《有翡》《餘生》準爆款撤退，湖南衞視下半年有點“冷”_風聞

文 | 肖曉

“準爆款與預想的要少一些”、“《有翡》《餘生請多指教》都不見了”……5月18日，湖南衞視2020春夏生長大會在長沙舉辦，成功打響了今年衞視春季招商的第一槍，只是其釋出的14部電視劇片單和16部綜藝片單中，不少人卻真切感受了疫情和“寒冬”雙重作用下影視產業最真實的遇冷。

這還要從招商會的兩個價值維度説起。**其一，廣告招商。**數據顯示，在廣告市場總規模達到8674.28億元、同比增長8.54%的大盤下，2019年電視廣告卻出現了14.26%的負增長，跌幅之大創十年來新高。迴歸到衞視招商上，便是近三年來逐漸下滑的衞視招商金額，發展到2020年招商金額更是成為商業機密。

**其二，當商業維度秘而不宣，招商會“年度片單”的功能進一步放大。**昨日劇集片單和綜藝片單紛紛登上微博熱搜，#中餐廳第四季國內錄製#拿下了6.1億話題量；只是對比去年，市場仍敏鋭發現之前期待值頗高的《有翡》《青簪行》《餘生請多指教》都隱去了身影，“準爆款”全面減少；綜藝市場綜N代也大量擱淺。

在全行業復工復產的關鍵時刻，湖南衞視釋出的片單透露了哪些熒屏風向呢？在這份電視廣告全面遇冷背後，衞視招商是否仍存在着逆境求生的可能呢？

“準爆款”大撤退，誰能扛鼎芒果劇集下半場？

雖然衞視招商都會放出長長的片單，但能夠攪動輿論的往往只有最頭部的項目。一般來講，市場判斷準爆款主要分為兩個維度，**其一，超級IP、流量明星、金牌團隊加持；其二，前作加持、或是話題劇。**春夏生長大會片單中雖然不乏《人民的正義》等關注度頗高的作品，但這並不足以承擔起全部的期待。

歸根結底還在於**“準爆款”的減少。**一方面，作為市場最容易催生爆款的題材，片單中的古裝劇只有《青青子衿》《哪吒降妖記》兩部，其餘均為都市題材，而從陣容來看，其也並非市場定義的頭部劇；相反曾出現在去年招商片單中趙麗穎王一博主演的《有翡》、楊紫吳亦凡主演的《青簪行》等大古裝都相繼隱去身影。

一個客觀現實是，受疫情影響多個劇組自1月末停止拍攝，拍攝製作進度出現不同程度的延期，不排除與原本預計的排播出現時間差的可能。不過更直接的原因應該是與衞視古裝份額有限相關，在接連奉上了《大明風華》（64集）和《清平樂》（70集）兩部古裝之後，尚不論市場收效如何，都意味着下半年湖南衞視在古裝劇排播上會明顯收窄，甚至無緣古裝劇。

**另一方面，都市題材上的“準爆款”同樣出現了撤退。**楊紫肖戰主演的《餘生請多指教》和劉詩詩倪妮主演的《流金歲月》，也無緣此次招商。前者已於去年11月殺青，也曾在今年幾度傳播定檔訊息，但截至目前尚未播出，而肖戰的原因該劇也曾深陷“被退”傳聞；後者無緣片單應該與其剛剛開機的進度條有關。

不過有撤退自然就有“空降”，作為劉詩詩產後復出的首部作品，《親愛的自己》出現在片單中也讓粉絲感到極為滿足。#親愛的自己片花#在微博上拿下了近3億的話題量。值得注意的是，該劇的出品方主創團隊出自古裝劇《那年花開月正圓》，也在一定程度上保障了該劇的品質。

相比IP、流量劇的撤退與空降，作為《人民的名義》的續作《人民的正義》，對於湖南衞視下半年來講更像是一劑強心針，金盾影視出品、李學政擔任製片人、李路執導，也讓該劇的市場關注度始終居高不下。不過於和偉韓雪獨挑大樑等也讓該劇的市場走向成為謎題。

除此之外，有着話題劇基因的《二十不惑》《向陽而生》、劉俊傑加持的《蝸牛與黃鸝鳥》等劇也在進一步充盈劇場，究竟誰能夠成為下半場的大贏家，只是交給時間。而失去古裝劇這把利劍的湖南衞視，還能否繼續披荊斬棘領跑市場顯然也成了一大看點。

品類綜藝高調登場，多檔綜N代擱淺？

這種“撤退”與“新生”，同樣發生在綜藝市場。不過和劇集中芒果系出品佔據8部、和外購劇共分天下的景象不同，綜藝市場更多依託的是強大的“湘軍”隊伍，自制內容下的變革更多是平台意識的表現，而這種“撤退與新生”也更多是內容層面的佈局，穩中求變、逐漸過渡。

綜藝片單中最受關注的當然是王牌節目版塊，在去年年末的基礎上，因為《歌手》《聲臨其境》已經播出，此次加入了《中餐廳》《嗨唱轉起來》《舞蹈風暴》三個節目，相比《嚮往的生活》《中餐廳》的認知度頗廣，後兩檔節目國民度顯然不在同一緯度。

