都説要圍剿Netflix，結果就這？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-05-20 15:51
文 | 武怡楠
編輯 | 何潤萱
5月27號，HBO
Max即將帶着《老友記》等經典內容上線，流媒體戰局又入一枚有力競爭者。近幾個月來，“上車”流媒體的巨頭越來越多——2019年11月1號Apple
TV+上線，11月12號Disney+上線，今年7月15號環球的Peacock也會在登陸。更不要説在傳統長劇集之外，還有今年4月推出的Quibi這樣的中短視頻挑戰者。
算上早在2006年就開發了視頻業務的亞馬遜，常年在美國市場份額第三的Hulu等存在日久的流媒體平台，如今美國流媒體的競爭態勢膠着。因此，一度以來，唱衰如今“老大”Netflix的聲音未曾斷絕。
確實，本是流媒體領軍人物的Netflix的地位頗尷尬，它既無蘋果那樣強大的硬件背書，又無迪士尼這種百年老店的海量內容。曾經最受歡迎的節目《辦公室》《老友記》乃至迪士尼的超級英雄系列，都已經被原東家收回。看起來，Netflix似乎沒有什麼難以替代的優勢。
毒眸發現，和大家預測的不同的是，如今Apple TV+、Disney+上線已近半年，想象中的Netflix被圍剿的情況並未出現，相反，2020年第一季度Netflix的新增訂閲用户達到驚人的1577萬。疫情之下，Netflix成為流媒體的最大贏家。
Netflix面對近半年的圍剿下，為何還在迅速發展？對手們為何未能成功？如今流媒體戰局，又處於什麼態勢？
自去年11月1日上線以來，Apple
TV+目前的總會員數量不足1000萬，而之前的目標是3000萬。截至2019年底，蘋果的市場份額約為10%，佔比較低。要知道，蘋果產品坐擁10億用户，而且2019年9月之後購買蘋果產品的用户，都可以享受一年Apple TV+的免費服務。
蘋果作為一家生產硬件為主的科技公司，似乎並沒有做內容的基因。相比迪士尼這樣的老廠牌豐富的IP庫、Netflix多年製作內容的歷練，Apple TV+沒有足夠的內容儲備和製作經驗，到目前也只有十數個節目，重金打造的幾部劇集也沒有贏得巨大的市場反響——
每集預算高達 1500 萬美元的《早間新聞》和《看》這兩部最重磅的劇集，雖然是2019年電視劇熱門Top20，卻也是前20名中收視率最低的劇集。近期，Apple TV+上線了由“美國隊長”克里斯·埃文斯主演的《捍衞雅各布》，雖然質量不錯，但也非爆款。
可以説，資金充裕的蘋果雖然前期花了60億美金在Apple TV+上，但沒有足夠的魄力進行徹底的改革，創造出屬於自己的新路。以至於Apple TV+被《商業週刊》指被“不務正業”，美國電視台NBC稱其內容“平庸”。
未來，蘋果能否產出更多優質獨家內容，才是它成功與否的關鍵。畢竟，明星+大製作這樣的模式並不是萬能公式，蘋果還需要找到適合自己的“爆款”之路。
**另一方面，Apple TV+的產品設計也為人詬病。**IOS的暫停、播放和前後 15 秒的視頻工具欄被照搬到流媒體服務中。但對流媒體用户來説，他們已經熟悉了雙擊暫停、左滑調音量、右滑調亮度、自動跳轉下一集、截圖等更便利的操作、更豐富的功能。因此，Apple TV+“粗糙”的用户體驗也勸退了不少人。
而且，直到今天，Apple TV+一直沒有自己的應用程序，一直被集成在TV應用程序中。這意味着觀眾如果想看某個特定的劇集，需要進行多步的檢索查找。
等用户好不容易進入了Apple TV+的頁面，也會發現也只有寥寥十幾個節目。相比起來，Netflix每個月都在大量上新，Disney+一上線就有500部電影、7500集動畫，Apple TV+的內容數量確實顯得有些“寒酸”。
不僅如此，Apple TV+並沒有為自己的內容進行分類。這不免讓人擔心，不分類就意味着隨着未來內容數量的增多，找到一個特定的節目還會更加麻煩。
