新華社《病毒往事》走紅推特，這樣的外宣才對味！_風聞

在國際輿論場上，中國一直處於較為被動的地位，常給人一種有口難言的感覺。4月30日，新華社在推特發佈了一個一分多鐘的動畫視頻，用樂高式的動畫視頻來表達，簡單明瞭，引起廣泛關注和讚譽。很多人都直呼相較於以前的中國外宣方式，這次總算摸着門路了！這也讓我們去思考我們現有的外宣方式有哪些不足，未來應該怎樣調整？正確的方式是什麼？我們需要通過怎樣的方式來提升中國的對外軟實力？

作者 | 韓彩彩（文化產業評論作者）

編輯 | 林媛媛

來源 | 文化產業評論

正文共計4429字 | 預計閲讀時間12分鐘

4月30日，新華社在其推特上發佈了一條名為《病毒往事》（Once upon a Virus）的視頻，犀利點評了中美對疫情的態度，引發熱議。該視頻當天就獲得152餘萬次觀看，1.5萬次轉推，以及2.8萬次贊。

在視頻左側，一個帶着口罩的兵馬俑動畫小人不斷向世界發佈新冠疫情的有效信息，而視頻右側的自由女神動畫小人，則不斷予以否認。用簡潔的語言，生動地展示了去年12月到今年4月期間，中國持續向世界通報疫情信息，而美國如何從無所謂、嘲笑到陷入疫情“震中”、最後被“打臉”卻還想倒打一耙的全過程。

視頻一經發布，立刻獲得了推特網友和西方主流媒體的注意。**儘管視頻引發了許多爭議，但這恰巧表明這條視頻戳中了很多人的心。**直至5月中旬，仍有推特用户轉發該視頻，足見其影響。這個視頻在YouTube上也有很高的觀看量、轉發量和討論量。

很多國人直呼這才中國外宣該有的樣子，到位、過癮！那這樣一個只有一分多鐘的動畫短視頻究竟有哪些值得稱道的，而我國過往的外宣方式又有何不足呢？

《病毒往事》的外宣亮點

1.以動畫視頻的形式，直擊重點

**不是長篇大論也並非“嚴正抗議”，而是採用短視頻的形式，將重點濃縮在短短的一分半鐘呈現在大眾面前，重點突出，短小精悍。**比如前段時間，有一篇“美國十問”的文章寫的很好，論點清晰，但遠不如這個短平快的視頻有力，因為前者根本沒有多少人有興趣看，國內普通大眾尚且難有興趣仔細看完，更不消説國外的受眾了。而這次用動畫附帶諷刺性的內容則不一樣，吸人眼球，具有很強的傳播性。

加上可愛的樂高風格的動畫小人，讓視頻中的諷刺性話語都柔和下來，沒有那麼強烈的劍拔弩張的火藥味，不會讓人一開始便感受到不適，能繼續看完視頻。即使是不喜歡中國的人，也很難對可愛的樂高玩具發火。雖然在正式的外交場合該反擊的也要反擊，但是這種輕鬆娛樂的反擊方式更容易觸達底層民眾。

2.用西方人熟悉的方式發聲，拉近心理距離

哪些人是我們的宣傳對象，這是對外宣傳必須要弄清楚的。對於這條短視頻來説，一般美國老百姓才是重點，他們沒有興趣也沒有能力閲讀長篇大論。短視頻時代已經來臨，如何用別人看的懂的方式表達我們的觀點，這是一門大學問，一定要與時俱進。

這則使用通用詞彙製作的短視頻，其要表達的含義，即使是個孩子也能理解。**動畫片的風格呈現西方化，連配音都是美國口音，更易於美國人接受，實現更大範圍的傳播。**用老少皆宜的趣味動畫，配上詼諧有趣的腔調音效，在輕鬆幽默的氛圍裏將諷刺批判進行到底！

3.敍事方式客觀可信，淡化意識形態輸出

《病毒往事》視頻沒有冗長的文字敍述，也沒有咄咄逼人，而是用簡單的動畫，不附加任何價值觀或主觀評判，用小人偶的口吻説出了自疫情以來的一些公開事實，展示了美國當局應對疫情不力的基本事實。

直白，客觀，記憶點鮮明，非常符合海外用户的閲讀習慣**。用西方人聽得懂願意聽的方式，客觀闡述他們關注的話題，將我們的觀點放置在客觀現實之下，將“硬宣傳”轉化為“軟傳播”，實現傳播效果的最大化。**

