政府官員直播帶貨，一個新常態？_風聞

近日一股獨特的直播風潮席捲全網，在直播帶貨大行其道的今天，官員直播帶貨以一種全新的姿態強勢進入了觀眾們的視野，得到了官媒和羣眾的一致好評。但同時也應該看到，官員直播帶貨還存在一些可見的隱患，“官員天團”能否成為直播產業中的一股堅實力量呢？

作****者 | 夏盼（文化產業評論作者）

編輯 | 胡卓然

來源| 文化產業評論

正文共計3677字 | 預計閲讀時間10分鐘

其實早在2019年上半年，部分基層官員就已經開始嘗試直播帶貨了。相關數據顯示，從2019年4月至今已經有超過24個省份的500多名縣長走進了直播間，他們在網絡上爭相推銷自己家鄉的土特產，帶着來自五湖四海的大自然氣息，這羣中年人用樸實的言談和温和的眼神打造出了一種獨特的直播風格，令人耳目一新。

政府官員帶貨，催生了哪些直播新玩法？

權威帶貨：品質+銷量的保障

如果沒有自身名人光環加持，直播帶貨中的信任感就是個大問題，而官員在這方面有着天然優勢，這種官方級別的權威背書是任何體制外的主播都無法比擬的。同時，官員直播也存在“首秀”效應，畢竟“縣太爺直播”是前無古人的操作，在新鮮感上非常有競爭力。

就算某一天官員直播普及了，放在市場上和網紅主播們一起競爭，官員們自帶的權威感還是會起到定海神針一般的作用。

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一些網民就表示，自己平時看網紅直播，下單前都會斟酌再三，擔心被騙。但是看到縣長“吃播”就直接下單了，完全不擔心產品會有質量問題。這種對比就好像官媒與頭條自媒體的區別，同樣的話在兩邊的分量可謂天壤之別，官員做直播屬於降維打擊，在帶貨宣傳上有着天然優勢。

司法拍賣：冷門產業創銷售佳績

這也是一個傳統帶貨直播未曾嘗試的新玩法，2019年12月12日上午，寧波市中級人民法院的兩名法官就曾高調帶貨，當時CCTV-2還對直播間進行了官方曝光，正面肯定了官員帶貨的創意可行性。

在這次直播拍賣中，價值一個億的房產、豪車、金條等商品悉數賣出，這個帶貨效果是平時“悶聲不語”的司法拍賣流程無法企及的，堪稱官員帶貨中的高端操作。除了寧波市以外，杭州市、仁懷市、晉城市等地的人民法院也都紛紛嘗試了直播拍賣，均取得了不錯的“戰果”。

從這一點上看，直播帶貨其實非常適合一些冷門的小眾產業，比如地方上的特種農作物和手工產品，觀眾和這些產業之間存在着天然的信息隔離，依靠小眾產業本身又難以擴大宣傳，這種時候地方官員直播自然就能大放異彩了。

自從基層官員開始直播帶貨後，偏遠貧困地區的產品銷售額明顯增多。

根據拼多多農副產品的相關數據顯示，2019年國家級貧困縣商户訂單總額高達372.6億元，比2018年全年同比增長130%，而且像“三區三州”這樣的重度貧困區，其商家數量也因此而大漲，年度增幅達到了540%，官員直播帶來了小眾產業的崛起，同時也證明在疫情之前官員帶貨早有成效。

官民互動：放下身段融入羣眾

在這次官員直播潮流中，很多基層幹部都放下了平時的威嚴和觀眾打成了一片，甚至玩起了網絡梗，商河縣副縣長王帥在直播時大呼“女生們，你們的魔鬼來了！”，並現場“表演吃雞”，還稱呼粉絲為“寶寶”，這種李佳琦式的直播風格讓現場氣氛十分火爆。

還有山西襄汾縣縣長白建成，為了推銷家鄉的藥茶產品，白建成在直播間內一口一個“老鐵”，哄得粉絲們前俯後仰，在縣長的賣力推銷下，最終賣出了17000多單產品。

這些願意放下身段的官員得到了媒體和羣眾的廣泛好評，成為了官員直播潮裏亮眼的存在，同時也説明了直播帶貨一個底層邏輯，像明星（唐嫣、楊冪、劉詩詩）和官員這樣的名人，如果想在直播間打出成績，就必須要放下架子融入觀眾，這是降維打擊式的帶貨是否能起作用的關鍵。

△前段時間楊冪在李佳琦直播間的表現就被知乎網友力懟，稱其不接地氣

官員帶貨雖好，但可以“貪杯”嗎？

儘管時下的官員帶貨熱火沸騰，但理性觀察下，此舉依然存在一些值得思考的點，有些問題已經暴露出來了，還有些隱患或許很快也會成為現實。

作為疫情下推動地方產業的一種嘗試，官員帶貨更多的是一種困局下的大膽嘗試，以常態的眼光來看，這其中還存在許多不夠完善的地方。當新鮮感過去之後，官員主播本身和產品都將接受直播行業的常態化考驗。

