VIPKID的盈利困境與米雯娟的艱難挑戰_風聞

**礪石導言：**米雯娟創辦的在線外語培訓機構VIPKID，近年發展迅速，備受資本追捧，被視作是教育培訓領域新的獨角獸。不過隨着市場環境的變化以及企業自身發展暴露出的弊端，VIPKID如何止虧為贏？如何尋找新的增長引擎？如何構建護城河？也擺在了這位年輕的女企業家面前。

礪石商業評論作者 張帆 | 文

在中國，如果讓你説一個女企業家的名字，你會首先想到誰？如果説10個呢？

也許很多人會首先想到董明珠，不過估計少有人能輕鬆完整地講出10個女企業家的名字。但這個問題放在男企業家身上，則會產生完全不同的結果，因為有太多“大佬”可供大家選擇。

商業世界留給女性的生存空間非常狹小，這從企業家中男女比例的懸殊，就可略知一二。長期以來，女性被默認屬於家庭，幾乎沒有一個女企業家能逃避過一個問題：“你如何平衡生活與家庭？”但這在男性企業家身上，幾乎就不是個問題。一個很巧合的現實是，格力董明珠、“老乾媽”陶華碧都是在喪偶之後，被“逼上”企業家之路。如果她們家庭幸福美滿，她們的人生也許會是另一番模樣。

女企業家少，白手起家的女企業家更少，白手起家、還做成知名女企業家的更是鳳毛麟角。從這個角度看，80後的女企業家代表，VIPKID的創始人米雯娟在中國商界就顯得十分稀有。

米雯娟創辦的在線教育培訓機構VIPKID，近年發展迅速，備受資本追捧，被視作是教育培訓領域新的獨角獸。不過隨着市場環境的變化以及企業自身發展暴露出的弊端，這兩年外界對VIPKID的質疑聲漸起，它還數次被傳破產。在資本淡出、發展失速、盈利困境、財務造假等等一系列的問題面前，80後的米雯娟，要成為董明珠一樣的女企業家“代言人”，顯然還有很遠的路要走。

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白手起家80後

在市場經濟發展的大潮中，白手起家的故事不是很少見。但在80後的女性中，能靠白手起家、站在行業前端的女性就不多見了。

米雯娟是個80後，從小就喜歡和舅舅一起玩，而後來到北京上大學的舅舅劉成，就成了她的英語啓蒙老師。她在英語方面頗有天賦，高中就自學了英語四、六級。舅舅大學畢業後到哈爾濱開了少兒英語培訓班，米雯娟就從河北轉學到哈爾濱，利用學習間隙給小孩子輔導英語。高二的時候，她意識到培訓這件事情的機會轉瞬即逝，索性退學和舅舅一起在北京的南三環創立了ABC英語。

那一年是2000年，米雯娟17歲。説是創業，其實就是個英語培訓班。ABC英語創辦的時候，米雯娟包攬了教書、提水、開車等各種雜活。她白天給學生上課、發傳單招人、驅車幾十公里去送飯，晚上就打地鋪。雖然辛苦，但他們的培訓業務很快就有了起色。

隨着業務的發展，ABC英語先後在上海、西安、寧波等地也開設了分部。每到一個城市，米雯娟都去做當地的推廣工作。雖然忙得腳後跟打後腦勺，但ABC英語也一度做到了北京兒童英語市場的老大。米雯娟説她喜歡沒有間歇的奮鬥節奏和對生理極限的挑戰。她每天工作14個小時，然後還會花4、5個小時自學英語，並且拿到了自修英語語言文學學位。

後來隨着業務的發展，米雯娟和舅舅在經營上產生了一些分歧，迷茫之時她選擇到長江商學院學習。她將ABC集團的發展做成了論文，在學院老師的鼓勵下，她開始計劃獨立發展。可自立門户談何容易，舅舅指責她的“背叛”，母親不惜以死相逼，可她沒有退縮。她去沙漠走了三天，路途的艱苦堅定了她的信心，她相信自己扛得住。回來後，她搬到中關村一個小房子裏，花了半年時間思索自己的商業模式。

