創意老將鄭婷之出任Twitter Next大中華區負責人 | 獨家專訪_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-05-20 14:21
Twitter大中華區是一個很特別的存在，它幫助有出海需求的中國企業，通過Twitter來提升品牌在海外市場的影響力——雖然在國內沒有To C向的產品，大中華區依舊成為了Twitter全球市場增速最快的區域之一。
近期，Twitter Next（品牌策略部門）迎來了大中華區負責人鄭婷之Felix。
在加入Twitter之前，Felix在IDEO與4A公司工作，擁有超過十年的創意工作經驗，最值得一提的戰績是為Nike設計的互動廣告《征服全天候》，這一廣告在戛納國際創意節中獲得銅獎。
在過往「深響」對Twitter大中華區董事總經理藍偉倫的採訪中，他反覆提及的一個觀點是，買量時代已經過去，中國品牌要出海必須要提升品牌價值。
設立Next部門、新負責人上任，從Twitter的這一系列動作可知，其“品效合一”的主張始終未變。
“品效合一”需要多方努力
Twitter的獨特之處在於，它是一個即時分享平台，在海外市場應用商店中，它歸屬於“新聞類”。這意味着Twitter匯聚着世界上正在發生的新鮮事與人們熱議的話題。
這對品牌主而言意味着機會，通過與熱點內容相連接，品牌主可以更輕易地吸引到用户的視線。但這同時也意味着壓力，在龐雜的信息池中，要讓用户的視線停留，進而產生互動、達到營銷目的，這並不是一門簡單的學問。
因此，創意顯得極為重要，尤其在Twitter這樣存在大量UGC內容的平台上，一個能撬動用户討論的營銷策劃，可以將營銷效果放到最大化。
一加手機在印度市場以環保為主題的營銷活動就是一個非常成功的案例。當時，一加手機聯合世界自然基金會（WWF），在Twitter平台上發起推廣活動，承諾為每一個含有#OxygenOS話題（一加自研操作系統名）的推文種下一棵樹。這一活動直接讓用户對一加手機的品牌好感度從平均18%提升至破紀錄的77%。
“品效合一”的主張已經廣泛得到了廣告主的認同，但從方法論上來説，要實現品牌廣告的價值，要求廣告主與平台在創意策略方面共同努力。
特殊時期更應重視品牌廣告
疫情之下，還該不該做品牌廣告？如何做好品牌廣告？在過去的幾個月時間裏，大多數廣告主都被這樣的問題困擾着。
從Twitter平台在北美的一項用户調查結果來看，用户們實際上是期待着廣告主作出反應的：64%的Twitter用户認為品牌應該繼續投放廣告；52%的Twitter用户承認看到或聽到廣告能讓他們感覺心安；77%的Twitter用户表示希望看到品牌能在此次危機中支援社會，彰顯品牌的社會責任感。
如果品牌主能在疫情期間彰顯出社會擔當，無疑會贏得用户好感，從品牌宣傳角度來説，這甚至可能比平時的成本更低，效果更好。
關於Next的工作內容、全球廣告營銷行業的變化、中國品牌出海的技巧等話題，Felix與「深響」還做了深入交流。
以下是為深響整理後的採訪實錄:
“最強大腦”加入
Q：Felix 在加入Twitter之前比較重要的工作經歷是什麼？
A：之前我的工作經歷主要是在諮詢和廣告行業。加入Twitter之前，我在IDEO 上海工作，擔任資深溝通和設計研究員，挖掘文化洞察，用講故事的方法呈現商業策略，打造和重塑品牌與設計體驗，客户既有跨國公司，也有國企、民企和初創公司。此前，我主要是在4A公司擔任創意工作，有超過10年的經驗，服務過耐克、騰訊、滙豐銀行、優衣庫、聯合利華、寶潔和世界黃金協會在內的知名客户。我們為Nike設計的互動廣告曾在戛納國際創意節中獲得銅獎（AKQA，“征服全天候”)。
A： 加入Twitter 的契機是什麼呢？為什麼選擇在這個時間點加入？
A：我非常喜歡Twitter平台鼓勵每個普通人即時分享、暢所欲言的理念，Twitter可以幫助人們跨越地域和時間來更好地探索世界。去年9月，Twitter Next重新定位，從以人為本的原則出發，為客户定製品牌策略，力求觸動人心。它將以人為本的，能激發用户討論的 ，或者我們説將“打動人心的創意”提升到更重要的地位。
實際上，隨着消費者行為習慣、廣告行業大環境的變遷，我們意識到營銷手法、營銷思維都需要進行轉型和升級，撬動社交平台的用户討論至關重要。而對於正在拓展海外市場的中國品牌來説，“買量時代”已成為過去時，品牌要想突破瓶頸，就要精準觸達海外核心受眾、建立起品牌知名度與好感度，這就對營銷策略以及項目創意提出了更高的要求。
