QQ音樂，如何用音娛內容打動Z世代？_風聞

作者| 鹹魚魚

編輯| 吳懟懟

在聽音樂這件事上，Z世代的情懷不僅停留在嘴上。他們更喜歡真情實感地嗨，追投、打榜，和喜歡的歌手互動，數字專輯也要買起來。

與前浪們相比，Z世代是名副其實的音娛新一代。

在QQ音樂，聚集着無數這樣的年輕一代，他們在《大牌空降評論區》與愛豆互動，聽歌的同時，也要去《見面吧！首唱》、《見面吧！大片》一睹偶像風采。顯然，QQ音樂已經和Z世代玩到了一起，併成為他們在數字音樂世界的新地基。

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QQ音樂裏的音娛新一代

近年來，文娛產業迅猛發展，現象級劇集時有誕生，而綜藝、電影、遊戲也常出爆款，但與初代互聯網環境不同的是，這一代文娛內容的產出與消費，越來越融合。

以音樂來看，新一代音樂產業的想象空間，不僅僅是耳朵經濟，在後互聯網時代，用户聆聽、消費音樂的形態是多元的。

這一點，QQ音樂可以證明。

打開QQ音樂，遨遊歌單指南，有人直奔最新專輯裏打榜愛豆新歌，有人進入綜藝專區單循節目裏聽到的天籟之聲，也有人漫無目的隨機播放，只為消磨時光。

從影視OST到遊戲BGM，歌曲不問來處，只要好聽，都能斬獲Z世代的歌單收藏。

如今，QQ音樂已經成為眾多Z世代的音娛大本營，時下最流行的音樂綜藝、選秀節目，甚至熱播影視劇，但凡與音樂相關，都能在QQ音樂找到音源。而在音樂風格上，Q音豐富的內容曲庫涵蓋了國風、説唱、歐美、電音、搖滾、流行等不同流派音樂內容，足以滿足Z世代多元的聽歌口味。

不僅如此，QQ音樂還會與優質綜藝合作，進行跨界聯動。

近期，選秀風潮又起，全民pick小姐姐，從《青春有你2》到《創造營2020》，熱歌片段刷屏，粉絲集結QQ音樂，為心儀歌聲打榜，創造營學員希林娜依·高版本的《喜歡你》一上線，粉絲評論便破萬。

而《青春有你2》與QQ音樂的音綜聯動，則更有花樣玩法。在《青春有你2》播出之際，QQ音樂上線「PLMM樂力榜」、主題考核學員選曲活動以及粉絲福利周，通過多元互動玩法助力節目擴展音樂影響力。

在以往的音樂行業，用户更多是聽眾定位，但作為音娛新一代，Z世代並不僅僅是音樂的聆聽者，在很大程度上，他們影響、改變，甚至決定着一個音樂IP在數字世界的建構高度。

QQ音樂很早便洞悉到這一點，新一代年輕人的音樂消費講究多元互動，他們對音樂的喜愛會傳導至歌手本人，聽得到、看得見、可互動才是他們的音樂消費需求。

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十萬俱樂部與最in的星粉互動區

在QQ音樂，有一個重點打造的星粉互動IP欄目很受歡迎，無論是偶像藝人，還是實力歌手， 只要發歌，粉絲們必定在此蹲守。

這個被重點打造的星粉互動IP欄目叫做《QQ音樂·大牌空降評論區》。

3月30日，小鬼-王琳凱曾空降QQ音樂《解脱（Live）》歌曲評論區，與粉絲暖心互動，15分鐘引爆10W+粉絲評論，20分鐘後，這個數字達到20萬。QQ音樂開放平台的銀河計劃推廣人汪蘇瀧近期也空降評論區，以一曲《聖殿騎士》斬獲204172條粉絲評論。

