百度移動生態升級一週年:聚焦“打通 ”這件事,讓連接更深_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)2020-05-18 13:48

作者 | 胡老師
出品 | 子彈財經
2019年5月17日,百度在當天發佈的財報內部信中宣佈:百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業羣組,沈抖作為第一負責人,全面負責移動生態事業羣組。
時隔一年,百度在萬象大會上交出了一張一年“成績單”:移動生態核心產品百度App日活突破2.3億,每日人均打開次數超過10次,人均使用時長增長30%,服務次數增速超過30%。這是直觀的數據層面的變化,而更深層次的變化發生在不容易被看到的生態結構層面。比如,用户習慣、內容形式等等都在發生着潛移默化的改變。

那麼,百度移動生態內部究竟發生了哪些深層次的改變?觀察百度過去的一系列動作,可以發現答案其實非常簡單,就是一句話——通過持續聚焦“打通”這件事,讓連接更深。
這也為百度移動生態打開了一扇新門。
1、打通用户需求,讓連接深入服務作為百度移動生態的領軍人物,沈抖對智能小程序十分看重。
這背後,是中國互聯網環境的變化。過去,百度憑藉搜索在中國市場站穩了腳跟,併成功躍進互聯網巨頭公司的隊列。但是,移動互聯網到來後,信息和服務都被鎖定在各個獨立的App裏,這讓百度不得不去思考新的戰略方向,來拓寬自己的護城河。
回顧歷史可以發現,PC時代的搜索其實是一個比較淺的鏈接。用户問完問題以後,搜索把信息呈現出來,用户看完後去其他網站上完成服務。在這樣的環境下,百度做好入口和分發就可以了。
但移動互聯網的孤島模式倒逼百度必須重新建立搜索引擎的使命,即搜索不再是用户需求的起點,還必須是用户需求的終點。也就是説,百度如果想給用户提供一個依然能夠解決通用問題的公共搜索引擎,就需要重新建立一個生態。對於百度而言,這看似是一個非常被動的行為,但實際上也是主動服務用户的好機會。
智能小程序就是這個生態的主要抓手。這其中,一個關鍵的邏輯是,百度的搜索和信息流裏藴含大量商品服務需求,只是一直未有機會滲透到交易層面,而智能小程序則將百度之前並不擅長的商品和服務一併接入進來。
用户通過搜索解決前端需求後,可通過小程序完成後續的商品購買或服務使用。這種新的連接能力將讓用户實現“搜索直鏈服務”的一站式體驗。用沈抖的話説:“以小程序的存在,支持搜索的內容和服務的滿足,是一個大的趨勢。”
根據萬象大會公佈的數據顯示,智能小程序目前已經有超過42萬的開發者和5億月活的用户,可以在政務、購物和旅遊等271個細分場景提供服務能力。但比這些數據更重要的是,真實服務和交易的持續發生。據瞭解,目前,百度每天完成的訂單服務已達到四、五百萬單的規模。

這也極大拓展了百度的商業想象力。畢竟,百度傳統搜索業務對應的是廣告市場,這裏面的有着非常現實的天花板。但一旦打通用户需求,百度就可以將自己的影響力延展到電商和生活服務等各個市場。
所以,過去一年,百度移動生態的升級,不是搜索結果相關性的依次改變,而是整個搜索價值或者搜索模式的一種升級,從原來的連接人和信息到連接人和服務的升級。
2、打通場景,讓連接深入3600行客觀地説,百度匯聚了3600行的需求。但一個極具挑戰性的事情是,百度能否一一打通這些場景,從而服務好用户。
如何打通這些場景,並“做深做透”?觀察可以發現,百度選擇了三條路徑。首先,在一些有獨特優勢,且用户對信息、服務質量要求十分苛刻的領域,百度會選擇自建的模式。
比如在線醫療。正是因為在健康領域的長久垂直化精耕,百度才讓能在面對疫情爆發這一突發事件時,快速打出了精準組合拳。資料顯示,疫情爆發以來,百度健康問醫生第一時間緊急開通了免費服務通道,聯合10萬名國內公立醫院醫生,為用户提供24小時在線諮詢服務。目前,百度健康問醫生已提供超過6400萬人次諮詢服務,單日諮詢人次超過85萬,成為中文在線醫療諮詢的第一入口。

