這家知名酒企已被中信系悄悄清倉_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济,关注新消费、新零售等领域的商业进化2020-05-19 11:33
作者|黃曉軍
來源|新商業要參(ID:xinshangye2016)
疫情期間,國內酒類消費需求鋭減15%,白酒營收損失達到1500億。
在2020年Q1業績中,19家上市公司有16家的數據出現了負值。
但這並沒有擋住資本對白酒的熱情。
數據顯示,招商中證白酒指數5月15日淨值達到1.0195,近三個月增速突破10%。
此外,白酒股的漲勢已經持續了一段時間。從周K線上看,白酒板塊指數已連續第八週上漲,期間累計漲幅接近30%。
躁動的資本中,中信系產業資本甚為活躍。
▨ 3月末,茅台與中信證券會面,雙方就探索金融合作進行了座談交流。
▨ 4月初,上市公司金徽酒發佈公告,英之玖將所持公司股份轉讓給中信興業,後者成為公司持股5%以上股東。
▨ 4月下旬,中信證券更是發佈報告表示,持續堅定看多白酒,建議積極增配。
一頓騷操作期間,中信系卻悄悄清倉了一家自己持有10年之久的白酒標的。
▨西鳳前十大股東名單,截圖自西鳳酒股份官網
近期,陝西省西鳳酒股份有限公司公佈一份新的股東名單。其中,持股15%的陝西地電,成為了第二大股東。
原本第二大股東,中信產業投資基金操盤企業“綿陽科技城產業投資基金”已不在名單之列。
這意味,中信系在這全盤做多之際居然放棄了西鳳酒。
十年磨劍卻未成
對比茅台、五糧液,西鳳酒的名聲似乎並不出眾。
事實上,西鳳酒是我國史料記載中歷史最悠久、文化積澱最深厚的酒種之一。
其此前提交的IPO招股説明書顯示,6000多年前的仰韶文化時期,就有了關於西鳳酒的記載。
1952年,新中國第一屆評酒會上,西鳳酒就獲得了“國家級名酒”的稱號。
當時,中國四大名酒還不是“茅五洋瀘”,而是西鳳酒、茅台、汾酒、瀘州老窖。
一直到上世紀90年代初,西鳳酒在全國白酒企業排行榜中,都能躋身前十。
1994年,白酒行業進入無序競爭。五糧液完成戰略調整,上半年即以100%的增長速度令同行刮目相看。
最可怕的對手出現在當年11月。山東魚台縣的一家酒廠,走進了中央電視台的梅地亞中心。這家酒廠花了3079萬,奪取央視首屆黃金廣告時段的標的。
此後一年,“喝孔府宴酒,做天下文章”的廣告響遍大江南北。
那一年,西鳳酒掉出了TOP10。
之後,山東另一家叫做秦池的酒企,又以6666萬和3.212118億拿下兩屆標王,西鳳酒成為眾多被擠壓的品牌之一。
▨一代標王秦池,圖/網絡
1997-1998年,白酒業從盲目走向理智,但這也成為了10年來白酒業上升和下降的轉折點。
《華糖商情》後來表示,這一年是白酒的災難年。這段時間,不少白酒企業開始到資本市場“避難”。
▨ 1994年 山西汾酒、瀘州老窖
▨ 1996年 沱牌捨得、古井貢酒、水井坊
▨ 1997年 酒鬼酒
▨ 1998年 五糧液、金種子酒
1999年,西鳳酒也走上了上市籌備之路。當年9月,西鳳酒設立股份制公司,後經10次左右股權變動,形成而今格局。
股份公司設立10年內,後起之秀洋河股份都上市了,西鳳酒卻還在預備之中。
2009-2010年間,西鳳發起兩次增資擴股,啓動改制重組。
這可以被視為Pre-IPO輪融資。這一年,在引進海航失敗之後,西鳳酒投入中信繫懷抱。後者以3.6億持股15%,成為第二股東。
資本入主,西鳳酒的IPO時間表也隨即曝光:
▨ 2010年,西鳳迎來中信系,並首次預備上市
▨ 時任董事長喻德魚表示,力爭2012年底上市
▨ 2012年7月IPO名單中沒有西鳳酒,被質疑借殼上市
▨ 2012年末西鳳酒上市作罷
▨ 2016年3月,西鳳酒二次遞交IPO招股書
▨ 2017年5月,西鳳酒三次遞交IPO招股書
▨ 2018年4月,西鳳酒更新IPO招股書
▨ 2018年11月,西鳳酒被爆出塑化劑超標
▨ 緊接着,西鳳酒進入證監會首次公開發行的中止審查名單
▨ 2020年3月,中信系退出西鳳酒
股份制改造20年,兩次提交上市申請被中止,一代名酒西鳳為什麼?