數據顯示，謝娜羅志祥郭麒麟加盟的《嗨唱轉起來》在去年豆瓣評分5.2，且只有3000餘人參與評分，無論從哪個維度來講，這都不是一檔廣泛意義上的王牌節目；另一檔節目《舞蹈風暴》的境遇稍好一些，超3萬人打出了豆瓣9.2的高分，顯然其走得是口碑路線，這一季的發酵也頗為值得關注。

相比之下，扛鼎話題和收視的重任再次落在了《嚮往的生活》和《中餐廳》上。相比前者的穩紮穩打，在去年成功以“明學”出圈甚至走上《主播説聯播》等主流媒體的《中餐廳》可以説是未播先火，此次國內錄製的消息一出更是刷爆輿論，網友們也開始推薦喜愛的明星登上節目。

值得注意的是，在《舞蹈風暴》等節目加入綜N代陣營的同時，《親愛的客棧》等節目逐漸消失，豆瓣9.3的《聲入人心》在去年第二季跌至6.0的同時，也在今年失去了蹤影；除此之外，掀起國產綜藝情感觀察浪潮的《我家那小子》也並未出現在此次片單中，去年第二季首播日期是5月初。

**近十檔新生節目、新品類節目同樣成為市場關注的重點。**全明星競技類實景遊戲《元氣少年》將前浪和後浪的對決提上台面，劇場喜劇真人秀《喜劇不謝幕》以徐崢和李誕的新奇組合再開闢喜劇綜藝市場，《聲計劃》《運動吧少年》也將目光瞄準了不同的綜藝類型，而星光熠熠的擬邀名單最後收效如何也值得關注。

一個毫無疑問的趨勢是，無論是王牌節目的扛鼎話題還是市場新品的孕育希望，他們所面臨的觀眾都愈發苛刻，綜藝市場的洗牌和優勝劣汰正在加劇，只有真正能夠得到觀眾認可的節目，才能在市場中走下去。

撤退與新生下，衞視招商還能絕處逢生嗎？

內容市場的偏好與洗牌背後，作用於B端市場，便是廣告主對節目效應的評估和投放，尤其是近年來受到互聯網下沉市場的影響，優愛騰等視頻平台和快手、抖音在內的短視頻在搶奪用户紅利的同時，也帶來了廣告主的“大轉移”，這種情況下，衞視招商情況便愈發值得關注。

衞視招商也曾有過短暫的輝煌。湖南衞視在2018年拿下50.69億招商額，以及其喊響的百億口號，是上行曲線的巔峯，也是下滑曲線的開端；2019年湖南衞視黃金時段招商額鋭減至四分之一13.09億，拔得頭籌的北京衞視也只拿到了20.3億的廣告簽約，之後2020年的衞視招商金額更是成為“商業機密”。

行至當下，市場甚至不會過多去關注衞視招商的結果，只是遇冷背後，同樣藴含着絕處逢生的希望。**和湖南衞視歷年招商金額對應的，是其上一年的市場表現：**2018年招商額背後是2017年《人民的名義》等影視劇綜市場的大爆發；2019年遇冷背後是2018其遭遇的至暗時刻，《天盛長歌》《幻樂之城》先後刷新收視新低。

從近期熱播的《嚮往的生活》中同樣可以窺見一二。2017年節目開播裸奔到如今的開播14個廣告主入局，這背後不僅僅是一條勵志上行線那麼簡單；去年第三季節目上，節目開播僅有8家品牌植入，相比第二季開播的12家出現明顯下滑，而手機、短視頻、購物APP的缺失也意味着大品牌主的撤退。

在《嚮往的生活》招商曲線背後，無不在説明着：其一，好內容、頭部內容永遠不缺少廣告主的青睞；其二，曲線的上行和下行背後其實是衞視大盤的基本情況，對優質內容的鎖定和大盤維穩尤為重要；其三，當主流品牌主開始撤退，只能依託網紅品牌或者是下沉品牌，本身也意味着降維。

值得注意的是，在《嚮往的生活4》重新成為品牌主的寵兒的同時，為客户量身定製的植入方式和花樣百出的“口播”也正在成為節目常態，而長此以往對於節目自身發展只怕不容樂觀。畢竟在這一季節目22%的豆瓣差評中，“廣告植入瘋狂到無以復加”的評論並不少見。

一個利好的維度是，雖然互聯網市場搶佔了廣告空間，但優勝劣汰的法則不變，就曾有品牌主明確指出“網綜撤單率高、品牌正重回電視端”的趨勢，**畢竟對於廣告主而言，入局之後帶來的長尾效應和品牌溢價才是最終考量標準。**而疫情期間，傳統電視端也再次向市場展示了其在觀眾心中不可替代的位置。

遇冷與自救，撤退與新生，湖南衞視招商大會背後，我們更應該看到，一場圍繞着廣告植入、內容優勝劣汰的電視平台自衞戰正在打響，而其中的生機和希望才是給到市場和觀眾最好的禮物。