互聯網醫療這條賽道，百度健康找到了最短路徑_風聞

2020年Q1是個特殊的財報季，但百度還是給出了一份看點頗多的成績單：第一季度營收為225億元，歸屬百度的淨利潤為31億元，同比增長219%。

亮眼的營收數字之外，百度健康為代表的垂類內容成了財報中的另一個焦點。數據顯示，疫情期間百度健康問醫生累計提供在線健康諮詢服務數千萬人次，已成為中文在線健康諮詢的第一入口。

在互聯網醫療二次起跳的風口，百度健康全面發力的時間點不可謂不巧妙，這樣的一份成績單也着實印證了百度在搜索入口上的絕對優勢。只是懸念也同樣存在：相比於行業內的其他 玩家，百度健康的勢能到底有多大；面對不確定性仍然存在的醫療健康賽道，百度能否走出一條新路徑？

01 “黑馬”百度

很少有人用“黑馬”來形容互聯網巨頭，但對長時間低調耕耘的百度健康而言，卻是相當貼切的形容詞。

畢竟作為百度的老對手，阿里和騰訊早已在這個賽道進行了戰略級的資本騰挪。

早在2014年的時候，阿里就以1.7億美元的代價收購了中信21世紀54.3%的股份，所看重的正是彼時國內僅有的“藥品監管碼體系”，然後在一系列的資本運作後，阿里健康拿到了天貓醫藥館的運營權、支付寶等阿里系產品的流量入口，在醫藥電商領域逐漸站穩腳跟後，開始以阿里擅長的生態化進行運營。

騰訊的野心絲毫不亞於阿里，2014年就上線了“微信智慧醫院”，並通過“收”、“並”、“投”等方式，先後將丁香園、微醫、卓健、好大夫在線等納入自己的版圖中。特別是在2018年，騰訊旗下的企鵝醫生與杏仁醫生合併為企鵝杏仁，預示着以投資人的身份“觀戰”的騰訊，終於從裁判變成了場上的球員。

一番熱鬧的攻防遊戲之後，阿里和騰訊的身影幾乎滲透到了掛號、問診、診後服務、醫藥電商、醫生服務等所有環節。然而當疫情襲來之際，與用户關聯最緊密的在線問診領域，率先殺出重圍的卻是入局稍晚的百度。

根據企鵝杏仁集團總裁馬丁披露的數據，1月20日到2月29日的疫情高峯期，企鵝杏仁的新增用户為46萬，同比增長60%，累計服務患者超過600萬人次；

阿里健康的在線義診開通後，平均每小時有近3000人發起線上問診，接入淘寶和支付寶等流量入口後，在線義診平台的日訪問量達到了70萬人次的量級；

同一時間段聯合平安好醫生、春雨醫生等平台推出“問醫生”服務的百度，2月20日前就有超過670萬人次在線問醫生，相關頁面的瀏覽量超過2.6億人次。

簡單做一個橫向的對比，牢牢佔據搜索入口的百度，表現出了遠勝於對手的流量優勢。同樣可以印證的還有百度健康的直播數據，《戰疫直播間》在疫情期間累計組織了超過200場新冠科普直播，觀看人數超過5000萬人次。

這大概就是互聯網巨頭的可怕之處，即便對手已經在賽道中深耕多年，投入了數百億元的資金，依然可以在行業出現拐點時，在極短的時間內迅速躋身第一陣營，並且在攻勢上佔盡了風頭。

02 因勢利導

無可否認的是，百度健康的C位出道離不開百度移動生態的賦能與補給。

互聯網醫療並不是什麼新概念，乃至在過去很長一段時間裏不温不火，疫情的爆發猶如給慢反應投入了超量的催化劑，儼然超出了所有玩家們的預料。留給百度健康的準備時間並不充分，直接的挑戰則相當棘手：

一是如何消化海量的用户訴求。

大約從1月23日開始，百度健康“問醫生”等平台的搜索熱度開始增長，也進一步折射了互聯網醫療的行業現狀：大部分用户並未形成在線問診的習慣，搜索仍然是用户獲取信息和知識最高效的渠道。

一面是急切的用户訴求，一面是短促的應對時間，百度移動生態的“能量”有了釋放的窗口。通過智能小程序等基礎服務，百度健康“問醫生”在極短的時間裏接入了平安好醫生、好大夫在線、微醫、春雨醫生、妙手醫生等行業內優質的在線諮詢服務方，並且吸引了世紀壇醫院、天壇醫院、首都醫科大學、北京醫學會等醫院、機構的專家入駐。

基於大數據和人工智能技術，百度健康可以非常精準、有效地識別用户需求，快速做到醫患匹配，目前百度健康“問醫生”平台的在線諮詢平均應答時間僅為5分鐘。此外，用户可以通過小程序獲取權威的諮詢，還可以享受到電話諮詢、預約送藥、預約掛號、心理諮詢、新冠肺炎智能自測等服務。