但百度不會,也不可能深入領會每個場景的內在規律。因此,在一些已經成熟的領域,百度會選擇生態共贏的模式。比如在房地產領域,百度不會再造一個貝殼,而是把流量打開,邀請行業企業參與建設。具體而言,合作伙伴可以通過智能小程序,進行運營,並進行收入分成。
再者,百度會通過智能小程序,把服務聚合起來,滿足用户需求。比如快遞。現在在百度搜索寄快遞,搜索結果頁中會呈現順豐、德邦、快遞100和達達同城快送等所有快遞公司的智能小程序,讓用户自由選擇。

在產業經濟學的理論框架中,產業鏈一直是其中的核心概念。一個產業能被視為支柱產業,其中的必備條件之一便是需要延伸出極長的縱向鏈條。對於百度而言,不同的場景,其實就是一個個不同的產業鏈條,當百度有意識的打通這些場景,將場景經營導向縱深發展,自然也會擁有更為廣闊的想象空間。
3、打通商業鏈條,深入用户決策鏈條的每一步不可否認,過去的一年裏,百度在商業變現上面臨着諸多挑戰。這裏面,既有宏觀環境的嚴峻,也有競爭對手的衝擊。
百度的回應動作則是在多個層面打通商業鏈條。首先,不僅是對收入負責,更要對商業模式負責。一位百度內部人士表示,之前,百度的用户產品、商業產品和銷售三個部門之間是非常獨立的。但現在,部門牆已經徹底被打通。“現在老闆對銷售提的意見,不是他出去能夠賣掉多少廣告,更重要的是他帶回了多少行業的打法。這種打法又會傳遞給商業產品和用户產品,從而實現商業產品和用户產品的升級。”
此外,不僅對曝光負責,也對轉化負責。過去一年,百度在此方面做了很多工作。以百度託管頁為例,依託百度統一ID體系,品牌客户不但可以使用百度ID和用户進行實時溝通,還能夠直接從百度賬號體系調取用户關係進行留存管理,打造自己的長期私域流量池。這種對轉化負責的做法也讓百度託管頁受到品牌客户的青睞。2019年第四季度,託管頁的營收已經佔到百度核心在線營銷服務的四分之一,成為百度營收和利潤的新增長點。

商業鏈條的打通,也讓百度營銷發生了本質的改變。即百度營銷已不是純粹的“搜索”,而是介入到用户決策鏈條的每一步,以用户需求更精準和深刻的洞察來實現價值。
4、打通新介質,構建更深能力圈百度直播則是百度打通的新介質。
一個普遍的看法是,搜索和信息流是百度直播的優勢。因為,搜索和信息流會讓百度更清楚用户想看什麼類型的直播,並針對性的提供相關直播。
但事實上,直播是和搜索平行的一種介質。在百度看來,直播是一種比文字、視頻更及時,更互動的連接方式,可以提高搜索的使用場景,構建更深的能力圈。
比如,最近很多人搜索“感冒了怎麼辦才好得快”“感冒流鼻涕有沒有速效辦法”。過去,用户可以通過圖文得到一些解答。但百度根據這一需求找到相關專家進行直播後,可以發現相關搜索量明顯提升,很多人通過直播,與專家進行現場連線。
因此,對於百度而言,直播不單是個產品,更多是一種能力。這也是為什麼百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等各個平台中均有百度直播入口的原因所在。
值得一提的是,百度董事長兼CEO李彥宏於5月15日晚開啓了他的直播首秀。直播後,百度市值在當天夜間一夜暴漲了近17億美元,約合120億元人民幣,顯示出市場對百度發力直播的認可。

儘管積極的變化已經發生,但在移動化的洪濤駭浪中完成轉型,並獲得市場認可,絕非一朝一夕之事。上述百度內部人士也表示,“內部員工已經看到百度在發生的變化,但老闆們依然強調要保持耐心,因為這些變化要傳導到華爾街的市場上去,至少需要1-2年的時間。”
*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。