為什麼大語文出不了巨頭？_風聞

本文經授權轉載自微信公眾號“桃李財經”

作者：鷗姐

導語：“語文憑什麼要給數學讓路？”教育部統編語文教材總主編温儒敏曾説過這樣的觀點：“未來語文將成為中高考的殺器，高考要實現15%考生做不完卷子。”同時，2017年一系列語文改革和高考改革政策的出台，都預示了語文的難度將提升，彼時，“得語文者得未來”的説法毫不誇張。

隨即，大語文成為了校外培訓的新風口。不只上市公司新東方、好未來、立思辰下注大語文賽道的動作和速度讓人應接不暇，大大小小教育機構們，該佈局的佈局，該創業的創業，一頭扎進了大語文賽道這一新藍海。2018年，一度被認為是“大語文”元年。

但都是雷聲大雨點小。“事實上，別看這麼多家入局，在大語文賽道里目前尚未出現一家品牌，大家只知道新東方和好未來擴科語文而已。”立思辰總裁竇昕坦言。

在教培行業，英語成就了新東方，數學捧紅了好未來，而語文雖貴為三主科之首，但始終沒有看到有競爭力的培訓品牌。在鷗姐看來，源於大語文的5“在“特點：處在市場教育階段，政策在摸索，玩家在入局，資本在卡位，家長在觀望。

桃李財經出品，產業觀察第05篇。

01

語文憑什麼要給數學英語讓路？

5000億元K12培訓，語文佔比不足3%！

“大語文”概念並不是近兩年才誕生，早在上世紀80年代，著名語文特級教師張孝純提出的一種新型的、帶有突破性的語文教育思想。簡單來説就是不僅要重視遣詞造句、閲讀作文等技能，更應在語文學習中培養思維方式，提高人文修養。

但在此前，佈局大語文的企業寥寥無幾，從小眾概念發展成影響大機構戰略佈局的關鍵一環——政策，是大語文的伯樂，也像一襲又強勢又温柔的春風，把它從安靜的幕後刮到了喧囂的台前，甚至一躍成為“C位”。

改革主要體現在課改和考改兩個部分：

**一是課改方面，**根據公開信息，2017年秋季部編版語文教材開始在全國小學、初中起始年級統一使用，並在2019 年秋季學期實現所有年級“全覆蓋”。

根據國泰君安的研報，自2017年9月起全國小學統一語文教材中，整個小學6年級12冊共選優秀古詩文124篇，比原人教版教材增加55篇，增幅高達80%。

**二是考改方面，突出語文基礎地位，加大考試難度。**新高考的特點是取消文理分科，實行“3+3”模式。三大主科中數學命題難度下降，英語一年兩考，而語文的廣度和難度提升，更加突出語文的基礎性地位。

根據研報，自2016年起，北京高考中英語學科的分值由150分下降至100分**，語文學科的分值由150分上升至180分，**其他各省的語文分數佔比也有所上升。2013年教育部明確表示，高考主要靠語文，數學的難度降低，語文主要在作文。

從市場角度來看，據艾瑞諮詢2017年對各大教育培訓機構的品類滲透率調查研究報告，在已接受 K12 培訓的用户中，語文參培率僅為22%，Frost&Sullivan的數據也顯示，2018年的K12領域市場份額為5205億元，語文培訓約佔比不足3%。

這些數據無不指明語文賽道有着巨大的增量市場空間可挖掘，教育巨頭、創業公司、區域龍頭們紛紛開始跑馬圈地，錢也奔着風口去，即便資本寒冬下，大語文領域融資數量不斷增長。 

據IT桔子統計，目前一級市場大語文賽道的融資集中在2017年以後，且項目近8成分佈在A輪及以前，處於早期融資階段。2018年至今融資案例已近30起，涉及各類應試和非應試語文學習工具和應試輔導。投資方既包括創新工場、高領資本等投資機構，也包括新東方、佳一教育、百度等企業。

02

巨頭們吃肉小企業喝湯

線上輕資產模式最能打開局面

入局者眾多的2018年，被認為是“大語文”元年。

目前來看，“大語文”市場參與主體有三類：巨頭獨角獸、區域型線下機構以及初創 公司。不同體量的公司，在大語文賽道的發展態勢上擁有各自相應的特點，主要以線上線下兩大維度作為各自的出發點，大致可分為區域型向下，創業型向上，巨頭折中這三種情況。