2013年，滴滴打車、今日頭條、美團、共享單車等獨角獸瘋狂的擴張速度與估值提升，也刺激着在線教育創業者。米雯娟想到用共享經濟的模式，啓用那些閒置的北美教師資源，為中國兒童提供地道的一對一英語教學服務。米雯娟充分抓住身邊的人，將長江商學院的同學變成了她的合夥人或用户。2013年12月，她拿到李開復的天使輪投資300萬元，開啓了VIPKID的項目。

要搞好教育，師資力量是根本。手裏沒有外教資源，但米雯娟對外教的要求卻很高：老師必須是名校畢業，還要有教學資質。

找人的難度更大了。為了獲得外教資源，她通過各種渠道給北美小學老師發郵件，網站、社交媒體這些手段也全都試了一遍。就這樣，她打開了教師資源的寶庫大門。

米雯娟的模式的確具有一定的先進性。比起國內的一些啞巴英語和發音不標準、無法互動的英語老師，北美外教可以迅速抓住用户，避免線下教學教師質量參差不齊的問題，實現“供給側”改革。另一方面，在學習內容上，米雯娟沒有照搬國外教材，而是選擇自研教材，讓課程更加貼近中國學生，可謂中西合璧。

由於資金有限，2014年米雯娟以“每天招一個學生”為目標，將精力放在經營模式和教學質量的打磨上。2014年她招收了102名學生。這些學員後來成了VIPKID非常重要的種子用户，也讓更多人認識到了VIPKID新奇的教學方式。

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VIPKID加速

2014年被視為中國在線教育元年，平均每天誕生2.6家在線教育公司。行業大趨勢之下，資本開始不斷向VIPKID伸出橄欖枝，上門投錢的人踏破了公司的門檻。

2014年，經緯中國、紅杉資本、創新工場給VIPKID投了500萬美元的A輪。2015年3月，VIPKID開始正式做市場投放。那一年，瘋狂燒錢的教育O2O走入低潮，在線1對1賽道卻因無需組班、可快速規模化複製的優勢，異軍突起。2015年底，VIPKID用户數快速增長至6000人。

2015年10月，VIPKID獲得北極光創投領投的2000萬美元B輪融資，估值超過1億美元。當年冬天，米雯娟在香港和雲鋒基金主席虞鋒初次見面，希望他幫忙牽線找明星代言。但米雯娟本人及VIPKID的模式，打動了雲鋒基金合夥人李娜。李娜對米雯娟説：“你在C輪融資正式啓動之前，一定要第一個來找我，我們認真談一下。”

2016年8月，VIPKID宣佈完成1億美元C輪融資，由雲鋒基金領投，成為當時全球在線少兒英語教育的最大單筆融資。彼時VIPKID有超過50萬註冊用户，3萬付費用户，用户續費率達到了95%。

2016年，在移動通信技術、智能手機、移動資費降低的多種因素影響下，移動互聯網迎來又一次突飛猛進的發展，視頻、直播向各個領域的滲透已經勢不可擋，它們很自然地蔓延到了教育領域。在這一年，51Talk作為在線教育第一股登陸紐交所，資本開始更加瘋狂湧入在線教育。

2016年8月，VIPKID還獲得了NBA明星科比的投資。這是科比繼2014年投資阿里巴巴之後，在中國投資的第二家創新型企業。科比在接受《洛杉磯時報》採訪時説，決定投資VIPKID，他只用了五分鐘時間。“我要找的是能為社會創造真正的價值，能夠通過教育幫助孩子更好成長和發展的公司。”此後三年間，雲峯基金、騰訊投資先後投資，數十億美元的高估值造就了VIPKID的獨角獸光環。

