快抖互訴公堂，短視頻的“鐵王座”之爭_風聞

文|韓志鵬

快手和抖音終於“對簿公堂”。

日前，快手起訴抖音稱後者商標侵權，起因為在第三方應用商店內輸入“快手”，得到的首條搜索結果卻為“抖音短視頻”App，並且名詞右側顯示有“推廣”標識。

對此，字節跳動回應稱尚未收到法院通知，同時指出，在百度、小米應用商店中，快手多次使用今日頭條等品牌進行導流，目前相關證據已移交海淀法院。

流量劫持、干預搜索結果、屏蔽網頁……互聯網競對間的類似現象不勝枚舉，2012年百度起訴360為自家瀏覽器導流、2018年今日頭條指控騰訊屏蔽頭條網頁等，路數如出一轍。

如今，短視頻雙雄也走到這一步。

公開“訴訟戰”背後，實則是快手抖音的明爭暗鬥。自2013年國內短視頻勃興以來，快手和抖音各表一枝，而在技術突飛猛進之際，快抖仍向着終極“鐵王座”發起衝擊。

快抖正大跨步前進，危機卻在其身後醖釀。阿里攜“粗鹽”入圍vlog、微信憑視頻號再戰短視頻，快抖身後的戰局已是波譎雲詭。

誰能最終坐上短視頻的“鐵王座”？

交鋒

2018年，快抖之間火藥味漸濃。

三年前的春天，岳雲鵬在微博轉發了一條帶有抖音水印的視頻，抖音首次走進公眾視野，但彼時，快手依舊領跑短視頻賽道。QuestMobile數據顯示，2017年9月快手月活為1.83億，抖音為1847萬。

逆襲發生在2018年春節，借明星營銷之勢，抖音實現了4000萬的日活淨增長，並在當年反超快手。36氪的研究數據顯示，截止2019年5月，抖音MAU較快手高出1.16億，DAU高出3400萬。

日後回首，2018年是抖音“反殺”快手的一年；而2019年，是快手鐵心收復失地的一年。去年618，向來低調的宿華罕見公開發聲，打響了“2020年春節3億DAU”的K3戰役。

最新成績單顯示，抖音DAU達4億，快手DAU為3億。

兩年時間，短視頻賽道殺出新王，快手怎能等閒視之；已經跑出優勢距離的抖音，更是不能鬆懈。因此，快手抖音輪番上演交鋒。

兩者的暗鬥早已開始。2017年11月，快手率先競購海外短視頻產品Musical.ly，但後者的天使投資人傅盛要求買方一併拿下獵豹的兩款海外產品（News Republic、Live.me），快手因此放棄了交易，並且直指傅盛“耍流氓”。

最終，這筆併購被抖音“截胡”，成就了今日的TikTok。

類似故事在2019年再度上演，被“截胡”的主角變成了字節跳動。去年8月，快手與百度聯合領投知乎F輪融資，第一財經報道稱，字節跳動早於2018年就開始接觸知乎，但因張一鳴不願抬高價碼，領投資格最終被快手和百度拿下。