整體來看，巨頭們的動作略顯保守，包括新東方、好未來，主要佈局還是以各種對外合作為主，尋求自己語文教學的課程權威性背書，在實質性佈局上顯得有些謹慎。

1、好未來最“活躍”

好未來在大語文領域的佈局早，但偏向於投資與合作，雖設立了AI lab，但在語文科目上應用不是很多。

2018年3月，學而思正式發佈了大語文產品。學而思大語文以中文分級閲讀體系為主，涉及人文遊學、素質活動、素養微課等內容。此時，學而思大語文產品已經在15個城市上線。大語文新產品的核心理念側重於激發興趣，將趣味性充分融入語文課堂。課程形式上，則採用雙師課堂和在線大班的形式。

內容上，通過結合大時代背景講述文學經典，加深學生古代優秀文學作品的研究和理解，還涉獵國外的經典文學讀物，包括現當代的兒童文學經典。

為了加快自己在大語文的佈局，學而思採取的策略是不斷和知名機構合作。

2018年7月，學而思大語文先是與《作家》雜誌社及布拉格寫作項目合作共同舉辦“少年文學家”活動；後又和喜馬拉雅FM達成戰略合作，表示要共同打造K12領域行業IP體系化“大語文音頻產品”。

2018年11月，學而思大語文與北大中文系達成戰略合作，併成立大語文應用研究中心。北大中文系將提供教師聯合培養、語文課題研究、教材講義編寫審定等多方面學術支持。12月，好未來成為全球孔子學院合作伙伴。

2019年5月，學而思網校正式成立了“少年文學院”，並邀請茅盾文學獎獲得者阿來和蘇童共同開發寫作大師課程。

雖然達成的合作很多，但學而思的實質動作其實很少。

通過投資完善業務佈局，是好未來發展大語文的另一種方式。2019年8月，好未來聯合領投了語文素質教育品牌河小象2億元B輪融資；另一家好未來投資的企業騰躍校長在線也在今年6月推出大語文雙師品牌“方唐語文”。

好未來投資語文相關企業（部分）

來源：根據公開信息 桃李資本製圖

2、新東方最“低調“

自2018年7月年發佈大語文產品後，新東方在大語文方面再沒有新的動作。

據瞭解，該課程從2016年開始籌劃至2018年暑期正式落地部分校區，歷時兩年。在課程體系上，新東方大語文以“國學”“文學”“寫作”三條主線為核心，搭建起從輸入到輸出的思維訓練閉環，包括《博文精講》重點落在紮實基礎，《博文讀寫》重視提升能力，《新東方大語文》則針對於素養薰陶。

在課堂教學之外，新東方大語文針對不同年級的學生打造了線上學習平台—掌上泡泡，為學生定製成長報告，基於對學生歷史成績和每道題目的分析，報告從學科維度和運用能力等方面構建起對學生的多元評價體系。

大語文負責人王菁菁曾表示，新東方大語文的定位是做公立學校的補充，具體表現為：

第一，在大語文課程體系裏，設置了比較成體系的國學課程。

第二，始終保持跟公立學校比較密切的聯繫。在內容甄選上會聘請最權威的小學語文專家把關，在內容選擇上堅持一節課有一得。

可以看出，新東方只是順勢拓科大語文，滿足學員的多元需求，並沒有成為佈局重點。

3、立思辰最“勇敢”

與兩大傳統巨頭不顯山露水的“守”相比，把大語文當做彎道超車的機會，在線上線下兩方面的投入力度都非常大——立思辰。

**“英語造就了新東方，數學造就了好未來，而大語文，未來將成就立思辰。”**2018年7月，立思辰董事長池燕明在大語文課程體系發佈會上的口號不僅展現了立思辰逐鹿大語文賽道的雄心壯志，也給了廣大投資者無限遐想。

自2018年收購中文未來後，立思辰便確立了以大語文業務為核心的戰略發展方向。在佈局上，立思辰大語文以“大語文”為主線，輔之以“思晨寫作”、“庖丁閲讀”專項班型。立思辰大語文線下產品分為三種：**流量產品、品牌產品以及王者班。**其中王者班利用行業內頭部定價機制，通過“劇場效應”激發頭部家庭學生家長報名，進而激發帶動中部學生報名；一方面顯着增厚利潤，另一方面有效激勵名師。