二是如何保障用户體驗和口碑。

正如我們所經歷的，疫情的出現刺激了每個人的神經，我們迫不及待地在互聯網上攝取有價值的信息，同時也出現了謠言滿天飛的一幕。想要順勢切入互聯網醫療的百度健康，勢必要守好內容的關卡。

對應的動作就是百度健康醫典。1月21日就發佈了新型冠狀病毒肺炎權威解讀長圖，並聯合北京市疾病防控中心對“預防新型冠狀病毒感染”問題進行解答；同時百度健康在百家號上迅速組織專家進行疫情知識科普，不到一個月的時間裏生產出三千餘篇圖文信息、近300條視頻內容，以及前面提到的疫情科普直播欄目《戰疫直播間》。

截止目前，百度健康醫典已合作了400多位全國頂級權威專家和60多家權威機構，平均每日滿足1200萬次健康知識搜索需求。回頭來看，百度健康在醫療垂類內容上的快速供給，對封住謠言氾濫的閘口有着不可或缺的作用，也進一步驗證了百度在知識賽道的優勢。

表面上看，百度健康在這場在線問診爭奪賽中並沒有激進的動作，偏向於結合自身能力的因勢利導，卻悄然形成了“內容+服務”的雙生態佈局：獨家的優質內容捍衞了百度在醫療領域的話語權，依託於開放生態的閉環服務讓百度迅速佔領了市場。

03 路徑革命

如果到此停筆的話，百度健康留給外界的印象無非是百度“路徑優勢”下的產物，能夠在互聯網醫療領域激起多大的浪花，恐怕還要打一個問號。

所幸，百度健康對“內容+服務”雙生態的殺傷力有着清晰的認知，並在後續進行了明確的戰略聚焦。

先從內容生態來講。

互聯網醫療的診療、藥品、支付等環節早已山頭林立，但內容卻是連接用户最高效的觸點，特別是在信息存在噪聲，醫療內容良莠不齊的局勢下，夯實健康知識內容體系的話語權，將是百度健康殺出重圍的關鍵。

於是在不久前的“萬象大會”上，百度健康宣佈將提供5000萬現金以及500億流量定向扶持醫生、藥師、護師、註冊營養師等健康領域權威作者，內容形式涵蓋視頻、直播、圖文、問答、動態等形態。這樣的舉措不可謂不聰明，以流量和現金的形式補貼優質的內容創作者，無疑是對內容生態健康發展最有力的支撐。

再從服務生態來看。

目前百度健康平台還是聚合模式，利用百度移動生態的平台聚合了多元化的醫療服務，涉及了線上問診、預約送藥、預約掛號、心理諮詢、保險等醫療健康相關功能，在一定程度上完成了醫療服務鏈條和健康內容生態的整合。

三大互聯網巨頭在健康領域的佈局各有側重，相較於阿里、騰訊將每個環節抓在自己手中的玩法，開放聚合可能是百度健康在未來一段時間內的常態，恰恰是這種開放的姿態，可能掀起醫療服務的路徑革命：

傳統的線上醫療服務是一環套着一環的，比如用户先是線上複診，然後一步步向醫藥電商、醫療保險引導，龐大的產業鏈條讓互聯網醫療被迫搶了線下醫療體系的奶酪，市場上的曲折進展幾乎是必然的結果。

百度健康打亂了這樣的服務邏輯，通過內容與服務的有機結合，實現了全場景觸達、連接用户，在服務路徑上有着更大的彈性。比如用户看到某位醫生的優質內容後，可以直接掛該醫生的線下號；看到不錯的醫療保險科普文章後，可以在小程序中直接諮詢；在知名醫生的直播間中瞭解到了藥物的療效，可以在下方鏈接中選擇購買……

可以篤定的是，疫情不會徹底顛覆互聯網醫療的現狀，但改變了互聯網醫療的價值：不再是線下醫療機構運轉飽和的補充，部分醫療健康服務有了數字化遷移的可能性，或許還需要長時間的市場教育，但春天已近在眼前。

04 寫在最後

再來回答文初留下的問題，當下的互聯網醫療玩家都還在商業化摸索的初期，百度健康入局後最大的驚喜在於：搜索引擎的先天優勢，塑造了百度健康連接人與信息、人與服務的商業邏輯，進而打通了信息到服務最短路徑。

何況互聯網醫療止步不前的底層原因，本質上還是互聯網醫療平台和線下醫療利益衝突，以一種淘汰者與被淘汰者的關係對立。百度健康的獨特之處在於，無論是在線診療平台，還是線下的醫療體系，都不會拒絕可觀的搜索流量，百度健康“內容+服務”的雙生態也為不同玩家們提供了求同存異的空間。

或許醫療體系的規則重構還有很長的路要走，終歸讓外界看到了新的可能。