汽車直播四大殺手鐧_風聞

作者 | 莫侯曦

出品 | 子彈財經

國內車企復產復工進行大半，從“保產能”過度到“找增長”。

行業預測，人們對私家車等獨立出行空間的消費需求會因疫情增加，但從目前來看，汽車消費購買力還處在爬坡釋放階段。

5月11日，乘聯會披露，4月乘用車市場零售達到142.9萬輛，同比下降5.6%，這也是今年走勢最強的月度。乘聯會表示，今年年初疫情爆發後車市1-4月增速為-21%、-79%、-40%、-6%，3月和4月的同比增速拉昇都達到近40個百分點，體現了疫情以來呈現谷底V型回升的態勢。

激發汽車消費端，是“車市回暖”的必經之路。比起等待“政策救市”這雙不穩定的靴子落地，車企將目光轉向直播，主動刺激銷量增長。

汽車客單價高、決策週期長且消費者考量因素多，並非直播帶貨首選，但在車企可選的工具包中，直播無疑是話題性最高，創新性最強的那一個。

問題在於：車企做直播，如何才能得到最優解？

1、汽車直播常態化價值幾何？2020年伊始，因居家隔離，購車的潛在消費者主要通過網絡獲取外界信息，汽車直播開播數量發生爆發式增長，觀眾人數增長量更加明顯。在整個汽車直播數量中，經銷商直播開播數佔據絕對主導地位。2020年，KOL直播開播數也明顯上漲。（來源：《2020汽車行業直播研究報告》）

然而疫情之後，當出行解禁，直播的常態化價值幾何？

最先被認可的就是直播的入口價值。

《報告》調研全國1300個受訪者後發現，汽車直播觀眾的購車意向高，74%的用户處於購車“選車選店”階段，選車階段關注權威的產品信息，選店階段關注經銷商的售車互動。由於汽車產品單價高，汽車直播觀眾的討論和互動意願更強，他們需要多個角度檢驗直播中的信息。

通常認為的汽車消費決策路徑長，無法到店看車是汽車直播的劣勢，而實際情況恰恰相反，直播成為了重要的漏斗入口。84%的受調研者表示，復工之後還會繼續看直播，其中一位用户直言不諱：“（直播）我能問問題也能得到解答，獲得每輛車的信息，平時我都不知道能問誰。其次省了跑腿，以前看個車得跑很遠。”

在直播供給的另一端，車企也看得很清楚——汽車直播已經成為用户收集汽車信息的渠道之一，而車企選擇直播合作平台的標準，也會優先考慮平台覆蓋的廣度和精度。

我們選取了最近剛剛完成新車上市發佈的三家車企直播案例，進行深入研究，嘗試解答最開始提出的問題：汽車直播的最優解是什麼？

2、Attention | 吸睛三要素：資源+曝光+策劃車企直播要想從中脱穎而出，必須從一開始就抓住注意力，該怎麼做？我們發現了3個要素：

首先，要充分調動企業自身所擁有的各種資源，例如像明星、IP這種吸睛資源，拉動用户注意力（Pull），通過聚合力釋放直播聲量；其次，車企可以藉助直播平台的資源產品，進行強勢曝光（Push）；最後，通過巧妙策劃直播內容，黏住用户眼神，使吸引來的用户流量不流失（Connect）。

別克在全新一代GL8 Avenir家族的上市直播中，就貫徹了這幾點。

首先在資源調動，特別是明星方面，別克做到了“應有盡有”。

除了邀請到汪涵以人氣主播的身份主持整場發佈會，首席嘉賓譚盾在國內首演公益作品《武漢十二鑼》，還選擇了4位“車型賣點劇情嘉賓”演員倪大紅、王耀慶、排球運動員魏秋月和笑星岳雲鵬，以短視頻故事的方式引入，做足賣點，眼球效應。

在直播當天，別克充分利用週末晚黃金時間用户在線熱度高峯，直播開始前，在抖音和今日頭條分時段投放定向廣告，吸引流量。

同時別克利用平台直播規則，主動衝榜實現直播時段的小時榜登頂，獲取直播廣場推薦位；而在直播過程中，則選用了抖音的廣告產品TopView，讓大量剛剛打開抖音的用户就看到了別克的直播間，直接進入。

在內容規劃上，別克保持了多個不同的爆點波峯，將車型4個賣點編排為4個核心環節，通過4條明星定製視頻演繹賣點，穿插在線連麥從而實現「明星證言+車型介紹」的目的，加深記憶度。而最後，譚盾首演《武漢十二鑼》將整個發佈會推向高潮。

車企直播是一件需要資源“All in”的事情，資源的交叉捲入，將明星與創意內容結合，更能幫助車企放大傳播勢能。

3、Interest | 撩客關鍵點：互動拉近距離從心理學的角度而言，人們對親身實踐參與過的事總比單向接收的信息記得更加牢靠。互動玩法的正確運用，可以在潛移默化中加深用户對新車發佈的記憶度，甚至帶動大量用户主動曝光。

做到這一點首先需要一個創意且有調動力的話題。在新英菲尼迪QX50上市直播前，圍繞“驚於顏值，敬於才華”的主題，英菲尼迪決定以品牌代言人張若昀為梗，利用抖音全民任務玩法發起一項全民挑戰——“憑什麼坐上張若昀的車”。

捲入大量達人蔘與挑戰賽的短視頻創作後，“415我要坐上張若昀的車”成為二次傳播梗，結合挑戰賽、達人視頻和用户自發參與，為直播當日活動積攢大量關注。同時，挑戰成功的二位達人也獲得英菲尼迪助力，上直播“直面”張若昀。