因此Twitter Next部門整合了技術人員、項目經理和設計師等不同職業背景的專業人士，並建立起與業界頂尖廣告商的合作。我也很榮幸加入其中，希望通過打造更優質的創意和更有效的營銷策略，並以尖端技術為加持，更好服務中國品牌的海外營銷。
Q： 您未來在Twitter的任務是什麼？
A：基於目前Twitter的核心訴求依然是通過Twitter平台的力量，幫助中國企業在海外擴展當中走得更加順利，因此無論是在品牌營銷還是效果營銷方面，我們都有相應的產品佈局。而Twitter Next部門則承擔起一個服務“升級”的角色，從策略諮詢的角度出發，通過豐富背景的團隊成員一起碰撞出更多靈感，以富有新意的營銷活動來升級Twitter的服務。我也希望可以帶領Twitter Next大中華區團隊，更好地服務我們的國內品牌。
幫品牌講故事
Q： 結合某個具體案例來講，Next在其中主要負責了些什麼，做出了什麼貢獻？
A：舉一個2019年#BrandsOnTwitter上榜的中國品牌——一加手機在印度市場的營銷活動案例 。一加希望能通過加強自身和印度本地文化的連結，來激發和用户的深度互動，從而提升品牌在當地的討論熱度。
這裏，Twitter Next作為品牌策略團隊，首先通過調研海量的用户推文發現，環保類話題正在成為當地Twitter平台上日漸興起並受到廣泛用户關注的話題。
基於這一洞察，在去年9月，一加自研操作系統OxygenOS發佈1500天之際，我們幫助一加聯合世界自然基金會（WWF），在Twitter平台上發起推廣活動，承諾為每一個含有#OxygenOS話題的推文，種下一棵樹。配合Twitter視頻網站卡片、專屬活動emoji等創意形式，一加成功實現與印度用户的深度有效互動，取得了絕佳效果。
在活動持續的24小時內，Twitter平台上共產生了超過27,000條相關推文。有關一加的討論量增長了15倍，用户對品牌的好感度從平均的18％提升至破紀錄的77％。一加也憑藉此次與Twitter合作的推廣活動，收穫了包括印度國家級媒體在內的眾多新聞報道，在目標市場進一步提升了品牌影響力。
Q： 我們看到Next有三大服務，為什麼設計這三大服務，品牌的需求是什麼？
A：隨着行業的變化，越來越多的營銷人員對於撬動用户關於品牌廣告、產品或是品牌信息的討論提出了更高要求，希望藉此來突破當前的營銷困境。因此，Twitter Next應運而生，我們希望圍繞一個使命重新調整我們的產品定位：定製以人為本的品牌策略，創建觸動人心激發討論的想法。
Q： 如何量化Next的業績與效果？
A：為客户定製觸動人心的創意想法，並因此為品牌帶來效益，是Twitter Next團隊的一個重要指標。我們致力於為品牌提供策略指導，通過創造激發用户行動的創意，來增加品牌與用户的互動，從而讓品牌成為值得用户談論的話題。我們相信，只要能夠做到這一點，客户對Twitter平台的信任度會增加，這也有利於推進品牌和Twitter繼續保持合作。因此，把這件事情做好是我們的首要任務。
Q： Next 是去年9月成立的，為什麼在那個時候決定設立這樣一個部門？Next在Twitter內部是一個什麼樣的存在，和其他部門如何配合，承擔什麼樣的任務，對外是什麼角色？
A：Twitter Next的部門其實是Twitter品牌策略團隊（Brand Strategy）團隊的服務“升級”。Next部門由技術、項目經理和設計師組成，會參與到Twitter的各項客户case中，幫助廣告主進行內容策略、活動營銷與品牌諮詢，實際上是幫助客户進行一些品牌策略上的指導，或者説“品牌故事”的策劃。例如，當某個品牌初次進入一個市場，那麼Twitter Next會幫助廣告主策劃應該包裝一個什麼樣的故事、通過什麼樣的方式來講，才能更容易在當地市場獲得你的文化和品牌的認可，可以把它理解為品牌營銷的“大腦”。
Twitter Next的團隊中有很多是從4A出來的小夥伴，或擁有創意相關的職業背景，很多成員甚至曾在法國戛納廣告節獲過獎。他們在幫助中國品牌與當地文化連接上非常專業，當品牌缺乏好創意的時候，Twitter Next可以為你提供很好的解決方案。