此外，曾經4.99美元的低價優勢，如今也容易被消費者認為是因為沒有足夠優質的內容供給。不過，換一個角度看，流媒體服務始終只是蘋果軟件服務戰略佈局的一小部分，好壞都不會傷及筋骨。蘋果未來是選擇繼續花大量精力發展Apple TV+，還是選擇放棄，還尚未可知。
**類似的科技公司選擇做流媒體的，還有Amazon Prime Video。**亞馬遜CEO傑夫·貝索斯曾説：“當我們贏得金球獎時，它幫助我們賣出了更多的鞋子。”
和Apple TV+類似，科技公司亞馬遜的Prime Video同樣不是核心業務，Prime Video是Prime訂閲的一部分——與其他流媒體平台不同，亞馬遜並不直接通過流媒體服務獲得收入，而是將該業務與其亞馬遜會員服務Prime捆綁在一起。
當然，頗為賺錢的電商主業，使得Prime Video可以專注於內容的投資與開發。2019年，亞馬遜流媒體的內容預算約為60億美元，不過除了《了不起的麥瑟爾夫人》《倫敦生活》等，其在國內知名度較高的作品並不算多。
另一位老牌選手HBO Max將於5月27日推出服務，費用為14.99美元一個月。公司解釋道，堅持相對較高的定價，是因為HBO Max包括所有HBO現有的流媒體資源，再額外加上10000小時的新影視內容。HBO方面還透露，除了上線當天，6、7月的時候，HBO Max會繼續放出一批新作品。
之前，HBO在流媒體產品設計上一直存在問題，HBO Go在播放美劇《權力的遊戲》和《真探》時，都出現了中斷、卡頓等問題，引發了觀眾的大量不滿。卡頓的出現，是因為沒有配備足夠的服務器和帶寬，而更高的帶寬意味着更高的固定成本，顯然，之前HBO沒有在這上面投入足夠的金錢。
而14.99美元這樣相對高昂的定價，也要追溯到曾經的分銷商問題——毒眸在《擴大生產、定價昂貴，易主後的HBO還能拍出《權力的遊戲》嗎？》中提到，之前HBO跟康卡斯特等分銷商簽訂了合同，這意味着它的服務價格已經被鎖定，沒有下調空間，失去了價格競爭的優勢。
雖然訂閲價格暫時無法下調，但隨着HBO被AT&T買下，相關的內容投入終於開始增加——
今年，AT&T為HBO Max的內容投入了15至20億美元，2021年和2022年將再投入10億美元，但比起Netflix在2019年150億的內容投入，AT&T為HBO MAX開出的價碼並不算高。
AT&T希望，到2025年，HBO Max用户將達到7900萬至9000萬，其中美國用户將達到5000萬。
事實上，在此次推出HBO Max之前，華納旗下HBO早已於2010年、2015年分別推出自己的流媒體HBO Go和HBO Now，其中HBO Go是用户訂閲HBO付費頻道後免費贈送的；而Now則是面向那些沒有訂閲HBO付費頻道用户的，月費14.99美金。只不過因為使用體驗不佳，內容不多，這兩次流媒體的試驗都以失敗告終。
此次，AT&T希望藉助《哈利·波特》、DC漫畫和《老友記》等力量，集中所有的內容資源，推動流媒體服務HBO Max的發展。同時，HBO Max是有用户基本盤的，簡單來説，通過AT&T渠道訂閲HBO付費頻道的用户，和現有的HBO Now用户，都可以免費直接升級為HBO Max。
華納CEO約翰·斯坦基認為：“對於已經每月支付15美元（享受HBO服務）的人來説，他們將以同樣的價格獲得兩倍的內容。”
實際上，HBO Max 是AT&T重點規劃的一款產品，代表着AT&T未來的可能性。AT&T作為一個電信運營商和數字電視服務商，傳統業務的天花板已經明晰，所以AT&T急需HBO Max這樣的新鮮血液成為華納內容的分銷平台，以銷售廣告。
確實，如今HBO急需找到屬於自己的下一個《權利的遊戲》來維繫用户。不過，HBO必須加快腳步了。根據科技娛樂媒體BGR報道，在最近一項針對消費者喜歡哪個平台的原生內容的調查中，Netflix以40%的支持率擊敗了HBO，而後者僅僅獲得了11%的票數。