2019年9月，立思辰大語文正式更名為“豆神大語文”，作為後起之秀，攜AI技術“攻”勢猛烈，儼然成為大語文賽道的一匹“黑馬”。

除了課程外，立思辰大語文的核心團隊均來自名校中文系，2019年9月已擁有成熟教師600人 。其中，中文未來創始人竇昕為語文培訓領軍人物，開創“大語文”概念 。

憑着靈敏的嗅覺，押注教培新風口大語文，立思辰2019年Q1就實現了2800萬的盈利，其中2C類業務中的大語文和新高考業務收入與淨利潤均保持快速增長，立思辰大語文成為了業績增長的新引擎。最新2019年年報顯示，立思辰大語文學習業務現金收款5.5億元，比上年同期增長127.85%；確認收入4.38億元，比上年同期增長142.90%。大語文收入佔總營收的22%。

今年2月22日，立思辰擬募資約15億元，發展大語文線上業務。據介紹，立思辰大語文線下業務通過實行“1+3 擴展模式”，即1個直營校加3個加盟校，實現了快速發展，截至目前，大語文直營學習中心數量為111個，加盟學習中心數量為325個。

從三大機構的產品體系，我們可以看到三者明顯的差異：

新東方有一套從理念、內容定位到線上線下教學都十分清晰的產品線，主要強調以國學、文學、寫作三條主線為主導的“三維一體”結構。 

而學而思在內容範疇上比新東方要寬廣一些，雜糅了古現代的國內外經典文學；強調科技的輔助作用以及線下應用平台的實踐作用。

立思辰主打線上線下結合，強調自身的特色教學方式和優質師資，具體教研產品似乎不太明晰。

除了這三大機構，巨人大語文、卓越大語文、滬江大語文等大語文“老”品牌也計劃通過產品升級，未來在大語文賽道上搶佔席位，還有眾多躍躍欲試的初創企業。 

**對於初創型企業，本身實力有限，以線上輕資產模式和線下名師模式最能打開局面。**一方面，專注於線上從某種程度上來説其實與巨頭們形成一種差異化競爭。另一方面，目前大語文不確定因素較多，貿然開拓線下風險過於大，線上試錯成本相對較低。

來源：紅點創投

從上圖可以看出，不少語文細分品類都天然親近線上，語文學習更多的是內容廣度、思維培養、習慣養成，對線下場景的依賴性沒有其它學科那麼明顯。

同時在類別選擇上，很多創業公司**主要精力放在一些啓蒙類、垂直類的語文教育場景當中，大多面向小學低年級及以下年齡段。**例如針對寫作方面，去年剛剛拿下五百萬種子輪的蜻蜓寫作；例如針對啓蒙教學，已經C輪的凱叔講故事等。

至於那些區域性培訓機構，本身流量經營以及課程都紮根線下，其大語文課程也是圍繞線下。還有就是一些同質化程度極高的打卡閲讀平台。

在相同點上，一是不同體量企業都重視名師效應，二是把技術放在發展大語文的突出位置上。

03

大語文還只是一個小風口

打贏這一戰役的四個關鍵詞

對於大語文是否迎來“大爆發”，米樂教育總經理郭生髮則表示疑慮。他分析指出，大語文發展緩慢的原因有3個，一是語文的教學體系很難標準化，二是師資的薄弱，很大程度上減弱了語文教育的傳播性，三是部分家長對語文學科缺乏重視。

語文最需要長期積累，考點多、範圍廣、見效慢，更沒法臨陣磨槍。“在政策加成之下，大語文市場看好是一個趨勢。但是，説大語文已經成為K12教育下一個爆點，即下一個風口還為時尚早。”

​不過，詩人、作家、評論家，原《中學語文報》執行總編輯塗國則認為，“大語文”肯定會成為下一個教育行業的爆點，這一點我認毋庸置疑。原因很簡單，因為英語、數學培訓等的流量紅利已經過去，能賺的錢基本上都被賺了，而“大語文”，卻是一片剛發現、待開發的“新大陸”，前景無限，錢景無限。

