“釘釘認爹”後時代，阿里騰訊的UP主夢_風聞

題圖 / 阿里巴巴

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一場不一樣的“品牌101”

繼“求饒”出圈後，新晉“網紅”釘釘宣佈自家制作的“四月新番”完結，發佈了粉絲期待已久的《威風堂堂》，甚至官方還給釘釘的所有功能繪製了虛擬形象。很顯然，釘釘的夢想並不止步於唱、跳和Rap，而是在放飛自我的道路上越走越遠。

正所謂“官方玩梗最為致命”，為了貼近年輕用户的喜好，各大品牌除了與明星、虛擬偶像合作之外，品牌運營同樣需要跟上年輕化的步伐。

在微博、微信公眾號、知乎等平台，官方講段子、玩梗、搶熱門、撩用户都已成為基礎操作。而在運營門檻更高的視頻內容方面，過去許多品牌找到了兩條捷徑——鬼畜和沙雕。小米的官方鬼畜、五芳齋的魔性廣告、網易雲與內衣品牌三槍的復古聯動……只要內容足以與官方身份形成反差，網友就容易買賬。

但越來越多官方用同一種形式玩梗，難免會造成網友們的審美疲勞。為吸引當代年輕用户的注意，最近一段時間，阿里和騰訊的視頻Battle進一步升級。“能打敗鬼畜和沙雕的，只有升級版的鬼畜和升級版的沙雕”，尤其在B站，阿里和騰訊努力追尋UP主夢想的樣子，彷彿一部“品牌101”正在上演。

釘釘下跪認爹引發的網紅“C位”爭奪戰

一切還得從釘釘的“驚天一跪”説起。

疫情期間的遠程辦公、網絡授課，讓廣大社畜和學生黨叫苦不迭。面對服務器壓力、侵犯隱私質疑、學生們泄憤式的一星差評，釘釘推出洗腦歌曲《釘釘本釘，在線求饒》，試圖通過流淚下跪、高唱“大家都是我爸爸”獲取網友們的諒解。

目前視頻在B站的播放量已突破2500萬，彈幕和評論中，有人針對釘釘“五星一次付清”的請求許下承諾“下次一定”，有人決定“日常一看，防止鬱悶”，有的則大喊“逆子不要過來啊”害怕網課的同時認了親，還有“學生本生”、“老師本師”填詞並翻唱這首求饒曲。用户對“歌曲求饒”的公關方式感到新奇，也會以刷彈幕、寫評論以及二次創作等形式，來表達自己對官方產出內容的肯定。

於是釘釘趁熱打鐵，後續又投稿了《甩釘歌》《極樂釘釘》等作品，還推出虛擬形象“釘哥”、“釘妹”，成為了一個勤勞、高產又會玩的百萬粉絲UP主，以及完美融入平台氛圍的“老二次元”。

或許是阿里認為釘釘“打拼”得過於孤單，天貓國際、考拉海購、盒馬等“阿里全家桶”成員也迫不及待地入駐B站，晉升為新人UP主。天貓和盒馬“組團説相聲”，將“阿里全家桶”調侃了一遍。釘釘和支付寶、阿里雲與淘寶則組成“CP”。阿里巴巴時不時與釘釘對線，潛台詞則是“你火了，別忘記爸爸是誰”。

阿里系App的官方賬號不再單純地進行視頻產出，而是將內容相互關聯，憑藉各賬號人設，建立起“阿里系App宇宙”，展現公司旗下產品的不同定位。這些賬號在B站進行高頻互動，既為阿里賺足了排面，也讓不少用户發出“官方又瘋了”的讚歎。

與此同時，騰訊也加入到建立自家“視頻宇宙”的行列。在B站，你總會看到騰訊、騰訊QQ、微信、王者榮耀、應用寶等官方賬號相愛相殺的場景。

對此，有人驚訝道“官方現在都這麼玩了嗎”，不過阿里和騰訊卻用實際行動告訴網友，不僅是自家內部競爭，阿里系與騰訊系的兩方的暗自較量也從未結束。騰訊抽獎抽中阿里巴巴，被阿里巴巴戲稱為“蹭熱度”；騰訊給支付寶起小名“支支”，試圖用Q幣還花唄；一直沒有藍v認證的騰訊微視公然宣稱“爺不當官號啦”，阿里巴巴跑來嘲諷“兩年多了，你其實就是當不上”。