資本紛至沓來的邏輯不難理解。講英語的人約佔世界人口的三分之一，隨着全球化的推進，學英語的需求會長期存在。中國的英語教育市場是一個千億級別的市場，如果能實現全球化，那市場會再擴大十倍。不同於新東方近乎壟斷的線下英語培訓市場，彼時在細分的在線教育市場，還沒獨角獸品牌出現。而且《2016年中國教育行業白皮書》顯示，每年在孩子英語學習上投入費用超過一萬元的中國家庭比例高達25.57%。顯然，留給VIPKID的市場空間還是很廣闊的。

中國過去幾年的大型商戰，比如千團大戰、出行大戰都不斷證實一個道理：只有跑到第一、最大限度地拉開與其他選手的差距，才能在獲客、定價和口碑上掌控主動權。資本助力下，VIPKID開始加速擴張，無論是產品線還是營銷大戰，都卯足了勁，朝着行業頂峯飛馳。2016年，VIPKID學員數量達到4萬，營收達10億元。2017年增長到20萬人，營收達到50億元。2018年其付費用户增長到了30萬人，已經在市場上遙遙領先。

同時，VIPKID也在不斷加強自身的可能性和“硬功夫”。2016年5月，VIPKID成為中國首家授權託福primary考點的在線少兒英語機構。7月，其與英語教學研究機構tesol International Association為公司所有教學服務和學生管理人員，提供全球輔導力管理認證培訓。2016年10月，VIPKID在北美建立了專業的“教育研究院”，致力於高端科技研究，比如：教育神經學、面部識別等。2017年，VIPKID將圖像識別、人臉識別等技術運用到課堂上，令大規模的個性化教學成為可能。

隨着平台的壯大，更多的優秀教師通過口口相傳的方式來到平台，豐富了師資庫。每個月大約有數萬北美人申請VIPKID的外教，不過米雯娟依然堅持苛刻的要求，錄取率僅不足10%。發展到2017年8月，與VIPKID正式簽約的北美外教已有兩萬多名，這些外教全部來自於美國和加拿大，擁有K12或ESL的教學經驗，且為名校畢業，並接受過VIPKID嚴格的口語測試和技巧培訓。

2018年6月，VIPKID完成了5億美元D+輪融資，由全球知名投資管理機構Coatue、騰訊、紅杉資本中國基金、雲鋒基金攜手領投。這一融資規模佔當年上半年國內K12教育領域融資額的三分之一。

站穩“一對一”市場之後，2018年8月，VIPKID推出“V+戰略”，發佈外國小孩學習中文的Lingo Bus、成立蜂校項目正式切入K12大班課賽道。2018年10月，春風得意的VIPKID還將來自全球63個國家和地區的孩子、老師和員工們的“星空演講”放入火箭放射到太空。

2019年，VIPKID推出全項進階課程，加碼應試培優賽道，採用中教+外教、AI錄播+直播的混搭形式。米雯娟想打造的不只是語言課程，而是超級學校。在這裏，她希望孩子可以去全球最頂尖的物理實驗室學習物理，去最好的博物館學習藝術，去非洲大草原觀察動物遷徙。最關鍵的是，可以和全世界各地的老師和同學們，一起討論和學習。

2019年，作為一家估值45億美元的創業公司，創業4年的VIPKID就達到了新東方19年才完成的50億營收。2019年10月，VIPKID公佈的學生數量為71.2萬人。

但無限榮光的背後，是米雯娟不得不面對的危機。

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繁華背後的疲態

在資本對VIPKID競逐的同時，行業中的各路玩家紛紛湧現，如掌門1對1、猿輔導、iTutorGroup、噠噠英語、作業幫等等。新東方、學而思等傳統線下機構也都紛紛佈局，在線少兒英語培訓市場呈激烈競爭態勢。

根據中科院發佈的《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》顯示，VIPKID的市佔率達到55%。雖然行業領跑，但跑到2019年，VIPKID站在賽道的最前列，卻發現沒有“贏家通吃”的行業壟斷。有的是一隻沒有盈利方向、露出疲態，且孤獨的“獨角獸”。

隨着行業競爭的加劇，平台之間的競爭在所難免。目前，教育資源的知識產權沒有進行很好的保護，所以課程和內容的同質化非常嚴重，企業比較難快速在內容和模式上構建自己的護城河。這樣的背景下，價格、師資和用户的爭奪，則必然成為市場焦點。