在塗國文看來，對創業公司來説，“大語文熱”挑戰與機遇並存。其中，挑戰主要體現在這幾個方面：全新的領域。與持續了數十年的數學熱、英語熱等相比較，“大語文熱”是一片剛發現的“新大陸”，它不是傳統語文學科教育與培訓的簡單升級，究竟應該教什麼、怎麼教，在課程方面，現階段大家都還處於試水階段。如何運作，無多少已有經驗可資借鑑；

語文學科師資和課程缺口巨大，新高考改革所賦予給語文學科的全新難度、廣度和深度，將會使得“大語文”教育與培訓師資與課程缺口巨大的短板雪上加霜；雖然“大語文”概念挺好，未來空間大，但在現階段它還不是剛需，應試才是。“大語文”教育觀念在推廣的過程中，必將受到應試教育觀念的頑強抵抗等等。

總的來説，未來的大語文賽道**既要解決流量問題，又要解決家長信任問題，既要具備技術硬實力，又要擁有優質教師軟儲備。**藍海雖藍，唯有獨佔鰲頭者方能立足，教培機構如何才能在魚龍混雜的入局者中脱穎而出，贏得大語文的一席之地？

1、下沉！下沉！下沉！

目前，新東方、學而思、立思辰等巨頭主要圍繞一二線城市搭台唱戲。因此，創教培機構轉向下沉市場倒不失為一種避其鋒芒的做法。而且，大語文時代在一定程度上會加劇教育不平等。相比一二線城市，下沉市場可能在這方面的需求會更加剛需迫切。

過去，過去語文學習靠積累，但無法在成績上帶來大的區分度，英語及數學等區分度明顯的科目與現實聯繫不緊密，下沉市場的學生靠着天賦與勤奮有機會與一二線城市的孩子站在同一起跑線。

而教育改革後，數學、英語難度下降而語文難度提高，意味着高考的區分度主要在語文，大語文提高成績靠什麼？按照最新的考試要求，學生必須從小閲讀名著才有可能取得好成績。靠的是積累，多年如一日的積累。

靠積累，一二線城市的孩子優勢可能更明顯。一二線城市家長的學歷普遍偏高，有一定教育能力，周邊教育培養氛圍也比較好，孩子可能從小就被各種詩詞古文薰陶。而三四線及下沉市場的家長，可能學歷相對較低，孩子接受文化知識也有限。因此，越是下沉市場，父母可能對孩子語文素養培養越重視，畢竟靠考試才有機會走出去。

所以説，大語文賽道，在下沉市場或許才是真正的剛需，對於教培機構而言意味着機會。此外，與一二線城市相比，下沉市場的流量獲取成本相對低廉，價格戰屢試不爽，通過低價快速搶佔一定區域，或許能夠在一定程度上縮短與巨頭之間的差距。

2、藉助技術高度細分化！功能化！

政策引導是從應試教育向素質教育，如何把素質教育抽絲剝繭，找到一套可量化的規律，在複雜事物之中快速標準化，找到應對之策？

在鷗姐看來，就像過去教育把語文變成套路和應試技巧。無論如何規律一定會有，最起碼底層的能力考察方向是有範圍的，不然怎麼出題和評分？大語文只要有考試大綱，這就意味着校外培訓機構自然也有自己的用武之地。

立思辰總裁竇昕稱要把大語文產品高度細分化、功能化。

“正常情況下，其他機構語文就一門課。但立思辰有二十幾門課，每一門課都對應一個功能、針對一個需求。我們有高度提分班，也有見效慢但穩定提高的成長型課程。家長可以根據自己的需求選擇。我們其實是剋制承諾單一效果，而去承諾綜合性效果。”

及時反饋，也是破解量化難、見效慢的重要利器。

“不誇張的説，語文確實需要日積月累。但這也意味着，會有許多和技術相結合的想象空間。”陳恩衞指出。比如，學生在學習過程中，尤其是低年齡段學生，其實非常需要一些及時的反饋和交互。

“所以，我們其實在把語文教學的每個環節去做標準化。然後通過技術及時去做量化。比如以朗誦為例，我們會從發音的準確度、完整度等多個維度去考量，每個維度會有一分到一百分的評分。所以我們保證孩子學習之後，他都可以有一個對應的量化成果。”