相較於此，我國現有的對外宣傳方式常給人不得要領的感覺，在國際輿論戰中常處於弱勢地位，呈現出自説自話的特徵。

要提升對外宣傳水平，必須要不斷髮現自身的問題，不斷提升改進。

中國對外宣傳表現出來的不足

1.忽視外國受眾

**對外宣傳要足夠了解觀眾想看什麼，他們對什麼感興趣，他們的價值觀念是怎樣的，用更能讓對方接受的方式進行宣傳。**但是中國媒體在對外傳播活動中，不瞭解外國受眾的需求，生搬硬套國內報道的一套模式，照本宣科，仍然以政府為主導，喜歡説教，意識形態輸出太明顯，導致外國受眾往往會對中國的報道產生懷疑甚至反感，影響了中國的國際形象，達不到理想的對外傳播效果，甚至給人一種這些宣傳是面向在海外華人而進行的感覺。

近來宣傳中有了改進，比如在推特上的許多媒體賬號有意識地發佈許多其他地區的新聞信息，但這又導致另一個問題，宣傳目的不明確，感覺像一個新聞發佈機器。發佈信息必須客觀公正，但是發佈什麼信息卻是可以選擇的，在儘量客觀，儘量克服意識形態束縛的同時，應當選取對國家形象有益的內容或者有益的方式進行宣傳。

**2.**正面報道和負面報道的比例失衡

長期以來，中國對外傳播一直堅持“以我為主，正面宣傳”的方針，致力於建構良好的中國國家形象，這本是無可厚非。但在具體實行過程中，這個方針被片面理解為“報喜不報憂”。對於負面的事件，中國媒體總是顧慮太多，進而表現得報道遲緩甚至不報道。但是在這樣一個信息互聯互通的時代，任何消息瞬間就能傳播開去，這種“壓新聞”的方式不會提升國家形象，反而是損害。**應該把握好新聞報道的度，很重要的一點是應該將“正面報道為主”的指導思想轉變成“以正面效果為主”。**內容事實無法改變，但我們可以選擇更合適的報道方式，只要最終效果是正向的，就可以稱為成功的傳播。

3.政治性太強，顯得刻板嚴肅

中國對外宣傳主要通過主流媒體，媒體充當政府的喉舌，宣傳着政府的理念，代表官方，**喜歡站在自己的角度給出分析，主觀色彩濃厚。經常表現得一板一眼，**讓崇尚“新聞自由”的國外觀眾不再信任中國主流媒體，不再相信中國主流媒體所構建出來的中國形象，從而導致中國主流媒體的輿論引導力下降，國際話語權變弱。

4.傳播主體較為單一，視頻媒體發展較薄弱

中國目前對外宣傳面太寬，目標不清晰，外事、外宣、內宣諸部門之間缺乏有機協調，多頭管理，未能很好地利用民間資源，導致在許多事件上中國在西方的國際形象比較負面，時有“中國威脅論”的論調出現。

而就中國對外媒體表現來看，除了預設好的訪談、和嚴謹嚴肅的紙媒之外，在數字媒體方面十分落後，視頻編輯、新聞的敏鋭度和信息篩選整合能力十分低下，無法制作有傳播度的視頻影像資料。即使有，也大都枯燥乏味，説理頗多，風格沉悶刻板。

5.面對重大問題，發聲較慢

在國際輿論場上，時間很重要，出現一個事件需要能立即作出反應，如果你不立即回應，就會有其他人替你講，**“你不講中國的故事，別人就講中國的故事，你不講真實的故事，假故事就流行。”**而且在國外，中國媒體發聲渠道太少，勢單力孤。如在YouTube上搜索“china”，與之相關的前十幾條視頻內容幾乎全是國外媒體產出的，中國的聲音很難傳出去。

**​6.**文化推廣不足

對外文化宣傳很大程度上也取決於國家文化軟實力。美國著名國際政治學者**約瑟夫·奈認為，—國軟實力主要來自三種資源，即文化、政治價值觀及外交政策。**他認為，軟實力產生於一個國家的價值觀，這些價值觀通過其文化、國內所實行的政策以及處理國際問題的方式體現出來，其中文化吸引力是構成軟實力的重要基礎。

