Papi醬與冠姓權：成功的傳播案例，失敗的女權運動_風聞

作者|李春暉

短時間內第三次涉及女權話題，正如硬糖君曾經提到過的：性別矛盾已經成為當今互聯網上的主要矛盾。

最近半個月的“戰事”中，小米的偷拍女性文案、《餘歡水》的嘲諷女權台詞，大抵是女性話語這邊勝了，前者是全勝，後者也算達成了內部共識。而到papi醬的孩子究竟應該跟誰姓，顯然是女權這邊正在遭遇一次小危機。不僅在大眾輿論方面“失掉民心”，女性內部的“割席斷交”更令人扼腕。

如今該事件傳播已基本結束，硬糖君倒是更有興趣來複盤其過程和後續影響。我們基本可以明確一個事實：不管是女權還是反女權，對職業內容創作者來説都是生意。

這倒不是説女權有這樣的市儈基因。在今天，各種主義都被做成了生意。這不算壞事。不做成生意，主義也搞不大。畢竟無利不起早，如果我們譴責老闆只知道用夢想畫大餅，不給員工實際利益。那麼也不應該對內容人過度苛責，認為他們就該用愛發電。

當然，都是做生意，水平有差距。

成功反殺的危機公關

對於大多數的熱點話題，吃瓜的深度基本也就止步於看到微博熱搜，瀏覽幾篇KOL觀點各異的討論，再發表幾句個人感想，和想法相同或不同的朋友共鳴或爭議幾句，就完事兒了。但如果我們全面覆盤“papi醬孩子隨父姓被極端女權罵上熱搜”的全過程，就很有意思了。

第一階段，其萌芽是被拔苗助長的，本來不具備這樣的威力。

5月10日12點，papi醬發出自己抱着孩子的母親節微博。13點，該微博被一位女權博主轉發，並評論“papi醬生娃過後變得好疲憊啊，但是孩子還是隨父姓”，成為引爆整個事件的導火索。

這裏有兩個解題要點。一是女權博主轉發的微博中，papi醬並未提及孩子姓氏。但在PAPI醬過往內容中，確實曾以“小小胡”呼之。可以初步推斷，女權博主是有計劃的希望借papi醬推出冠姓權問題。

PAPI醬當然是合適人選。即便不説是女權，papi醬也是有獨立女性人設的。她自己的內容如《女人真是不好做》等，對女性遭遇的不平等進行模仿和調侃，受眾很容易在這種共鳴和發泄中將其視為“獨立女性急先鋒”。更不用説她上綜藝時説過年各回各家，結婚好幾年沒去過婆婆家。當時也是上熱搜、引熱議，年輕女生簡直奉為女權典範。

Papi醬有女性市場基本面，並且是第一網紅，拿她來發動這個問題無疑最有效。有人説，你們可以宣傳自己的理念，但憑什麼管別人家裏的事？這也對，但從另一方面看，也脱離實際。

這是傳播最簡單的道理。單純號召一種觀點根本沒有力量，必須是附着在個體身上，有實際可感的故事。在今天的互聯網上，最好還是負面的，才能把聲量最大化。

但我們也需要注意，現在所謂“四處打拳”的極端女權，其KOL掌握的話語權其實是非常小的。最大的女權博主也就百萬粉絲量級，不過幾個吧。這個“始作俑者”的博主，更是隻有區區十萬粉絲。在該微博發出後，不過獲得了幾十個評論。

這就是硬糖君説得第二個解題要點了，極端女權博主有“搞事”的訴求，但不具備把事搞大的能力。所以，大家也不用擔心社會戾氣，能罵出一些難聽詞的，就那幾個人。

此時，傳播就進入了第二階段。有兩條路徑，一是營銷號發現了這個有爆款潛質的內容，開始轉發製造話題；二是papi醬方面發現了這個負面輿論，開始危機公關。

這就是我們吃瓜羣眾能看到的傳播洪流了。大量微博營銷號轉發質疑極端女權和“冠姓權”，力挺papi醬。5月11日上午，事件登上微博熱搜。

從整個傳播鏈條的參與者、時間點、內容風向看，我們基本可以明確一點：papi醬不是被罵上熱搜的，是被力挺上熱搜的。

這種情況吃瓜羣眾也不陌生了。總是在闢謠的時候，我們才知道原來傳過這個謠言；在力挺xxx的時候，才知道xxx被不知哪裏的什麼人抵制過。我們見到的，只是熱搜上露出的冰山一角。

上了熱搜，已是傳播的第三階段，全面爆發。

前文所述，硬糖君似乎明示暗示營銷炒作。但其實，所謂營銷鬼才、水軍頭目，也沒那麼萬能。齊下場、買熱搜，未必能真正帶火一件事。娛樂號每天都在找話題，微博每天都有大量熱搜，真正構成熱點話題的並不多。

歸根到底，還是冠姓權問題、女權問題有深厚羣眾基礎。一是現實層面，二胎潮帶來了女性冠姓的可行性。與此同時，女性的財產繼承訴求也和冠姓權密切相關；

二是思想層面，性別撕裂在互聯網愈演愈烈。女權方面，經歷漫長髮展和現實困境，現在更傾向於強烈發聲。男性方面，對“女拳師”顯然也已形成刻板偏見和反攻怨氣。最終就製造了一次大流量話題。