持續高漲的師資和獲客成本下，VIPKID的虧損也越來越大。2017年，VIPKID的整體營收為3.76億元，淨虧損為4.59億元。2018年10月份，營收達到30億元規模的VIPKID，虧損擴大到22億元。

一度網上有傳聞稱VIPKID獲客成本高達八千、一萬。米雯娟自己則説，VIPKID平均獲客成本是客單價的一半左右，大概在4000多塊錢，雖然就在線一對一教學領域，這個成本尚可，可是跟傳統線下教育300來塊錢的獲客成本相比，成本還是高得離譜。而且VIPKID簽約教師有9萬名，這些老師會拿走學生大概一半的課酬。而且由於跨時區跨地域，龐大的教師、學生數量對公司的管理提出了很大的挑戰。加上自身的營銷管理等成本，VIPKID想不虧損很難。

新東方應該是一對一教育市場，最旗幟鮮明的唱衰者。2016年，前新東方在線COO潘欣在談到51Talk招股書時提到，一對一是典型的規模不經濟，具體表現包括模式嚴重依賴電銷、遞延收入大、盈利不及虧損等問題。俞敏洪不僅在口頭上對一對一模式不看好，更身體力行地實踐着所有分校一對一業務規模都不能超過K12業務總量35%的要求。

雖然一對一教育行業，走出了兩家上市公司：學大教育和51Talk，不過，在前者歷經納斯達克退市重回A股，又被轉賣借殼上市，後者則被冠上“虧損王”名號以後，一對一教育招致大片唱衰之聲。因為這兩家上市公司，並沒有給出這種規模不經濟的商業模式破局的方式。當然VIPKID也沒有。

VIPKID定位髙端市場，並沒有進行價格戰，課時費單位價格在同行業競爭對手中是最高的，其每節課時間為25分鐘，單節課的費用平均為145.5元。價格高一直是VIPKID被詬病的原因之一，雖然定價確實在一定程度上影響了它的業務擴張，但按照其市場定位和中國家長的消費能力來説，高定價並無可厚非，畢竟在炫耀式消費和不能輸在起跑線的思路下，願意為課時費買單的人還是大有人在的。不過VIPKID的家長們還是發現了它身上的一些明顯短板。

課程進度較慢、課程內容設置貪心、課堂實際趣味性表現不一、25分鐘的時間設置不合理等問題開始逐漸浮出水面。但被大家詬病最強烈的還是“兩不固定”的“Uber”課堂模式，課堂質量難以統一。海量的教師資源庫，很難保證學生選到的每一個教師都擁有很好的水平。很多學員會抱怨約不到好老師的課程。每次課程都不固定的老師，對課程的連貫性也是一個挑戰。       

VIPKID最大的短板，還是發展速度過快的自己。建立6年來，10輪的順利融資，讓VIPKID需要不斷地跑馬圈地來迎接一筆筆更大的資本。由於用户的擴張規模過快，對產品進化帶來極大挑戰，VIPKID產品總監林陳斌説，“當我們意識到需要做用户分層的時候，已經迫在眉睫”。沒有心力升級產品，讓VIPKID失去了建立同行之間競爭壁壘的可能。雖然規模在擴大，但VIPKID依然聚焦在幼兒英語教學領域，沒能啃下K12市場更大的蛋糕。隨着傳統線下教育平台的線上佈局，VIPKID的優勢可能會進一步喪失。

高速發展邏輯之下，VIPKID也形成了極大的資源浪費。拿到錢之後，它開始在世界各地組建機構，僱傭人數直線上升。營銷方面，VIPKID的明星代言，電視、網絡、電梯、廣告牌等各種廣告鋪天蓋地，推銷電話也無孔不入。鉅額資本支撐下全方位的營銷方式，的確對品牌知名度的提升功不可沒，但在效果上看是不是個經濟的帳，就不好説了。而隨着市場的變天，VIPKID的高速擴張很快被按下了暫停鍵。

