李佳琦餓了麼聯手詮釋“吃播”經濟學_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 藍齊

直播帶貨正在進入模式創新、服務創新、品類創新的“黃金時代”。

繼薇婭賣火箭、羅永浩首次直播帶貨1.1億元、劉濤直播首秀交易額1.48億後，李佳琦聯手餓了麼的“吃播+即時配送”模式創下行業新紀錄。

 1、“口紅一哥”跨界吃播 創行業新紀錄5月17日晚，“口紅一哥”李佳琦攜手餓了麼吃播首秀。官方數據顯示，李佳琦瘋狂帶貨的必勝客、麥當勞、永和大王等餐飲品牌，5分鐘銷量便破千萬，創行業新紀錄。

除銷量創記錄外，在直播中“即刻下單、即刻送貨”也是一種全新的體驗，麥當勞、永和大王、必勝客參與其中，用户先在直播間購買這三家商店的外賣指定套餐抵扣券，再到餓了麼下單即可由藍騎士配送上門。據稱，北京地區的李先生在直播間下單麥當勞三人套餐券後，9分鐘後外賣即送達，成為本場吃播最快到達的外賣。

“本次聯合餓了麼吃播是一次全新的嘗試”，李佳琦表示，“希望能帶給大家新的購物體驗，同時也希望幫助到受到疫情打擊的實體餐飲店重建信心。”

餓了麼方面則表示，基於淘寶直播、餓了麼直播在內的海量流量入口、成熟的運營體系和豐富的主播資源，餓了麼所引領的本地生活“吃播”新生態，正使更多餐飲商家登上覆蘇和升級的“高速列車。”

 2、直播帶貨助力線下餐飲業復甦 引領新風潮2020年疫情，到店消費遭受重創：企查查數據顯示，2020年一季度全國餐飲店註銷2.8萬家。連餐廳界大佬西貝也在疫情之初放出“現金流撐不過三月”的論調，如何在疫情後快速找到出路，創造新的消費場景，成為眾多商家考慮的首要問題。

越來越多的品牌選擇上線本地生活服務平台，通過直播、上線外賣、開設天貓旗艦店等組合拳，希望借將線下業務轉移到線上，以期營收恢復到疫前水平。

直播帶貨的價值不斷被挖掘出來，下到微商，中間到網紅，上到政府官員、企業CEO及大明星，再到最近央視主持人天團的“主流”認證，直播帶貨熱潮正愈演愈烈。

作為淘寶直播上當之無愧的直播一哥，李佳琦擁有2500多萬粉絲，是中國直播帶貨領域的風向標。

但與以往的直播、吃播不同，此次李佳琦要帶的不是“商品”，而是基於外賣業務的“服務”——外賣平台提供“外賣即時配送”服務，線下餐飲企業提供美食商品，在直播上李佳奇為消費者“種草”美食，消費者在直播間立即下單購買超級折扣券，馬上到餓了麼App購買核銷，“藍騎士”30分鐘內配送到家，甚至可以對着李佳琦的直播一起吃。

麥當勞、必勝客和永和豆漿作為行業第一批“吃螃蟹”的餐飲企業，在嫁接到餓了麼外賣+李佳琦直播後，充分利用餓了麼體系內的數字化運營工具和網紅吸引流量賣貨，成績不俗。開賣第1分鐘便賣出15萬隻麥辣雞腿堡，10萬對麥辣雞翅，2萬份永和大王套餐，4萬份西冷牛排和超級至尊披薩。

這在傳統吃播是難以想象的場景，以往粉絲只能看着主播吃，當時下單最快也需要等上一兩天才能拿到貨，必須忍受延時交付才可滿足消費慾望，而等商品真的到貨時，吃起來反而忘了當時看吃播的感受了。

而餓了麼和李佳琦聯手的“和主播同時開吃”的即時吃播，打造出從消費慾望刺激到消費行為完成的最短路徑，種草到拔草最多30多鍾，並且實現真正的品效合一。

傳統的消費者決策鏈條長且割裂，先需要廣告的長期曝光，讓消費者在認知層面上對該品牌和產品有印象或好感，之後需要不斷的廣告來強化品牌印象。

直到有一天，消費者明確這類產品需求，腦子裏浮現出長期做廣告的品牌，但網購培育起來的“貨比三家”式購物習慣，會讓他們拿該品牌去和同類產品比價、反覆斟酌，最終完成購買。