不僅僅是粉絲，就連很多明星藝人也會關注到《大牌空降評論區》這個欄目，這時候的他們也與普通粉絲一樣，會在歌曲評論區裏面蹲守自己喜歡的歌手，最近演員關曉彤就在《大牌空降評論區》裏被喜歡多年的偶像賈斯汀比伯翻牌，當天熱門話題#比伯翻牌關曉彤# 更是借勢登上熱搜第一名。

星粉互動是當代文娛產業常見的互動模式，但這往往只發生在社交媒體平台與各種明星見面會上，而今，QQ音樂上線《大牌空降評論區》，讓粉絲多了一個與愛豆互動的渠道，同時，也令藝人的作品可以獲得更多關注與曝光。

自推出以來，《大牌空降評論區》欄目的熱度節節走高，不時有大牌明星、歌手躋身「十萬俱樂部」，小鬼-王琳凱、汪蘇瀧、摩登兄弟劉宇寧、周震南等多位歌手空降單曲後，都曾引爆歌曲熱度，甚至登上微博熱搜，引起諸多音樂媒體、娛樂博主的關注。

在滿足年輕樂迷這件事上，QQ音樂從不止步。

除了《大牌空降評論區》，QQ音樂還有自制IP《見面吧！首唱》、《見面吧！大片》，從聽到唱，滿足用户的多重音樂體驗。

此前，曾有多位實力唱作人帶着新單在《見面吧！首唱》與粉絲實時互動，創作歌手寧恆宇、抖音紅人丫蛋蛋，還有歐陽娜娜、唐漢霄等都曾做客《見面吧！首唱》，通過互動感超強的直播形式，為樂迷演唱新單，而粉絲們也熱情十足地參與這種模式新穎的在線打歌，併為喜愛的歌手轉發擴列。

《見面吧！大片》為影視劇主創／OST唱作人與影視劇愛好者們建立了溝通渠道。如聯動大熱劇集《想見你》和《安家》OST的音樂人孫盛希、馮希瑤、趙天宇進行跨界直播，讓樂迷和劇迷們宛若置身於劇集"第二現場"，體會到了"聽影視熱歌，來QQ音樂"的極致音樂享受。

移動終端的迭代，令Z世代的娛樂生活變得無比繽紛。以QQ音樂來看，年輕一代不僅聽歌審美更多元，在音樂消費方式、互動模式上，也呈現出更豐富的場景，即時互動、直播、短視頻、在線連麥，粉絲與偶像的溝通方式越來越多， 平台與用户的社區連接也越來越強，最終，這條音樂產業鏈上的元素也前所未有地多元。

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共創+互動，以Z世代為中心的立體音娛模式

QQ音樂所展現的數字音樂產業鏈，不同於以往任何一個音樂產品，這是一個基於自身的音樂內容所構建起的IP運作模式。

這個IP運作模式以Z世代為核心，通過「共創+互動」等方式來聯動產業上下游，具體來看，主要有以下四個方面：

1、夯實版權庫，完善自有音樂類型：

QQ音樂的版權庫之完善在業內早有聲名，從流行音樂到古典樂，曲庫風格一向完善，同時又手握多家綜藝的獨家版權。

除此以外，QQ音樂對小眾音樂人，新人歌手也多有扶持。此前通過「醉國風原創歌曲徵集計劃」打造了樂迷心中的「國風第一站」；旗下還有「S製造」、「銀河計劃」這樣的潛質音樂人扶持計劃。

QQ音樂一面向外擴展版權庫，一面自內發掘潛力新人，兩相結合，實現了音樂內容的擴列與自生長。

2、升級社區氛圍，搭建專業樂評團：

音樂社區與一般的社區不同，大眾口味不一，聽歌審美迥異，因此，搭建一個專業的樂評體系對培育用户素質、審美水平至關重要。

QQ音樂搭建了一個專業的樂評體系，從偶像藝人到新生代歌手，但凡在QQ音樂發佈的新單，常常可見樂評人的身影。耳帝、鄒小櫻、樂評人梁曉輝，這些樂評人持續輸出專業點評，不僅可以幫助用户理解音樂，還能為創作人的創作提供另一個視角的點評與建議。

