百度Q1財報中的移動戰略：入口矩陣完善，服務生態形成_風聞
向善财经-2020-05-19 18:15
丹青難寫是精神，能直接看到的是財報寫着的數據增長。看不到的，是百度對於商家服務方面所做的一系列資源整合以及能力沉澱。
修路、通車、觸達：千錘百煉的分佈式中台模型
從百度智能小程序、託管頁等產品的輸出能力來看，它現在所提供的不只是流量，更像是種複雜的運營資源。這種運營資源的底層邏輯，符合近年來互聯網大廠推崇的中台理念。
即整合公共和通用的能力，為分散的個體提供基礎設施，形成高效的分佈式作戰模式。
過去，中台理念更像是大公司的專利，如今百度的小程序、託管頁就像是為商家搭建出一個個“分佈式中台”。中台是為前台服務，百度為中小企業提供中台，方便他們做好各自的前台。
麻雀雖小卻也五臟俱全，百度分佈式中台運營資源的構成涵蓋以下幾個大項：
*流量支持
財報顯示，今年第一季度百度App不間斷提供新冠肺炎疫情相關權威資訊，平均每天有超過10億人次通過百度瞭解疫情。3月，百度App日活躍用户數達到2.22億，同比增長28%；App端內搜索量同比增長45%，信息流用户時長同比增長51%。
説到底，百度知識和信息生態做的就是連接人的工作，這相當於在幫助商家在做着另類的內容和社羣營銷。包括搜索、貼吧、問答、健康、直播等，百度修建的一條條公路，連接智能小程序和託管頁上的商家與分散在各個產品入口流量，形成從信息入口到服務接口的躍遷，配合分佈式中台的流量灌輸。
*技術支持
有了流量，商家接下來要思考的內容是如何高效科學的使用這些流量。託管平台上的營銷工具加上智能小程序的服務能力，企業在上面其實是擁有了一套閉環營銷體系。因為無論是智能小程序還是託管頁都已實現營銷數據的打通，藉助智能營銷系統實現意圖流量的洞察。
*工具支持
提供工具支持的目的在於節省商家們的精力，最典型的案例就是託管頁。基木魚提供多種網頁創意模板工具包，免去傳統建站流程繁瑣。可視化編輯自動建站，則免去傳統建站流程繁瑣。
就像在一個廚房，百度把商家“做菜”需要的柴米油鹽各種食材擺在面前，具體營銷創意、客户關係火候維持該怎麼做，那看商家各自的本事。
很多年前，百度就開始圍繞搜索搭建輕服務的入口。如今，從連接人與信息，到連接人與服務，二者轉化依賴於百度對資源的整合以及能力的沉澱。一季度財報的數據表現也證實了現在的百度已經具備提供商家運營資源輸出的能力。
開源、雙邊、服務：服務力破浪的“六字真言”
解決入口和技術難題，是能力方面的問題，這需要多年的沉澱。而百度B端產品數據的線性增長，其實也依賴於承載平台遊戲規則的價值觀是否適合成長。
能力問題決定“做到”，而態度問題決定“做好”，牽扯到平台的中立性平等性問題。觀察發現，百度方面，其智能小程序、託管頁的設計價值觀體現在以下幾個維度：
1.開源思維
一方面是技術開源。從商家的角度來看，不需要自己研發，自己在智能小程序、託管頁就享有數字化能力。從百度的角度來看，對不同行業不同商家的技術開源，可以幫助其發現新的技術觀點，從而改進自己的產品和服務。這也回答了託管頁為什麼可以不斷推出新的垂直類解決方案這一問題，服務自我更新和提升的速度非常快。
另一方面是流量開源。技術開源是流量開源的基礎，無論是智能小程序還是託管頁的產品設計，都沒有類似電商平台外賣平台的流量分發思維。憑藉多入口的優勢，智能營銷系統可以在效果導向下，幫助商家觸達百度整個知識與信息產品線，在流量源頭上不受限制。
開源本身的精神就體現在開放、賦能、平等，平台方站在開發者的角度去思考，是一種利他主義。百度現在做的實際上創造了一種鼓勵和刺激商家主動競爭的市場化平台機制，是一種另類的“按勞分配”，全看個人能力大小，這也是廣大中小商家最需要和喜愛的商業環境。