我國越來越重視文化軟實力的作用，不斷推動中國文化走出去。如現在已經遍佈全球的孔子學院、和某些友好國家互辦“文化年”、舉辦重大節事會議等。但總體來影響有限，而且在傳播過程中也面臨各種各樣的問題，其中更多的是文化差異的問題。

中國近年來也越來越關注文化產品的輸出，但是在真正能產生影響的卻很少，文化產業相較於西方而言還屬於很弱的狀態，文化產品的輸出本身就有“文化折扣”的問題，如何用國外大眾能接受的價值觀講述中國故事，是未來中國文化產業發展需要思考的問題。

中國的外宣狀況一直不容樂觀，近期，美方不斷升級針對中國媒體的限制打壓，早在二月份，美方將新華社等5家中國媒體駐美機構列為“外國使團”，隨即又變相“驅逐”大批中國媒體駐美記者。近幾日美國國土安全部又出台了限制中國媒體人員簽證有效期的決定，這使得我國的對外宣傳形勢更加嚴峻。

為了提升對外宣傳的成效，有必要採取以下幾個措施。

中國外宣可採取的方式

一是努力實現對外宣傳模式的多樣化。在全球化、信息化和網絡化時代，對外宣傳不能再像過去那樣採用單一模式了。對外宣傳的內容和方式方法應該是廣泛的：既要宣傳中國發展過程中取得的巨大成就，也要敢於説出中國在發展道路上遇到的各種問題和難題；既要面向海外的“精英”階層，也要重視那些普通的民眾；既要採用傳統的形式（紙媒），也要積極利用現在流行的新媒體傳播方式；既要發揮中央級媒體的作用，也要調動地方媒體的積極性。

**二是必須****針對宣傳的對象，選取不同的宣傳的方式。**對外宣傳不能急功近利，要真的深入的瞭解宣傳對象，知道對方的心理，貼近他的生活，不直接觸碰對方的價值觀底線，在安全的領域裏，用對方能接受的話語傳播我們的想法。提高宣傳對象對我國宣傳的信任度，各種宣傳工具既要千方百計地提升中國在國際舞台上的地位，也要避免虛假宣傳。否則，對外宣傳不僅不會達到預期目的，而且還會損害中國的國家形象。

**三是****繼續加大文化產業和文化產品“走出去”的力度。**一方面，中國文化源遠流長、博大精深，有着豐富的文化資源；另一方面，文化是一國軟實力的主要組成部分，也是提升一國軟實力的動力源。因此，最大限度地開發和利用本國的文化資源，加大中國的文化產業和文化產品“走出去”的力度，必然會擴大中國文化在國際上的影響力，從而達到強化中國軟實力的目的。

反觀美國在與中國摩擦的過程中，總是顯得有恃無恐，他的底氣很大層面來自於其發達的文化產業，你可能會在心裏抗拒美國，抵制他的某些行為，但你卻很難對他成功的文化產品say no。你還是會看好萊塢的大片，還是會去迪斯尼，你還是會看美國NBA，近期影片《花木蘭》定檔了，許多人對此表示期待，但花木蘭作為中國的文化資源現在成了別人向我們宣傳的文化產品，不得不讓我們進一步反思。

**四是積極發揮民間力量。**在當前國家環境下，社會互動、民間交流的重要性日益凸顯。由於政府媒體，政治性太強，在很多時候很難取得海外普通民眾的信任，特別是當前中國還遭到很多誤解的情況下。而且我們也常發現，花費巨大的官方活動可能還不如一般的民間交往更能打動普通民眾、產生良好效果，就像李子柒的視頻，給人的是一種潛移默化的影響，不是激烈的宣傳，而是讓人去感受，感受中國的美。因此，對外宣傳應儘可能消除或者隱藏官方色彩，加大民間交流的力度，讓中國公民社會的力量充分發揮正面作用。

結論

中國有着龐大的宣傳機器，但卻沒有形成強大的宣傳影響，面對越來越嚴峻的國內外環境，亟需提高我國的對外宣傳能力，在國家上發出我們的聲音，讓外界知道真正的中國。

新的時期，要改變自説自話的宣傳方式，要了解我們的宣傳對象，有的放矢，選擇人們喜聞樂見的方式進行宣傳，多渠道宣傳，多多借助民間的力量推廣中國文化，積極發展文化產業，提升國家文化軟實力，增強國際文化傳播能力、對外話語的文化感召力和公信力，才能更好地向世界傳播中國聲音，講好中國故事。