除此之外，教學端的標準化也極為重要。利用AI技術，可替代一部分的教師工作，提高教師效率。同時AI技術能夠帶來教學標準化，教學標準化則意味着服務質量的穩定可控。

“穩定可控意味着，利用這套系統既可以保證一個學生對教學服務滿意，也能夠保證一千個學生對教學服務滿意。當一件事情標準化後，其實它的可複製性、可塑性就特別強。”河小象創始人陳恩衞表示。

如此看來，在技術方面，傳統K12領域，技術只是錦上添花，而在大語文賽道，技術卻是雪中送炭。

3、打造名師！網紅教師！

**“老師的眼界就是學生的眼界”；“有知識和會教學，那是兩回事”。**馬雲曾在2019馬雲鄉村人才計劃啓航典禮上提到。

語文改革，不只是學生，對於老師同樣也是挑戰，文學素養以及知識儲備很難實現量產。不少大語文培訓機構的任職老師吐槽：“現在語文老師真的越來越難當了！“

考試範圍和難度的加大，教師不但要精通自己的學科，還需要為學生補充更多文章以外的信息量，但一個學期的課時是固定的，如何在固定的時間儘可能多地傳授知識，並且還能保證質量成了一個問題。”教授大語文相比此前上課要難上許多。“需要老師不停地説，還得想辦法講得容易懂、有趣。“

將語文講得更有趣就成為了必備的技能之一，於是憑藉風趣幽默、段子手等諸多標籤，大語文已經出現了竇昕、“網紅教授”戴建業等一批具備IP效應的名師。

視頻為“網紅教授”戴建業幽默講解李白《贈汪倫》

就如視頻裏，戴建業解讀古詩詞的方式讓越來越多的年輕人對古代漢語感興趣。當我們感慨戴教授詼諧生動的講解方法時，更不容忽視的是其深厚的古文功底，後者決定前者，前者讓後者的價值得以表現出來。

與之同時，大語文市場對老師的需求量也在逐漸增加，出現了供不應求的狀況。前面提到，學而思與北大中文系達成戰略合作，與全球孔子學院合作；新東方也類似，尋求諸多權威機構展開合作，強化自己名師背書。

4、聚焦！聚焦！還是聚焦！

對教育集團和頭部企業來説，客源，體量，品牌的優勢，很容易通過交叉銷售等方式分享語文賽道的紅利，但同時也面臨着大而全，精力不夠能力有限。而過度垂直又面臨着用户生命週期的問題。

因此，**如何兼顧好自身實力與用户生命週期平衡是選擇的關鍵。**就目前觀察到的情況來看，很多初創型企業都專注於素質培養、各類啓蒙類產品，例如文學閲讀、演講、寫作、古文朗誦等，呈多元化特徵。

但大多數玩家其實尚處於“摸着石頭過河”的階段，整個賽道還沒有進入充分競爭的局面，關於大語文培訓還沒有標準化的體系，這意味着機會也意味着挑戰。

誰也不知道自己選擇的垂直到底正確與否，運氣好的短期引爆市場需求，利用窗口期（巨頭尚未形成自己完善的內容）快速形成細分領域的優勢，樹立品牌。而反之甚至可能還沒開始就宣告結束。

04

鷗姐思考

國運昌，則文史興

常言道，“得語文者得天下。”國運昌，則文史興。

綜合國力的提升，中國這片神奇的土地到了迎接文化自信的時刻，教育作為國之根本，其篩選人才指揮棒的紋理無疑決定着人才發展與培育的脈絡。要想文化自信，文史興，語文教育成了關鍵一環。

而在教育行業有一句話：英語造就了新東方、數學成就了學而思。而下一個獨角獸，或許就藏在大語文的藍海中。

如今，大語文的商業模式依舊處於探索期，格局未定，一切都是機遇，人人都有可能成為下一個好未來、新東方。

夢想還是要有的，萬一別人家實現了呢？

部分資料來源：互聯網江湖《大語文崛起：教育巨頭、創業公司、區域龍頭們跑馬圈地》；雷鋒網《插上了技術翅膀的大語文，將迎來大爆發？》；藍鯨教育《爬坡期的大語文，如何做成一門好生意？| 藍鯨觀察》等。