投資領域雙方暗自較勁，但在核心領域真刀真槍的比拼，還是要聚焦於內容。K3戰役開打後，快手便持續發力垂直內容，進一步拓展長尾受眾：

音樂層面，2019年11月，快手聯合騰訊音樂娛樂集團，共同發佈“音樂燎原計劃”，為音樂人提供音樂孵化基地；

體育內容上，2019年10月，快手與中國男子籃球職業聯賽（CBA）達成合作，也是CBA聯賽的首個短視頻平台合作伙伴；

知識內容端，2019年11月，快手聯合知乎在北京發佈“快知計劃”，將通過流量扶持等方式鼓勵用户生產知識內容；

……

不過，在內容細分領域，抖音早已開始行動：

2018年11月，美國國家籃球協會(NBA)和字節跳動達成合作，NBA將向抖音提供相關體育內容；

2019年1月，抖音宣佈啓動2019抖音看見音樂計劃，併發布抖音首張音樂專輯；

2019年3月，抖音聯合中國科學院科學傳播局、中國科學報社、中國科技館等發起名為“DOU知計劃”的全民短視頻科普行動；

……

顯然，為實現短視頻的精細化運作，快手抖音都在廣泛滲透細分領域，這期間出現內容相似性也在所難免，而雙方的商業化競逐也如出一轍：

廣告業務上，2018年9月，抖音營銷平台星圖正式開放，併發布“企業藍V”計劃；同年10月，自快接單之後，快手首次上線營銷平台“Fe+新商業”；

直播業務上，2018年2月，快手直播全量開放；2018年7月，抖音直播正式公測；

另外，在直播電商層面，快手在2018年6月與有贊合作，上線快手小店；抖音則於2018年12月正式開放購物車功能；

……

同樣的商業化擴張步伐，快抖卻長出了不同的優勢領域，快手直播領先，抖音強於廣告。據新京報報道，2019年，快手直播收入300億元，佔總營收超過60%；抖音廣告收入超過200億元，佔比約為40%。

但和內容佈局類似，在商業化進擊的過程中，快手抖音展開直接較量的領域無外乎直播、廣告等，而出於補強盈利單元的考慮，快抖勢必會在自身短板上多做文章。

這最終導致快手抖音“相互進入”。

以直播為例，抖音一直在補強直播。據一位健康領域MCN負責人向地歌網透露，疫情期間，旗下醫療科普大V直播間的流量扶持普遍在10萬量級，外加資源位推廣，觀看量與關注的轉化率大約為2%。

這位MCN負責人還坦言：抖音會繼續大力扶持醫生IP。

此外，一位抖音內部人士還向地歌網表示，抖音今年要在縣城和農村轉化大量真實用户，因為這些用户更多只是在“刷抖音”，沒有註冊賬號、綁定個人信息。

縣城和農村，這一直是快手的優勢市場，相對地，快手也在持續進軍一線城市。去年年中，快手曾披露，其在一二線城市的日活用户突破了6000萬。

簡單理解，快手在“向上攻”，抖音在“向下打”，二者互相進入對方優勢領域，一方面會帶動自身規模持續擴張；另一方面，雙方重合度也將不斷增長。

雖然在公開場合中，宿華曾表示“我們和抖音是非常不同的產品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”但不可否認地是，伴隨短視頻羣雄割據時代收尾，快抖作為賽道領跑者，正面交鋒與暗地較量都無法避免。

競爭愈演愈烈，快手抖音卻越打越相似。

越打越相似

成立之初的快手抖音，產品與團隊迥然相異。

宿華和張一鳴都是理工科出身，但創業之路卻大相徑庭。宿華是典型的產品經理思維，在他看來，做好產品比盈利更重要，這也給快手打上了“產品經理文化”的烙印。

例如快手轉型短視頻時，業內認為運營KOL是做短視頻的唯一方法論，可宿華卻堅持做普通人的短視頻，而快手早期融資時，經常因為變現問題令投資人感到困惑。這家成立近十年的公司，直到2016年才正式建立商業化團隊。

張一鳴則是宿華創業風格的反面，他是典型的目標驅動人格，做事以結果為導向，團隊針對新產品也是快速調動資源，快速在市場中驗證、試錯。

針對不同的發展階段和互聯網環境，張一鳴的目標和認知始終在變化。例如今日頭條B輪融資時，張一鳴要對標UC；當頭條超越UC後，張一鳴要對標Facebook和微信。對此，Musical.ly的投資人、紀源資本童士豪就坦言，他十分欣賞張一鳴的激進。

性格迥異的創始人帶隊，自然打造出模式不同的產品。

在算法上，當快手的視頻熱度達到一度閾值後，曝光量會持續下降，快手的內容分發堅持“創作者導向”，流量會相對公平地分配給每一位用户。

數據更是佐證了這一觀點。據“互聯網與娛樂怪盜團”報道，目前快手30%的流量會分配給頭部內容，70%分配給中長尾內容，在這樣的策略下，快手大V要達到百萬粉絲，平均需要854天。