相比Apple TV+，Disney+有以閤家歡為主打的海量內容；相比HBO Max，Disney+沒有各渠道整合的問題，已經和Hulu、ESPN+等多平台統一管理，因此Disney+也是目前Netflix最大的競爭者。
截至2019年年末，Disney+收穫了2650萬的付費用户；截至2月3號，這一數字攀升至2860萬；而根據最新數據，它的流媒體服務Disney+在上線五個月後用户突破了5000萬。
Disney+最大的招牌是閤家歡，毒眸在《奧斯卡之戰慘淡，但迪士尼還有流媒體這張牌》提到，Disney+是擁有兒童的家庭的上佳選擇，因為做動畫出身的迪士尼的閤家歡內容優勢是獨一無二的。
但是不得不承認，迪士尼的閤家歡牌，也會錯過一些喜歡成人向內容的成年觀眾。
據外媒報道，為了保持Disney+“家庭友好（family-friendly）”的調性，Disney+上不會出現任何R等級（17歲以下必須由父母或者監護陪伴才能觀看）的內容，任何內容都至少是PG-13等級的。因此一些R級內容被放到了同屬於迪士尼的流媒體Hulu上，比如漫威的《死侍》。
福布斯的文娛作者Paul Tassi曾表示，他作為一個沒有孩子的成年人，會覺得看完《曼達洛人》後沒什麼可看的內容了。
當然，迪士尼“爸爸”有錢，本可以承擔這樣的短期虧損，無奈疫情這隻“黑天鵝”，很大程度上影響了迪士尼如今的其他收入——
富國銀行預測，迪士尼主題公園的客流量在2021年有望恢復50%，恢復到接近滿負荷的水平可能需要24個月的時間。去年的4月1日到6月30日，迪士尼的北美票房高達15.4億美元，如今電影院卻遲遲等不到新片上映。同時，今年迪士尼旗下的美國三大電視網之一ABC和主打體育賽事直播的ESPN的廣告收入也大幅下降。
在幾乎所有的業務線都受到疫情影響的現實下，尚未盈利的Disney+流媒體服務雖然增長快速，也只是聊以慰藉。
而且，相比迪士尼本身自帶的龐大內容庫，Disney+的原創內容更新速度還是有些慢了，除了《曼達洛人》，其他原創內容的熱度並不算高。受到疫情影響，三部漫威新劇《獵鷹與冬兵》《洛基》《旺達幻視》的製作進度也受到影響。
此外，創造了ESPN頻道非直播類收視率紀錄的邁克爾·喬丹紀錄片《最後之舞》，在美國本土以外的播放平台反而是其最大競爭對手Netflix，這反映了迪士尼在海外內容發佈其實是沒有自己的成熟渠道的。疫情之後，迪士尼或許需要認真思考一下自己的海外之路了。
另外，就在昨天（5月19號），迪士尼的一位重要高管選擇跳槽到字節跳動——一手主導推出Disney+的迪士尼高級執行副總裁兼首席戰略官凱文·梅耶爾曾是迪士尼流媒體佈局的活躍人物，一度被認為是迪士尼前CEO羅伯特·艾格的接班人。
就是這位對Disney+非常重要的管理者，宣佈將於今年6月1日正式加入字節跳動，任職首席運營官（COO）兼全球首席執行官。據娛樂資本論報道，巴克萊銀行董事總經理Kannan
Venkateshwar在3月份給客户的一份報告中稱：凱文·梅耶爾未來的去留問題成為投資者擔憂迪士尼未來的因素之一。
這一重大人事變動，對Disney+的未來發展並不算好消息。
相比對手們的種種失利，Netflix似乎在圍剿中顯得明智而淡定。
在各大巨頭紛紛入局流媒體戰場時，Netflix適時地進行了重心轉移：加大對外語內容的投資，努力打入新興流媒體市場。外媒Market Watch認為，Netflix的與眾不同之處在於，相比其他對手它的內容製作進度更快，第二季度的內容已經在疫情前基本製作完成，因此疫情對Netflix第二季度的內容上線影響不大。此外還有派拉蒙的“投懷送抱”——選擇將本準備在院線上映的《愛情鳥》交給Netflix在線上放映，也為其內容的更新助力。