2.雙邊網絡思維
能直接看到的，百度作為中間方形成了百度內容生態與用户、用户與商家這兩張雙邊網絡。而看不到的，兩大網絡之間又形成了一種新的複合型的雙邊網絡。
一言以蔽之：始於內容，終於服務。
從最早的搜索、貼吧、百科，到最近的直播以及疫情期間躥紅的在線醫療。百度針對內容生態的不斷修補完善，也是為了這兩方面網絡效應的實現。而且前網在為後網服務、留白，具備一定的冗餘度。就像一年前百度智能小程序背後的連接生態與現在相比已經不可同日而語，百度內容生態矩陣演化是一個持續性的能力補全的過程，這也意味着整個商業形態具備更多的可能性。
3.服務者思維
最早百度智能小程序基於搜索+AI賦能的開源生態，如今已連接更多元的內容場景；而託管頁最初是面向中小企業的移動商業解決方案，本身具有普適性，到現在針對生活服務、法律、B2B、房產等行業推出了垂直性的解決方案。
消費互聯網市場講究用户體驗，本質是一種服務思維，倒逼各個app不斷發展壯大，到現在形成一個個超級app。如今百度就像一個針對B端的超級app，提供流量、提供技術、提供數據、提供方案，並根據B端用户需求不斷作出調整和改變。
從某種程度上講，信息和知識第一入口的C端產品調性，決定了百度B端產品天生具備中立性的價值觀。在整個服務體系當中，就是一個純粹賣水者的角色，這或許也是其打動廣大商家的平台因素。
越困難，越要營銷：“奇兵”到“主力”的詩和遠方
今年第一季度，是抗擊疫情工作最嚴峻的一段時間。各種渠道關閉，廣大商家獲得運營資源的迫切感也最強烈。
今年2月，百度推出了“共度計劃”，提供總價值20億元的專項基金，定製化營銷資源補貼方案開始實行。全國數十萬企業可以通過百度提供的專項營銷資源補貼來擴大在線營銷規模，開放各類產品和工具，被疫情所困的商家們也紛紛響應入駐。
從財報數據表現來看，百度移動生態在第一季度起到“奇兵”的作用。因為疫情期間商家境況眾所周知，本應該是行業逆勢，而百度移動生態卻實現逆成長，帶給大眾一種認知衝擊，所以稱其“奇兵”。
再接下來，奇兵成主力。百度一直以來都非常關注回報率，應用程序內的營銷投入、研發投資比例也在不斷調整。AI技術也會實現比較好的數量增長，讓企業能在AI板塊實現盈利。而在近日召開的萬象大會上，百度也披露了2020年下半年戰略方向：以“搜索+信息流”雙引擎支撐，移動生態將成為未來發展重點。
聚焦人與服務，百度下半年發展重點確立背後的依據也不難想象。
疫情期間，百度移動生態服務業務的亮眼表現，也説明越是艱難時期，企業對相關賦能支持的迫切感會越強烈。就像可口可樂在1994年墨西哥經濟危機加大對該地的投資，三星在1998年金融危機加大對中國市場投資，它們到最後都受益匪淺。
2008年美國金融危機企業復甦調查結果也顯示：在蕭條期縮減廣告預算的企業，要想在一年內恢復到衰退以前的銷售水平，復甦期投入的廣告預算需要提高60%左右。
當然了，數據只是過去，2008年我們沒有智能營銷去削減預算，而現在可以。疫情後，很多中小商家沒有錢再去做長線的品牌策略，快速交易、快速回流資金才是他們唯一看重的指標，營銷的轉化“飢餓感”也會更加迫切。以智能小程序、託管頁為主的服務入口承載着百度全面的運營資源，在疫後經濟恢復過程中也將充分作用。
從這個維度來看，早在2013年就開始嘗試推出輕服務，百度這麼多年堅持的良苦用心我們也終於看明白了：不斷思考、打磨和進化平台的基礎能力，做好知識與信息、人、服務之間的連接者。
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