那這次營銷或傳播中的贏家是誰呢，表面上最大贏家肯定是papi醬。

生育沒有停滯她的事業，通過這件事，她生子的話題遠遠蓋過了同期生子的張若昀、唐藝昕夫婦，而且大眾輿論是站在她這邊的。

**硬糖君倒不認為整個事件是泰洋川禾方面策劃的。這應該是一場極成功的危機公關。**儘管女權博主的影響力不大，畢竟是一根刺。我們現在已經沒有機會知道，如果任其自由發展，輿論會向哪個方向。

女權博主這邊，微博是封了一批號。但考慮到她們本來也不是什麼大號，其實“轉生”還算比較容易。這次又第一次登上大舞台，也不算太虧。不然她們的影響力真太小了，在女權陣營裏都屬於沒啥人跟隨，甚至沒啥人待見的一羣。

“極端”是中國女權的武器還是毒瘤？

説完生意，再來説主義。女權這次肯定是受挫的，一是污名化，二是個人化。這也是美國70年代反女權運動最主要的方式。

觀點極端、暴躁易怒、口出惡言，這些硬糖君就不用細説了，大抵是這次papi醬冠姓權事件中女權陣營留給大眾的印象，也不乏權威媒體對此口誅筆伐。一旦被定性為這種印象，也就意味着話語權的削弱。而極端與否的標準，事實上很模糊。

何為極端女權？硬糖君想先討論一個一直很流行、這次又被反覆提起的“温和女權”觀點：即女權應該是女性有選擇的權利，她既可以選擇家庭，也可以選擇事業；既可以選擇歲月靜好，也可以選擇個人奮鬥。與之相伴的，則包括但不限於為全職主婦爭取相應權益的女權訴求。

依硬糖君看，如果女權是男女平權，那這種“選擇權”才是真“極端”。男性有選擇家庭、選擇歲月靜好的自由嗎？事實上並沒有。如果男性沒有做家庭煮夫的自由，那做家庭主婦的女性，也沒法在平權角度要求太多。

一個男孩子，多數從小就是被鼓勵奮鬥的，女性卻被給予了“歲月靜好”的權利。當男性面對一條筆直的前路，女性卻在無數岔路上左顧右盼，越往前走，似乎失去越多。

在硬糖君看來，女性在職場上普遍的後勁不足，不光是體力問題、生育問題，抑不乏女性在這種“選擇權”下的自我懷疑和自我放棄。人的惰性是很強的，如果不努力也可以是一種幸福，不會被人嘲笑“窩囊廢”“無能的男人”“錢都賺不到”“養不起家”，那摔倒後就地躺下，也是很自然的事。

馬克思主義女權認為男女不平等的根源是經濟不平等，而女性無償的家務勞動是一種被剝削。硬糖君倒是想起一部忘了名字的日劇，主婦們去對方家裏勞動，完美創造“家務”的市場價值。

這是玩笑話。但如果全職主婦希望被認可家務勞動的價值，那應該由她們自己和她們的丈夫去爭取。對於職業女性來説，全職主婦本質是她們的“敵人”。她們成為她們丈夫堅強的後盾，讓職業女性在職場面對了不公平的競爭。

再説回極端女權，冠姓權本身肯定不是一種“極端”，因為這是已被中國法律明文認可的權利。但在社會現實中真正去爭取這一合法權利，卻似乎常要訴諸“極端”言行，不能不説是一種諷刺。

將冠姓權議題個人化，即“孩子姓什麼是你自己家（或人家）的事”，是一種具有普遍市場的思路。

但這真是“自己家”的事嗎？姓氏是一個人在社會的標識，隨父姓或母姓，是社會風氣的凝結。如果社會風氣是隨母姓的人也不少、或者知名人物隨母姓，那最懦弱的母親或許也敢於提出想要寶寶跟自己姓。所以女權博主才要找papi醬“碰瓷”啊。在家庭內部使用“你看連xxx都是這樣的”來證明自身要求的合理性，不是很常見嗎，誰也別假裝活在真空。

如果問硬糖君個人，我對姓啥全不在乎，能姓南宮、西門、令狐、慕容最好，越時髦越好。但對於一些地區，姓氏就是與財產繼承、與血脈觀念深度掛鈎。而性別撕裂如此嚴重，歸根結底也是對於今天的年輕人，房價高、工作難，上輩的積累多了，自己能實現的躍遷少了。就這麼多社會資源，男女之間也要重新分餅。

短期內，國產女權怕是難甩掉“極端”的帽子了。中國女權的路到底應該怎麼走，硬糖君淺見：訴求應該温和，方式不妨強硬。

温和、合理的訴求，才能團結最多力量，才是可能實現的訴求。而唯有雷霆手段，要捅破天的聲勢，才有可能在固化千年的生活方式和思想方式上開一扇窗出來。讓男人女人都呼吸點新鮮空氣——非平權環境下，男性壓力也很大。

最後説兩句PAPI醬。雖然此次危機公關大獲全勝，但路人好感其實是種隨風搖擺的東西。Papi醬將不得不面對一部分人的心懷芥蒂。豆瓣、知乎上反覆討論papi醬是否存在炒作行為及其對女權運動的影響。

這意味着中文世界最活躍的娛樂用户可能會更嚴格看待papi醬日後的言行，而她們曾經可能也是papi醬的忠實用户。埋下了這根刺，日後有一點點薄弱處，就要扎出來。