Netflix管理層曾提到，他們的內容庫中有數千種節目，相比缺乏新內容的競爭對手，Netflix訂閲用户滿意度受到影響的可能性會更小。這也就解釋了，當其他競爭對手忙於應付內容製作停滯帶來的內容緊缺時，Netflix為何能從紀錄片《養虎為患》等作品的火爆中獲益良多。
Netflix在美國擁有超過6000萬訂户，而家庭數量為1.28億。訂閲OTT服務的家庭中，有87％訂閲了Netflix。在美國保持超強統治力的同時，Netflix在全球範圍內同樣表現出色，在使用流媒體服務的歐洲英語國家中，訂閲Netflix的用户佔70-87％，非英語國家中則佔55-64％。
科技股分析師Beth Kindig同樣認為，去年Disney+和Apple TV+上線時，許多分析師忙於考慮美國國內激烈的競爭，卻忽略了Netflix在海外地區的先發優勢。她認為，直到今天，亞太地區和印度仍然是Netflix的增長機會。
Investing.com的高級分析師哈里斯·安瓦爾提到：“在各類電影劇集的拍攝已在全球範圍內停止的環境下，Netflix的競爭對手很難全力以赴，搶佔他們的市場份額。”
**豐富的內容、海外的佈局，Netflix的種種優勢在疫情期間得到了充分的展現，**因此2020年一季度Netflix表現亮眼——
財報顯示，Netflix在2020年一季度營收達到57.68億美元，較去年同期增長27.6%；淨利潤達到7.09億美元，比去年同期增長106%。這一季度Netflix全球訂閲用户數為1.83億，比去年同期增加22.8%。
最值得一提的是，Netflix本季新增訂閲用户達到驚人的1577萬，遠超華爾街720萬的預期，Netflix同時預計Q2增加750萬全球用户。Netflix認為，第二季度的用户增長，還是取決於各個國家和地區的居家隔離情況，當人們恢復正常生活時，用户的增長速度必然會下降。
疫情對Netflix的積極影響不止用户增長，還有自由現金流首次為正——由於內容製作暫時停擺，現金支出放緩，Netflix的經營活動現金流第一次變得不那麼緊張。
在財報後的視頻會議中，Netflix的CEO裏德·哈斯廷斯表示：“我們所做的微小貢獻是，讓大家的隔離生活沒有那麼難以忍受。現在我們能做的就是盡最大努力做好自己的內容，給他們配上字幕。人們需要娛樂，無論是在艱難的時刻還是在歡樂的時刻，人們需要社交距離但又需要相互聯繫。”
總的來看，Netflix的對手們，各有各的問題，比起幾乎100%依靠訂閲收入的Netflix，亞馬遜和蘋果這樣的科技公司的流媒體業務並非核心收入；歸屬於AT&T的HBO的利益歸屬較為複雜，還在努力理清自己流媒體發展思路；閤家歡Disney+的營收也尚不明朗。
面對近半年的圍剿，快速發展的Netflix交出了還算滿意的成績單，這是因為Netflix的內容壁壘和海外優勢，其他的競爭對手一時半會還無法追趕。只是流媒體之間的戰爭形勢總是變得很快，在HBO
Max等巨頭推出的流媒體平台真正亮相後，一切會不會發生變化，還需要拭目以待。
參考資料：
1. Apple TV+ 佛心價上市，迪士尼、Netflix 誰比較剉？商業週刊
2. Disney+的5000萬付費用户，扶不起四面楚歌的迪士尼，英為財情Investing
3. 這十年互聯網讓有線電視黯然失色：流媒體戰爭誰贏誰輸，福布斯中國
4. Forbes|Beth Kindig|Netflix: Coronavirus Cements The Company as Untouchable
5. 後《權遊》時代HBO加碼流媒體平台 能跑贏奈飛、迪士尼嗎？每日經濟新聞
6. 迎戰迪士尼和奈飛，AT&T的HBO Max做了這些準備,三文娛
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