Q：您之前也在很多大平台就職，現在來到Twitter，您認為，有什麼是Twitter獨特的價值？只有在Twitter才能完成的營銷創意？
A：Twitter的獨特價值可以從平台屬性，和用户價值來分析。從平台來講，Twitter在眾多海外市場應用商店的分類屬於“新聞類”。Twitter上一天產生超過5億條的推文，彙集了世界上正在發生的新鮮事以及人們正在熱議的話題。這些實時的討論、互動內容可以幫助品牌與全球熱點事件相連，通過獨特的品牌策略和展現形式，在Twitter平台上創造屬於自己的品牌瞬間。
同時，Twitter是一個“看這裏”的平台，這使得相較於那些強調“看我”的品牌，Twitter 用户更願意發現新鮮的內容，而Twitter用户的開放心態，使得他們對品牌信息更包容，能為品牌帶來商業價值。此外，Twitter上有非常多的意見領袖（財富500強大企業85%的CEO使用Twitter），我們的用户是對話的發起者和文化的塑造者，他們通過驅動對話使受眾得以改變、定義和影響他們周圍的事件。
局勢變化
Q：Twitter上品牌主的需求有發生哪些變化，有何獨特需求？從全球市場來看，廣告營銷行業在2020年的表現怎麼樣？在經濟不振的市場大環境中，廣告主的獲客策略有變化嗎？會從品牌廣告向效果廣告傾斜嗎？
A：突如其來的疫情爆發讓全球局勢不容樂觀。根據Twitter最近在北美地區開展的一項用户調查，我們發現，64%的Twitter用户認為品牌應該繼續投放廣告，表明大多數人對於廣告仍持支持態度；52%的Twitter用户承認看到或聽到廣告能讓他們感覺心安；77%的Twitter用户表示希望看到品牌能在此次危機中支援社會，彰顯品牌的社會責任感。只有7%的受訪用户認為品牌應與之前的語調保持一致，説明消費者更希望品牌能夠對當下的變動及時做出反應。
而在用户和品牌互動層面，我們發現正呈現出如下趨勢：首先，人們希望品牌能給受眾力量，希望給大家加油鼓勁的信息。其次，這個時刻也需要品牌通過本身的公信力向用户提供真實的信息。同時，也有44%的用户表示需有關在踐行居家隔離、社交距離期間，如何調整、並充分利用這段時期的實用建議，因此這也是很多品牌與用户互動的有效方法。此外，也有品牌也正通過社交平台，告知品牌正在採取哪些行動以幫助客户和員工應對新冠疫情。
Q：Twitter上大量中國企業需要品牌出海，您對他們有專門規劃設計一些營銷方案和技巧嗎？這裏面有何新趨勢？
A：針對疫情當下面臨的眾多不確定因素，Twitter有以下品牌溝通及營銷的建議，希望能助力中國出海企業穩健度過特殊時期：
1）審時度勢，認清品牌：在與消費者的溝通過程中，首要注意避免將此次突發公共衞生事件視為可以借勢發揮的“營銷機會”。品牌應先清楚瞭解自身效用以及是否受到疫情影響，從而判斷如何在當下更好地為民眾提供支持與幫助。
2）掌握最新動態，綜合評估傳播環境：品牌方應密切關注實時新聞動態和全球的討論話題，並確保在回覆/發佈信息之前綜合評估相關傳播環境和輿情。在部分特定情況下，應儘量避免主動發聲給品牌造成不必要的麻煩。
3）聆聽用户訴求，並注意溝通方式：聆聽、理解用户的疑慮，展示出同理心，選擇較為積極的表達方式來呼應，並設法為之解決在當前環境下尤為重要。如果相關業務受到疫情直接影響，建議品牌應與用户建立有效溝通機制，儘可能地提供支持與服務，並及時告知客户品牌最新的應對策略與措施。
4）營銷精準觸達，撬動需求潛力：找準目標受眾的痛點和興趣所在，並通過他們最喜聞樂見的方式進行溝通與互動，是幫助出海品牌在波動時期，提升好感度、促進轉化的重要環節。
5）加強線上佈局，連接海外受眾：疫情爆發後，用户消費習慣發生轉移，線上對線下渠道融合、替代趨勢不可逆轉。發掘線上推廣和發佈產品的需求也比以往更急迫：線上不應單純是同步消息的渠道，更應成為構建品牌內容、與目標用户進行深度互動的重要陣地。
6）利用手遊增長態勢，拓展市場佈局：為了應對延遲復工、電競賽事延期/取消帶來的不利影響，建議廠商也可以將戰略從項目開發轉向拓展市場佈局，以成熟項目海外發行彌補損失。
7）安全第一，為經濟復甦做足準備：隨着國內疫情控制的持續向好，此前備受重創的文旅企業也在逐步恢復開放經營；同時，移動互聯和智能科技支持下的定製化、深度化、主題化的新型旅遊方式將成為主流，消費者的衞生防護需求也更加明確，文旅企業應積極做好準備，有序為疫情後的業務復甦建立競爭優勢。