不管是自家“父慈子孝”的互懟場面，還是阿里、騰訊之間的激烈角逐，都頗有大型宮鬥劇的陣勢。從這些作品的彈幕評論中也可以感受到，關於圍觀這一場場大戲，年輕用户們的確樂在其中。

廣大網友喜聞樂見的內容，不單是明爭暗鬥的職場劇、宮鬥劇，或現實明星們的你來我往，各大官方賬號的“塑料情誼”同樣能成為快樂源泉。而這一切的幕後功臣，便是品牌的“擬人化”。

年輕化是品牌永恆的命題

想要更加貼近年輕用户，擬人化算是為品牌“注入靈魂”的操作。不只阿里和騰訊，也不僅限於B站，微博、知乎、抖音、快手等平台，都是官方建立“人設”的主要陣地。早在幾年前，許多官微已經開始着手打造極具個性的品牌形象，其中故宮淘寶、海爾、杜蕾斯等品牌，都深諳擬人化運營的訣竅。通過原創段子、搶熱評、表情包等形式，營造輕鬆愉悦的氛圍，給予用户“與人交流”的親切感，不再面對冷冰冰的產品。

現下用户注意力被更多事物分散，品牌的擬人化營銷也隨之更迭——視頻成為重要的信息載體，官方展現的內容變成以用户興趣為主導。

因此品牌方會根據不同平台的用户喜好，產出相應內容，並選擇性地同步至其他平台。例如同樣身為中國聯通客服官方賬號，你卻可以在不同平台看到它的“多副面孔”。抖音的客服小哥哥小姐姐們，集顏值與才華於一身；在微博，除了能看到抖音的部分內容外，官方還努力營業打廣告，專注“本職工作”；而到了B站，中國聯通客服官方則是做飯、跳宅舞、玩《動森》一個不落。

官方視頻的內容也更加多樣化，品牌不僅會做廣告、玩鬼畜、借人設演戲，還嘗試涉獵音樂、舞蹈、動畫、美食等方面。放低身段、勇於自黑，融入用户、以梗對梗，各個品牌都在努力貼近網友們的生活。

從各大官方賬號的粉絲數、互動量來看，這樣的品牌策略取得了一定成效。過去只會發佈App使用教程的釘釘，成為坐擁百萬粉絲的B站UP主、登上微博熱搜，足以證明擬人化運營的可行之處。

不過，並非所有視頻都能得到年輕人的認可。早在2017年就開始在B站投稿的阿里巴巴，曾公開羨慕釘釘“3天完成自己一年的KPI”，品牌想要“C位出道”且獲得用户的持續關注並非易事。若是品牌方不夠了解用户羣體，甚至會增加翻車的風險。

唯一可以確定的是，新奇的視頻內容搭配擬人化的賬號運營，即便短時間內可能無法收穫明顯效果，也方便用户對品牌旗下產品擁有較為全面的概念。畢竟企業年輕化品牌形象的建立，既針對現有App的受眾，也面向的是有潛在消費能力的羣體，以及未來的職場人。

比如普通用户不會深入接觸的阿里雲，在它的視頻投稿下方就會收穫這樣的詢問：“雖然我嗑你和淘寶的CP，但是阿里雲究竟是幹什麼的呢”。從某種意義上來看，這句疑問反過來可以理解為“儘管我不完全知曉你的用途，卻已經記住這個產品了”。

而站在企業的角度，騰訊、阿里等大廠的品牌構架，正通過該形式為更多人知曉。官方號你來我往、夢幻對線，目的仍是為了與更多年輕用户們打成一片。有評論表示“原來‘孔子有云，老子有云，騰訊也有云’”，“沒想到我會致力於把阿里一家找齊”，這些內容在無形中加深了年輕人對企業和品牌的印象。

但隨着年輕人喜好變化、流行元素更迭，對創新運營的需求將越來越大，誰也無法確定用户的注意力何時會從目前的運營方式上轉移，官方自黑、互動玩梗的擬人化運營能否長期見效。

“品牌年輕化”是永恆的命題，不論舞台在哪裏，“品牌101”的戰爭都不會落幕。未來我們註定還會見到更多放飛自我的官方選手登場，懷揣UP主夢想的它們只有帶來更多驚喜，才會被年輕消費者“Pick”。