網風波沸沸揚揚。去家族生態化、避免資源過度向頭部集中，扶持中腰部主播，成為快手未來策略的重點。

在抖快淘的示範作用下，鬥魚、虎牙、YY、映客等**傳統直播平台也紛紛轉型或是重啓直播電商：**曾經與京東等電商平台合作、推出過網絡購物平台“魚樂購購購”和魚購商城的鬥魚，近日重啓直播電商業務，主攻男性用户和“他經濟”。4月17日晚，鬥魚進行了湖北公益帶貨活動的首秀。官方數據顯示，28名主播在4天共銷售湖北特產80.9萬件，累計銷售額3034.4萬，直播間觀看人數達3431萬。

YY此前曾以“YY一件”佈局內容電商。2019年9月，據天眼查數據顯示，YY直播歡聚時代（以下簡稱“YY”）運營主體廣州華多網絡科技有限公司發生經營範圍變更。新增“小飾物、小禮品零售；服裝零售、箱、包零售、百貨零售（食品零售除外）、電子產品零售”等，此次變更的經營範圍超40個。映客在2019年10月將直播購和户外頻道整合為嗨購頻道。虎牙在2019年底接入了“有贊”平台的電商功能支持。

**雖然抖快淘在流量方面佔有優勢，電商平台在供應鏈方面佔有優勢，但直播平台仍然能夠依據自身特點打造直播電商：**自身用户結構差異，例如虎牙鬥魚可能應當根據自身重度遊戲用户居多的特點進行遊戲裝備、遊戲方面的選品；自身主播資源不同，例如頭部主播具有強大的號召力，但同時也應當加強營銷知識的培訓。

同樣地，作為新入局者的百度，重新加大直播權重的京東也能夠根據自有優勢佈局，並推動新直播大戰出現了一些新的特點：一、從導購式、UGC內容生產式直播向垂直化、專業化直播轉型；二、從泛娛樂化直播向知識信息直播轉變，以直播改造所有行業，找到新的藍海市場。在各個入局者的努力下，越來越擁擠的直播電商或許也將走向越來越細分化，差異化的未來。