2018年開始，國內創投市場彷彿進入“寒冬”，募資難、估值倒掛、股市爆倉、P2P暴雷、消費降級等關鍵詞屢屢見報。2019年的在線教育行業好景不再，隨着行業亂象頻出、市場監管力度加大與政策變動，投資方也變得謹慎。教育行業投融資數量及融資額，較同期縮水近一半。

2019年初，即有消息稱VIPKID尋求新一輪融資約10億美元的融資，但直到10月，才確認騰訊領投E輪融資，金額也僅為1.5億美元。在塵埃落定之前業界還一度傳出騰訊猶疑不決的消息。正是在這樣的情況下，VIPKID數次被傳出破產、裁員的消息。2019年，VIPKID公司員工接近12000人。2019年底，VIPKID進行了較大幅度的人員優化，各個部門都要背指標，其中輔導老師和銷售被優化最多。

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路在何方

米雯娟説，2019年是一個分水嶺，高速發展的背後有很多不夠有效率的地方，或行業做得不好的地方，所以這個時候就會擠水分，擠完水分之後，優秀的機構有更多的生長和發展空間。正如，董明珠不是把格力空調的數量做到第一才有了今天的格力，而是將空調的質量和技術做出了護城河，才有了今天的成績。因此，注重產品和組織的打造，是2020年之後VIPKID的必修課。

為了全面搶奪K12戰場，2020年1月初，VIPKID推出“大米網校”。它打破了一對一模式，實行更經濟的在線課程方式。獨立融資8000萬美元后，大米網校推出了家長根據學習效果自定義付費金額的全新定價策略。與VIPKID的激進不同，米雯娟表示，“我們會節約用户的每一分錢，真正讓家長把錢花在學習效果上。大米網校未來不會考慮大規模廣告投放，不會參與K12瘋狂的‘軍備競賽’”。

對VIPKID來説，大米網校是個有益的嘗試，它提供了新的業務模式探索，而且它是很好的獲客途徑，兩個業務之間可以形成很好的互動。另外，疫情加速了互聯網在線教育的普及，作為VIPKID的“降維”產品，大米網校還是有一定的勢能可以借鑑的。近期VIPKID聯合華為針對“網絡延遲”的技術解決方案，也讓外界看到它對產品打磨的努力。

當然，挑戰也一直都在。如何消化之前加速膨脹帶來的弊病，如何應對傳統巨頭和新進入者的挑戰，如何避免新業務對原有業務和品牌產生影響，新付費模式是否具有可持續性，這都是VIPKID需要正視的問題。畢竟新的賽道里，大米網校缺乏相應的經驗，要白手起家並不簡單。

在降本增效方面，VIPKID最近也是動作頻頻，對多個核心職位進行人事變動，意在為組織減重並提高戰鬥力。課程從25分鐘的單選，變成了雙選，課程也逐漸蔓延到K12戰場，尋求新的增長機會。為了更好的降低成本，VIPKID最近還傳出變更贈課規則，讓一些學員無端損失近千元，也引來了一些家長的抱怨。如何止虧為贏？如何尋找新的增長引擎？如何構建護城河？這些問題並不好解決。但毋庸置疑的是，只有維護好課程質量和用户體驗，才能讓走高端路線的VIPKID軟着陸。

在市場環境趨於冷靜的情況下，企業必須從資本故事，迴歸紮實的產品、業績、盈利這些活命的指標。在新舊競爭對手線上線下的多重夾擊之下，VIPKID拖着龐大的身軀前行，保持行業優勢並解決盈利困境並不容易。新業務是否生效也還需要時間的檢驗，而且新業務與原有業務的聯動，更需要潛心的研究和驗證。

雖然前路崎嶇，但我麼還是給米雯娟這位80後女企業家祝福，願她能以女性的堅韌與博愛，帶領VIPKID為市場呈現出教育產品獨特的品質與卓越，探索出一個獨特的盈利閉環，為中國女企業家的名單上再添璀璨的一筆。