首先要面臨的一個大問題就是，這些官員能否堅持播下去以及相關體制機制是否允許長期這樣下去。

官員帶貨可以長久嗎？

如果官員從中牟利，會不會滋生貪污腐敗？如果官員不牟利，只是出於工作給當地產品或企業助陣，那麼長久下去官員直播的動力何在？而且，官員這樣的拉動經濟，商業化操作，是否違規？體制機制是否允許？

存在部分形式主義作風

和網紅主播不同，官員做直播不是為了賺錢，當名利二字去其一之後，名聲就成了一些官員做直播的最大動力，因此也衍生了一些形式主義作風。

根據新華社的調查，部分領導幹部在直播中存在刷單、攤派等銷量作假行為，或者組織旗下“水軍山”呼叫好，不注重直播質量，只為見報曝光，營造虛假繁榮。

陝西城固縣縣長在直播中給每個幫扶幹部設定了50元的最低消費，遭到了央視記者的曝光。

在官員直播方興未艾之際，尚未建立起完善的監管制度，這樣的“找託”行為其實是很難避免的，如果表面上銷量爆炸，背地裏的盈利卻上不來，那最後吃虧的還是地方企業。

官員直播能力不一，非專業主播如何升級？

除了直播動力的隱患之外，官員直播的直播能力顯然也有些參差不齊，儘管有潁上縣、商河縣、襄汾縣等直播風格比較奔放，有一定吸引力的官員主播，但這一類在整個官員主播羣體中尚屬少數，大部分官員主播還是比較傳統的。

為了彌補官員主播在氣氛營造上的短板，不少主播間都會配置一名助理（女性居多），負責用專業的口吻帶動直播間氛圍。

像這類獨木成林的官員主播屈指可數：

總體來看，大部分官員主播們的解説能力還難以撐起一個火爆的直播間，當熱潮褪去後，官員直播間對觀眾的吸引力還有多少？如果觀眾的目光始終只會停留在專業主播身上，官員們只能作為“吉祥物”存在，那官員帶貨還有何意義呢？

官員帶貨的幾個建議

官員直播並非曇花一現，因為直播可以成為官民溝通的重要渠道之一。直播順便帶貨，也按理説可以成為一種新常態。近期輿論對此討論也頗多，如中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟認為：“官員直播帶貨容易混淆市場和政府的關係。市場經濟建設就是要徹底劃清政府和市場的關係，把市場的還給市場，把政府的交給政府。政府作為市場規則的制定者和監督執行者，不能直接介入市場。”在官方還沒有正式説法之前，我們暫且提幾個建議：

人才選拔+能力升級

對官員直播進行一定的准入限制，在標準的基礎之上，以基層政府或部門為單位，用主動報名的方式從內部選拔具備直播才能的新秀主播，由其代表部門參與直播，不必非“領導”出席不可，只要是政府內部職員，具有出色的演講能力和現場感，都可以在直播間一展風采。

這樣既可以保證主播的積極性，又能提高官員直播的整體效果，讓官員直播能依靠自身合格的直播功底在直播帶貨領域收穫到效果。

給予一定的獎勵，讓官員主播有動力長線領跑

可以對主播官員設立效果獎懲機制，可以是內部先進個人評比，也可以是基於打賞與銷量的公開獎勵，涉及現金獎勵的部分則公示在政府網站上，讓每一個羣眾都能對其進行公開透明的監管，杜絕暗箱操作與貪腐黑風。

實質的獎勵回報，讓官員主播可以有充足的動力把直播當成一份事業來做，並且還能想着把直播間做好做大，不至於三分鐘熱度，以此保證官員直播的長線和效果輸出，這樣才有可能為當地經濟建設和品牌宣傳提到一定的作用。

但同時要規定不能隨意接受企業邀請進行直播，更不能參與相關營銷活動，對帶貨的品類也要做出限定範圍，不是什麼貨都能帶。

官員VS網紅組隊直播

和網紅進行臨時組隊是當前乃至未來都很實用的一種選擇，比如聯合國官員井賢棟（聯合國副秘書長）與薇婭合作賣咖啡豆，3000斤咖啡豆很快就被一搶而空。

在呂梁市今年的直播帶貨中，北京優購物主播劉陽與官員王廷洪一起出鏡：

**網紅和官員的搭配是一種很好的互補，一方擁有專業的主播能力，另一方則能代表政府與羣眾交流，**堪稱流量與權威的完美結合，這一模式很可能會成為未來官員直播的常態。

總評

早在疫情爆發之前官員直播帶貨就已經初現風潮了，也取得過一些實際效果。而如今的官員帶貨則更像是疫情中的救急之舉，多少帶有一些“臨危受命”的味道。從細節上來看，當前的官員直播帶貨仍然存在許多問題，其中以可持續性和不正之風為主。

在未來的直播帶貨領域中，官員直播帶貨能否成為一種成熟和常態的直播形式還有待觀察。但不管怎樣，在疫情的眼下，已經成為了某種風口和現象，就如同很多大城市又允許可以擺地攤露天經營了，這總是循環往復的。