抖音算法則有所不同，用户發佈後的內容會被推薦到200-300人的初始流量池，並隨着用户觀看、點贊和評論等數據的增長，持續增加推薦權重。

同時，抖音還會挖掘數據庫中的“優質老內容”，持續增加曝光並推薦給更多用户，因而大量數月前發佈的短視頻，也會被推薦到抖音首頁。

這無疑推高了平台流量，卻加劇了“抖音無腰”的尷尬現實。

因此，由於內容分發的細微差距，快手抖音形成了不同的商業基因。快手社區粘性更強，因而在直播端打造出長板；抖音傾向於內容強運營，流量向頭部集中，更適合利用廣告盈利。

一方信奉公平普惠，一方堅持大力出奇跡，基因不同造就道路差異，快手從下沉市場崛起，佔據先發優勢；抖音瞄準一二線城市白領，發展速度尤勝於快手。

但如今，快抖之間的差距正在消弭。

如前所述，在持續擴張的道路上，快手抖音採取的策略高度相似，即通過佈局細分內容，獲取增量的長尾用户，同時加速遠轉商業化的輪子，充分實現流量變現。

尤其是在2019年，快抖的競逐策略正趨向一致化，即強化運營、加大資源投入、深化垂直內容等，最終令快手和抖音“越打越相似”。截止去年5月，抖音和快手的用户重合度已經達到46.5%。

造成該局面的原因多重多樣，互聯網流量紅利殆盡、產品走入生命週期拐點，快手抖音必然要加重運營，並快速實現流量轉化，“收割”最後的用户紅利。

這和短視頻內容的變化也高度相關。如今，快抖已充分佈局頭部內容（搞笑、美女等），並且不斷加碼垂直內容，逐步成長為綜合性短視頻平台，內容規模趨於飽和。

內容飽和意味着用户數量初具規模，但挑戰來自於原創作者，一方面是增量創作者數量不足；另一方面是原創作者積極性不足，當內容生態趨近飽和時，頭部內容對反哺自身流量的增益更大。

因而，雖然底層算法技術並未改變，但競爭策略的相似，同樣會加重內容平台的中心化現象，注重娛樂性的快手抖音最終都會是“秀場”。

此外，快抖“越打越相似”的背後，互聯網大規律也在起作用。

互聯網商業模式中，規模效應是第一位的，短期盈利恰恰要放在第二位，燒錢搶用户而導致的戰略性虧損，在業內已是屢見不鮮，這也是互聯網規模經濟的常規打法。

過去的外賣、網約車大戰，用户下單滿減的“撒幣”行為，表面是在搶奪市場份額，實質是在打造規模效應，曾經長視頻領域重金簽約獨家版權，和如今大手筆投入自制內容，邏輯上也是如出一轍。

短視頻平台同樣要實現規模效應，採取的自然是通行策略，造成“越打越相似”也在所難免，在細分內容、直播電商等領域，快手抖音必然是同步加碼。

不過，快手仍要堅守社區氛圍，抖音也會繼續“大力出奇跡”。而隨着短視頻交鋒的深入，快手也在採取強運營戰術，抖音會發力建設社區生態，在快抖互相進入對方優勢邊界的過程中，雙方內容、商業化的趨同將是必然結果。

當然，學我者生、像我者死，趨同並不能決出二者勝負。

跳出快抖競爭再看短視頻戰局，快手抖音的崛起藉助了怎樣的行業東風？快抖雙雄之外，短視頻的新挑戰者會從哪裏殺出？

暗戰洶湧

快抖崛起背後，短視頻浪潮正洶湧來襲。

技術層面，伴隨4G向5G時代的切換，更快的網速與更低的時延和網絡成本，將促成用户視頻消費的增長，信息媒介由圖文、語音向視頻過渡的關口也悄然到來。

用户層面，中長視頻消費的爆發，勢必帶來用户內容消費的進一步碎片化，視頻相對圖文更具衝擊力，要在短時間內抓住用户眼球，這會導致內容本身的碎片化和去結構化，當年的知識付費正是藉此趨勢勃興。