此前,我曾就西鳳酒2018年更新IPO招股書進行過粗略解讀,並提出了兩個方面的問題:
第一是模式爭議。
第二是渠道爭議。
模式爭議:貼上勾兑和貼牌標籤
雖然業內人都懂,但普通消費者對酒水行業肯定都有一個疑問:
就像蘇格蘭的威士忌、波爾多的葡萄酒一樣,為什麼只有貴州才出茅台這種醬香酒?
原因在於“曲乃酒之骨,水乃酒之血”——沒有優質的水源是釀不出好酒的。
赤水河畔,十里酒香,因為有赤水河的水,才有現在的茅台。
這條河算得上中國白酒的母親河,除了茅台,她還一定程度上養育着郎酒、習酒、五糧液、瀘州老窖、劍南春、董酒等。
▨茅台鎮與赤水河,圖/網絡
可是西鳳酒沒有凸顯這種地域優勢。
西鳳酒最新IPO招股書顯示,作為鳳香型白酒,其工藝是“以高粱為原料,經分級入庫、酒海貯存、勾兑而成”。
勾兑其實是白酒的工藝環節,並不像外界所理解的那種“酒精勾兑”。
拿醬香酒為例,你們在餐桌上喝道的酒,其實是一次下曲出的7段原酒調和勾兑而成的。
值得注意的是,大多數知名酒廠勾兑用的基酒,都是自己工廠生產。
西鳳酒的基酒就不一樣了。
由於生產和釀造設施並不理想,西鳳基酒需要向外部採購。2015-2017年,西鳳酒大約70%的基酒都是外購而來,總計差不多6萬噸。
把基酒買來放到自家酒廠生產,其實還説得過去。
但除了基酒,西鳳酒還採取自主生產與合作生產相結合的生產模式。
也就是説,西鳳酒的中低檔酒水,大多是向其他私營酒廠採購。
2015-2017年,西鳳酒向成都龍宇酒業、哈爾濱老白酒廠採購了大約7萬噸白酒,佔到它銷量的3成左右。
這些酒貼上了“西鳳酒”商標後,被成都22家、哈爾濱3家的銷售公司帶入當地市場。
這樣一算下來,川渝地區和東北地區的消費者們,你買的可能只是西鳳的酒瓶,喝的還是當地的酒。
▨數據來源:西鳳酒IPO招股書
當然,這種生產模式也為西鳳酒帶來了不少問題。
比如基酒依賴於外部採購,一定程度上影響了上游議價權。西鳳酒2015-2017年毛利率,低於行業內可比公司平均水平約14%。
又比如委託生產在品控上的問題凸顯。曾有媒體成,西鳳SKU最多時有1500多個產品,但“西鳳酒假酒”的消費者投訴也屢見不鮮。
2018年11,西鳳某款酒水產品的兩項塑化相關化學添加劑超標3倍,這比2012年酒鬼酒塑化劑事件還嚴重。
模式爭議正在持續損害西鳳品牌形象。
渠道爭議:依賴14家股東經銷商
白酒行業大致有三種渠道模式:
第一,廠家主導。
像茅台這種超級IP,自帶流量,就不需要抱經銷商大腿了。它就選擇了“小經銷商模式”。
第二,經銷商主導。
這是白酒企業中最主要的模式,廠家只專注生產及品牌,市場由經銷商去打。戰略調整後的五糧液就是這樣,不過現在也在向茅台模式靠攏。
第三,廠家與經銷商合作。
廠家制定出某種制度(股權、產品、現金分紅),激勵經銷商開拓市場共享企業成長紅利。代表是瀘州老窖。
西鳳酒的渠道主要還是經銷商主導。
2015-2017年,其經銷商銷售額分別佔其營收的98.60%、99.49%和99.43%。
此外,西鳳酒也會給經銷商一些股權激勵。招股書顯示,西鳳酒共有14家經銷商持有其7.55%的股權。
這些股東全是陝西省內經銷商,代理着西鳳酒年銷額超過50%的中檔以上酒品,並助推它70%的銷售都集中在陝西。
但這些經銷商是否看好西鳳酒呢?
