百度移動生態升級一週年：聚焦“打通 ”這件事，讓連接更深_風聞

作者 | 胡老師

出品 | 子彈財經

2019年5月17日，百度在當天發佈的財報內部信中宣佈：百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業羣組，沈抖作為第一負責人，全面負責移動生態事業羣組。

時隔一年，百度在萬象大會上交出了一張一年“成績單”：移動生態核心產品百度App日活突破2.3億，每日人均打開次數超過10次，人均使用時長增長30%，服務次數增速超過30%。這是直觀的數據層面的變化，而更深層次的變化發生在不容易被看到的生態結構層面。比如，用户習慣、內容形式等等都在發生着潛移默化的改變。

那麼，百度移動生態內部究竟發生了哪些深層次的改變？觀察百度過去的一系列動作，可以發現答案其實非常簡單，就是一句話——通過持續聚焦“打通”這件事，讓連接更深。

這也為百度移動生態打開了一扇新門。

1、打通用户需求,讓連接深入服務作為百度移動生態的領軍人物，沈抖對智能小程序十分看重。

這背後，是中國互聯網環境的變化。過去，百度憑藉搜索在中國市場站穩了腳跟，併成功躍進互聯網巨頭公司的隊列。但是，移動互聯網到來後，信息和服務都被鎖定在各個獨立的App裏，這讓百度不得不去思考新的戰略方向，來拓寬自己的護城河。

回顧歷史可以發現，PC時代的搜索其實是一個比較淺的鏈接。用户問完問題以後，搜索把信息呈現出來，用户看完後去其他網站上完成服務。在這樣的環境下，百度做好入口和分發就可以了。

但移動互聯網的孤島模式倒逼百度必須重新建立搜索引擎的使命，即搜索不再是用户需求的起點，還必須是用户需求的終點。也就是説，百度如果想給用户提供一個依然能夠解決通用問題的公共搜索引擎，就需要重新建立一個生態。對於百度而言，這看似是一個非常被動的行為，但實際上也是主動服務用户的好機會。

智能小程序就是這個生態的主要抓手。這其中，一個關鍵的邏輯是，百度的搜索和信息流裏藴含大量商品服務需求，只是一直未有機會滲透到交易層面，而智能小程序則將百度之前並不擅長的商品和服務一併接入進來。

用户通過搜索解決前端需求後，可通過小程序完成後續的商品購買或服務使用。這種新的連接能力將讓用户實現“搜索直鏈服務”的一站式體驗。用沈抖的話説：“以小程序的存在，支持搜索的內容和服務的滿足，是一個大的趨勢。”

根據萬象大會公佈的數據顯示，智能小程序目前已經有超過42萬的開發者和5億月活的用户，可以在政務、購物和旅遊等271個細分場景提供服務能力。但比這些數據更重要的是，真實服務和交易的持續發生。據瞭解，目前，百度每天完成的訂單服務已達到四、五百萬單的規模。

這也極大拓展了百度的商業想象力。畢竟，百度傳統搜索業務對應的是廣告市場，這裏面的有着非常現實的天花板。但一旦打通用户需求，百度就可以將自己的影響力延展到電商和生活服務等各個市場。

所以，過去一年，百度移動生態的升級，不是搜索結果相關性的依次改變，而是整個搜索價值或者搜索模式的一種升級，從原來的連接人和信息到連接人和服務的升級。

2、打通場景，讓連接深入3600行客觀地説，百度匯聚了3600行的需求。但一個極具挑戰性的事情是，百度能否一一打通這些場景，從而服務好用户。

如何打通這些場景，並“做深做透”？觀察可以發現，百度選擇了三條路徑。首先，在一些有獨特優勢，且用户對信息、服務質量要求十分苛刻的領域，百度會選擇自建的模式。

比如在線醫療。正是因為在健康領域的長久垂直化精耕，百度才讓能在面對疫情爆發這一突發事件時，快速打出了精準組合拳。資料顯示，疫情爆發以來，百度健康問醫生第一時間緊急開通了免費服務通道，聯合10萬名國內公立醫院醫生，為用户提供24小時在線諮詢服務。目前，百度健康問醫生已提供超過6400萬人次諮詢服務，單日諮詢人次超過85萬，成為中文在線醫療諮詢的第一入口。