活動上線5天，話題播放已超過2億，全民任務共收到6000+投稿，用户參與熱情高漲，品牌由此成功為直播活動造勢。

“無互動，不營銷”，在傳統營銷向數字營銷的轉型過程中，互動性一直是一項核心指標。直播正是一個天然的互動頻道，品牌決不是自説自話，而是雙向的你來我往，在實時反饋中不斷激發用户參與“下一步互動”的積極性。

4、Desire | 種草兩步走：全程精彩+賣點植入汽車消費是強需求屬性的。無論用户在線上還是線下下單，都是基於購買需求的提升，才會最終做出消費決策。

站在直播層面，直接激發用户的購買慾望，有兩個前提：一是要吸引用户看完全程，二是要巧妙植入產品賣點，讓用户被超高的性價比打動。

如何用創意有趣的直播內容，讓用户看得“停不下來”？雪佛蘭的做法是，在直播中採用緊密的內容編排，充分融入抖音元素來展現新車賣點，釋放內容營銷價值。

在直播形式上，雪佛蘭採用了更原生的豎屏線上發佈會，符合抖音用户觀播習慣，讓觀眾的注意力集中在手機高頻區域，匹配直播間大屏，大字幕大畫幅呈現賣點，讓用户聚焦核心信息。

在內容設計上，雪佛蘭融入抖音BGM、抖音音效、熱門梗和運鏡剪輯等抖音元素，還對直播+短視頻的形式進行組合，實現車間、户外及車內等多場景切換。

例如，陳赫現場連線Discovery野外求生專家Ed Stafford，設計陳赫教德爺抖音技能環節；再如，車間場景中，既有虎哥説車講解車型、硬核的機牀特寫，也有車間員工的潮酷舞蹈運鏡，在同一場景中設計不同風格呈現。

雪佛蘭讓楊迪以脱口秀才華充分熱場串場，黃雅莉則凸顯開拓者針對新手司機的安全性能，充足的內容設計從不同維度加深了用户對開拓者的產品認知。在發佈會收尾，陳赫現場挑戰20秒內念雪佛蘭開拓者繞口令環節，併發布抖音全網挑戰，主動設置供二次傳播的社交話題。

對很多用户而言，看直播的一大動力，就在於“有福利”。在直播的各個環節，雪佛蘭均設置抖幣紅包、私信福利和抖音粉絲團福利等不同類型的福利發放，其中紅包平均5分鐘發放一次，全場不停，對提升完播率有很大幫助，從數據來看，直播開始和結束時的實時觀眾數都保持在130萬左右。

直播不僅要把人吸引來，更要把人留下來。而能否留住人的關鍵，第一是看內容是否足夠優質，第二則在於有沒有穩定的“福利”。“直播”並非是一個純粹的帶貨場景，而是品牌展示自身，積累粉絲關注，培育粉絲粘性的重要方式，必須重視直播的內容質量與玩法。

5、Action | 轉化雙軌道：私域沉澱+線索轉化轉化是營銷中的最後一公里，這一鏈路設計得是否合理，直播中如何才能打通轉化閉環？

科特勒諮詢提出的數字化營銷4R模型（Recognize識別、Reach觸達、Relationship關係、Return回報）中，對於轉化有兩大指標：是否與用户建立了關係，以及是否獲得了利潤回報。

一場直播可以為品牌帶來大量新增關注用户，如果此時品牌已經做好基礎建設，就可以配合引流工具的使用，將觀看直播的用户沉澱為品牌官方賬號粉絲，實現長效留存。而私域流量強大的用户黏性，也可以降低品牌營銷成本，提高營銷效率。

英菲尼迪案例中，英菲尼迪將抖音藍V升級品牌號後，首次搭建鏈接直播、全民任務頁面，還在提及頁聚合達人、經銷商優質內容，打造豐富的內容矩陣。在直播互動中，英菲尼迪鼓勵用户截屏張若昀與QX50同框的“高光時刻”，私信品牌號贏好禮。這些創意互動，幫助品牌在活動期迎來了超過3萬新增粉絲，成為品牌的私域用户資產。

除了私域沉澱之外，如何藉助直播撬動銷售轉化，是車企普遍關心的問題。在雪佛蘭的直播中，品牌利用抖音直播產品工具，讓用户在直播全程均可通過畫面右下角預約試駕，縮短了從曝光到獲取線索的轉化鏈路；揭曉價格後，開放抖音小店，促使用户搶購直播購車福利。整體體驗設計流暢，大大提升了用户的購車動力。

不為銷售做貢獻的廣告都是耍流氓，直播亦是如此，不僅要叫好，還要叫座。能為生意添磚加瓦，才能解決車企需求。一次直播吸引來的流量、數據和人羣關注往往藴含巨大價值，而發掘其價值的關鍵，正在於車企能否設計合理的體驗路徑，讓用户在“好奇—興趣—喜愛—產生購買意願—下單”的鏈條中逐層遞進。同時，車企可以對整個轉化路徑中的效果數據進行復盤，在以後的直播中不斷進行優化，找出適合品牌的最優模型。

6、總結最後總結一下，車企做直播營銷要注意的幾個點：

1、吸睛三要素：資源+曝光+策劃；

2、撩客關鍵點：互動拉近距離；

3、種草兩步走：全程精彩+賣點植入；

4、轉化雙軌道：私域沉澱+線索轉化。

這種從注意到興趣再到轉化的全鏈路整合營銷，只有圍繞着直播已經建立起整個生態的平台才能做到。

在直播核心平台的選擇上，車企也可以重點關注以下三個指標：要有足夠的用户基數，用户要有普遍的視頻觀看習慣，平台還能承載各種各樣的社交互動玩法。目前來看，像抖音這樣的短視頻社交平台已顯示出獨特的優勢。當然，在實際操作中，品牌還可以根據自身調性和需求，藉助平台上各類營銷工具，對以上定律進行靈活運用。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。