判斷經銷商是否看好上游廠家的指標叫庫銷比,它是庫存數量與上一週期銷量的比值。
這是一個檢測庫存量是否合理的指標,越是暢銷的商品,存銷比越小;越是滯銷的商品,存銷比就越大。
據招股書顯示,2015-2017年,西鳳酒的庫銷比無論是在股東還是在非股東經銷商那裏,都呈現逐年上漲的趨勢。
這意味着酒越來越不好賣了。
▨數據來源:西鳳酒IPO招股書
從金額上來看,在西鳳酒近900家經銷商中,這14家股東經銷商每年的庫存量是主要非股東經銷商的2-3倍。
兩者的庫存比差異最高達到37%,最低也有14%。
這個數據則説明,14家股東經銷商看好西鳳酒;其他非股東經銷商,對西鳳酒的銷售抱有謹慎態度。
換句話來説,西鳳酒陝西省內賣得好,但全國化的熱情從渠道端就已經沒多少了。
西鳳如何找回主流影響力?
慶幸的是,我們上述解讀的數字都停留在2015-2017年,新的數據可能會帶來新的世界。
2018-2019這兩年裏,西鳳酒的新變化就是張正掌舵、高端化、全國化。
早在2017年,西鳳酒就表示每年以20%的速度縮減條碼。當時,西鳳條碼接近2000個。
到2019年1月,西鳳酒董事長換帥,紅旗民爆原董事長張正接任。當年一次發佈會上,張正就宣佈將全面清理中低端子品牌,發力高端。
當時,張正的打算是,將新一代紅西鳳打造成高端戰略性產品,與老款“紅西鳳”和西鳳酒“1915”納入紅西鳳體系,構成紅西鳳矩陣。
同時,西鳳將以省為單位,設立營銷公司分公司、直營店,以強化全國終端市場。
新任掌舵人張正似乎乾脆利落,一心想把西鳳酒帶回先頭陣營。
早在張正上任兩個月時,他就開始進行重大營銷體制改革。當年5月11日,西鳳酒對外宣稱,將營銷公司一分為三。
但這也有人質疑稱:該操作使得西鳳酒最初的營銷目的大打折扣。
不少業內人士認為,一個搞民爆的人來搞白酒,張正還需拿出更多的表現出來。
藍鯨財經就有文章指出:
受制於經銷模式、外購模式、生產掣肘、股權分配、管理層動盪等問題,西鳳酒在關鍵的品控、風控上仍有不少風險考量,這對其高端化、全國化、終端化產生的消極影響不言而喻。
但從最終的數據來看,張正的動作效果初現。《酒業家》報道,2018-2019年,西鳳酒營收分別達到50億、60億。
如果數據真實,西鳳酒追平“茅五洋瀘”或許有點為難,但逐步找回主流影響力還是有可能的。N
[1]西鳳酒60億冷思:模式之困、品控之憂,張正的高端牌怎麼打?——藍鯨財經
[2]籌劃IPO十年未果,中信退出西鳳第二大股東之位!緣何至此?——酒業家
[3]今世緣上市衝擊波,成為近三年唯一上市酒企,酒企上市難題未解——大河報
[4]西鳳酒悄然換帥 門外漢入主引掌控力質疑——長江商報
[5]曾與茅台並駕齊驅,這家酒企為何走向邊緣?——《商界平路》·商業模式觀察家