在餓了麼開創的“即時吃播”模式，讓消費者看到後馬上吃到，將決策鏈路縮短，大大減少品牌曝光的損耗，快速實現交易閉環。

另一層面來看，傳統的吃播在過去幾年更多是“大胃王”+“探店”式，消費者難免審美疲勞。一些頭部的吃播網紅也在逐漸撕下“大胃王”標籤。

李佳琦和餓了麼的吃播，實質是基於消費者真實的消費需求，輔以即時外賣的形式，讓消費者在不知道點什麼外賣時，打開直播下單自己喜歡的主播同款，餓了麼30分鐘配送到家，然後和主播一起吃，這是對外賣消費方式和生活習慣的徹底顛覆。

並且，作為平台，通過吃播帶貨的方式，餓了麼讓餐飲商户切實受益。疫情後，堂食受限，餐飲商户通過外賣的形式提升營業額，努力讓自己活下去。餓了麼吃播帶播有了流量的加持，其效果在首秀中已有了實證。

生意人的嗅覺通常更靈敏，有了麥當勞、永和豆漿的成功案例在前，可以預判，餓了麼開創的吃播+即時配送的模式勢必帶動行業的鯰魚效應——本地生活的吃喝玩樂各種業態的快速跟進，不光有吃播帶貨，其他生活服務類的服務項目中，只要可以即時配送或即時核銷的一切，均可直播。

 3、直播戰略持續升級 賦能本地商家疫情後，直播似乎成了“萬能”的，淘寶、快手、抖音等平台都在瘋狂推直播帶貨，但直播帶貨看起來很“香”，卻並非“穩贏”。一線大腕少了平台流量的加持，號召力同樣弱到肉眼可見。直播翻車事件頻頻發生，羅永浩以及明星低帶貨轉化至今仍被業界反覆提及。

對於外賣平台來説，送貨是專業的，但直播平台+商户+超級主播+即時配送，僅憑一己之力能玩得轉嗎？

號稱內容運營能力超強的抖音，直播帶貨轉化率一直處於低位，甚至連自己的超級直播帶貨網紅都沒有真正孵化出來；快手帶貨能力可以，但缺少及時配送能力，無法完成“所見即所得”最短鏈路滿足用户的使命。

反觀餓了麼此次吃播，實則具備了上述所有優勢：依託淘寶直播、餓了麼直播等多個平台觸達更多精準的消費羣體，餓了麼服務的上百萬商户讓商品更豐富，加上直播一哥李佳琦的天然粉絲流量，以及即時配送服務做支持。集齊四大核心要素，東風一旦吹起，模式自然跑通。

綜合來看，餓了麼吃播的成功絕非偶然，而是其直播戰略持續升級的結果。早在去年雙12期間，餓了麼、支付寶、淘寶在近30個城市、300場舉行了本地生活直播，積累了豐富的直播經驗及商户合作基礎。今年疫情期間，生活服務類商家在淘寶、餓了麼進行了上千場美髮、親子、教育等直播，更是將直播帶貨玩得爐火純青。

到了眼下，餓了麼與李佳琦合作，增加了頂級流量主播後，加推即時配送服務，餓了麼所引領的本地生活“吃播”新生態，正使更多餐飲商家駛入復甦和數字化升級的“快車道”。

縱觀整個直播行業，餓了麼堅持利用自身和藉助阿里體系的資源“兩條腿走路”，並且逐漸摸索出一套成功的方法論。而隨着餓了麼與淘寶、天貓、支付寶、盒馬、高德等平台打通了底層、技術、人員、運營、數據等，賦能本地生活商家勢必迎來市場爆點。

聯手李佳琦的吃播帶貨只是開端，未來，餓了麼一定會用直播帶貨的生態能力+即時配送，帶領疫情後的本地生活行業數字化轉型加速，改變傳統的商業模式和消費習慣。