簡單理解，即使10分鐘的視頻，也很難輸出系統知識。

因此，在技術進步和需求演變的過程中，短視頻站在了風口上，並且順勢點燃直播賽道，一眾平台投身直播帶貨，董明珠、羅永浩和李彥宏等大咖更是“同場競技”。

“直播+短視頻”火爆的大環境下，快手和抖音拔得頭籌。如前所述，在不同的商業基因之上，快抖走出了風格迥異的成長路徑，但都取得了不俗戰績。

顯然，市場大環境是成功的一方面，更重要的還是快抖基於自身優勢，塑造出不可複製的成功模板，即使產品和內容趨於同質化，快抖也依舊保持領先。

不過，雙雄格局之下，短視頻賽道依舊留給後進者一扇窗。

去年，百度好看視頻推出“蒲公英”計劃，宣佈發力vlog；今年，愛奇藝相繼發佈“隨刻”和“PAO”，劍指vlog等PGC內容，嘗試在中國重演“YouTube模式”。

百度之外，巨頭阿里雖在短視頻賽道沉寂許久，但在風口來襲之時，阿里絕不會放棄短視頻這塊大蛋糕，其在日前推出了一款vlog產品“粗鹽”。

卡位短視頻是巨頭的必然選擇，但如何突圍則是另一命題。隨着快手抖音逐步成為綜合內容平台，留給後進者開展模式創新的空間會被進一步壓縮。

最終，無論“粗鹽”還是“PAO”，只得與快抖同維競爭。

以“粗鹽”App為例，用户可在拍攝界面編輯整理圖片、視頻，或實時拍攝vlog，選擇添加位置和話題後發佈，用户可以在同類話題中探索更多vlog。

直觀比較，儘管“粗鹽”還處於冷啓動階段，但快手抖音在產品功能上不僅能快速複製“粗鹽”，而且會更勝一籌，如若結合快抖龐大的用户規模優勢，現階段的“粗鹽”就將淪為平庸產品。

同維競爭難突圍，升維競爭才有戲。

阿里是電商王國，優勢場景在交易本身，“粗鹽”若將商品種草與vlog相結合，甚至在視頻內植入購買鏈接，強化交易環節，這或許是留給“粗鹽”的一條可突圍路徑。

快抖之下，同維競爭難以逾越二者的流量山峯，阿里、百度等巨頭玩家必須找到升維競爭的突破點，而如今，騰訊領銜的微信視頻號正嘗試升維破局。

首先，視頻號具備流量上的先發優勢，坐擁微信超過12億月活的流量池，視頻號連接的不僅是獨立的個體，更是相互交織連接的社交關係。

其次，在激活創作者層面上，視頻號可以做得更徹底，即使用户的視頻質量不佳，但親戚、朋友、同學都會是你的第一觀眾，這是快抖所無法實現的。

最後，視頻號入口及拍攝權限尚未全量開放，用户習慣並未形成，而一旦面向超十億用户全量上線，這對快手抖音造成的衝擊不會小。

背靠微信，視頻號能做到升維競爭。

不難發現，伴隨視頻化的浪潮，巨頭必然會殺入戰局之中，卡位市場份額是一方面原因；更重要的是，能否實現升維競爭，將是後進者與新王競逐的關鍵點。

現如今，快抖確實穩坐短視頻“鐵王座”，並且在互相競逐；在將來，快抖能否坐穩“鐵王座”，且看視頻號以及阿里、百度等巨頭如何發起挑戰。

參考資料：

《抖音VS快手：兩個世界的交戰》，來源：互聯網與娛樂怪盜團

《抖音張一鳴和快手宿華的明爭暗鬥內幕和商業模式邏輯分析》

《2020，快手抖音“雙龍戲珠”》，來源：地歌網