但百度不會，也不可能深入領會每個場景的內在規律。因此，在一些已經成熟的領域，百度會選擇生態共贏的模式。比如在房地產領域，百度不會再造一個貝殼，而是把流量打開，邀請行業企業參與建設。具體而言，合作伙伴可以通過智能小程序，進行運營，並進行收入分成。

再者，百度會通過智能小程序，把服務聚合起來，滿足用户需求。比如快遞。現在在百度搜索寄快遞，搜索結果頁中會呈現順豐、德邦、快遞100和達達同城快送等所有快遞公司的智能小程序，讓用户自由選擇。

在產業經濟學的理論框架中，產業鏈一直是其中的核心概念。一個產業能被視為支柱產業，其中的必備條件之一便是需要延伸出極長的縱向鏈條。對於百度而言，不同的場景，其實就是一個個不同的產業鏈條，當百度有意識的打通這些場景，將場景經營導向縱深發展，自然也會擁有更為廣闊的想象空間。

3、打通商業鏈條，深入用户決策鏈條的每一步不可否認，過去的一年裏，百度在商業變現上面臨着諸多挑戰。這裏面，既有宏觀環境的嚴峻，也有競爭對手的衝擊。

百度的回應動作則是在多個層面打通商業鏈條。首先，不僅是對收入負責，更要對商業模式負責。一位百度內部人士表示，之前，百度的用户產品、商業產品和銷售三個部門之間是非常獨立的。但現在，部門牆已經徹底被打通。“現在老闆對銷售提的意見，不是他出去能夠賣掉多少廣告，更重要的是他帶回了多少行業的打法。這種打法又會傳遞給商業產品和用户產品，從而實現商業產品和用户產品的升級。”

此外，不僅對曝光負責，也對轉化負責。過去一年，百度在此方面做了很多工作。以百度託管頁為例，依託百度統一ID體系，品牌客户不但可以使用百度ID和用户進行實時溝通，還能夠直接從百度賬號體系調取用户關係進行留存管理，打造自己的長期私域流量池。這種對轉化負責的做法也讓百度託管頁受到品牌客户的青睞。2019年第四季度，託管頁的營收已經佔到百度核心在線營銷服務的四分之一，成為百度營收和利潤的新增長點。

商業鏈條的打通，也讓百度營銷發生了本質的改變。即百度營銷已不是純粹的“搜索”，而是介入到用户決策鏈條的每一步,以用户需求更精準和深刻的洞察來實現價值。

4、打通新介質，構建更深能力圈百度直播則是百度打通的新介質。

一個普遍的看法是，搜索和信息流是百度直播的優勢。因為，搜索和信息流會讓百度更清楚用户想看什麼類型的直播，並針對性的提供相關直播。

但事實上，直播是和搜索平行的一種介質。在百度看來，直播是一種比文字、視頻更及時，更互動的連接方式，可以提高搜索的使用場景，構建更深的能力圈。

比如，最近很多人搜索“感冒了怎麼辦才好得快”“感冒流鼻涕有沒有速效辦法”。過去，用户可以通過圖文得到一些解答。但百度根據這一需求找到相關專家進行直播後，可以發現相關搜索量明顯提升，很多人通過直播，與專家進行現場連線。

因此，對於百度而言，直播不單是個產品，更多是一種能力。這也是為什麼百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等各個平台中均有百度直播入口的原因所在。

值得一提的是，百度董事長兼CEO李彥宏於5月15日晚開啓了他的直播首秀。直播後，百度市值在當天夜間一夜暴漲了近17億美元，約合120億元人民幣，顯示出市場對百度發力直播的認可。

儘管積極的變化已經發生，但在移動化的洪濤駭浪中完成轉型，並獲得市場認可，絕非一朝一夕之事。上述百度內部人士也表示，“內部員工已經看到百度在發生的變化，但老闆們依然強調要保持耐心，因為這些變化要傳導到華爾街的市場上去，至少需要1-2年的時間。”

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。