3、洞察粉絲需求，打造屬於Z世代的星粉互動基地：

眾所周知，除了用户規模斷層式領先外，QQ音樂的基本盤還以Z世代為主。這些年輕一代熱愛追星、追綜、追劇，是一支龐大的隨時可以化身為粉絲的大軍，他們需要一個能抒發情緒，表達喜愛的互動平台聚集地與偶像對話。

在QQ音樂，他們可以一邊聽着偶像的作品，一邊為偶像打榜應援，同時還可以在評論區寫下自己對音樂的理解。

4、形成IP矩陣，佈局Z世代音樂內容：

QQ音樂在完善音樂內容生態上從不停歇。一個好的平台，應該有更長遠的佈局，對於音樂產品來説，能砸錢擴充版權庫是第一步，也是最基礎的一步，在此之外，還要有成熟的配套服務去幫助這些音樂內容出圈。

QQ音樂有很成熟的宣發體系，面對有潛質的歌手、歌曲，QQ音樂可以通過自身的戰略生態去幫助這些內容走向大眾，走向市場，並且讓他們被更多Z世代所熟知。

這也是【見面吧系列】和《大牌空降評論區》誕生的原因，要想服務好這些年輕一代，不僅僅要曲庫全，歌多，還得打造一個生態完善的社區，讓用户表達欲充分湧動，互動欲生長。

通過這四個層面的努力，QQ音樂得以搭建起一個立體式宣發矩陣，這是一種用户、歌手、廠牌都能找到樂趣所在的立體音娛模式，而非只是製造曇花一現的爆款。

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音樂社區的生態邊界

互聯網產業有追逐高價值IP資源的習慣，但並不是所有的IP在誕生之初都能顯示出成為爆款的潛質。

在音樂產業也是如此。

經歷過多年版權混戰，如今的音樂產業格局初定，音樂市場規模不斷擴大，用户付費意識逐漸形成，可以説，如今的音樂產品越來越成熟了。但成熟的另一面，是創意的消失，與年輕用户的割裂，以及音樂生態的逐漸固化。

人們常常追憶2000年左右華語樂壇的神仙打架，為90一代鮮出優秀音樂人而惋惜。但事實上，並不是沒有優秀的音樂人誕生，而是如今人們所面對的內容海洋過於浩瀚。這是一個無限細分的網絡世界，圈層摺疊，小眾流行，人們關心的只是自己那塊屏幕上所出現的內容。

要改變這種狀態，需要平台與音樂人的共同努力。如今的音樂產業不同於以往，在這個嶄新的音樂環境裏，既需要不斷自我學習的音樂新人，也需要能關注音樂產業長遠未來的平台方，QQ音樂始終走在行業發展的風口浪尖。

為了建構一個完善的、健康的音樂生態圈，QQ音樂通過自身資源的協調，推出了「S製造」、「銀河計劃」、自制IP宣發矩陣等，以此為小眾音樂人及新生代歌手留出上升通道，讓他們能夠通過更多渠道向公眾展示音樂魅力。另一方面，QQ音樂不斷在產品層面創新，通過對用户特質的洞察，開發可以滿足年輕一代喜好的音樂IP。

事實也證明，QQ音樂確實捕捉到了Z世代年輕用户的需求與音樂喜好，對國風、説唱等領域的持續投入，對星粉互動基地的打造，以及與各類音樂綜藝、選秀節目的合作共創，都準確擊地中了Z世代的內心，從而延長了音樂內容的生命週期。

具體來看，QQ音樂的願景不僅僅是持續與Z世代共創喜歡的音樂IP，還要向更高層級進化，達成對音樂生態圈的想象，最終實現整個音樂產業的協同提升。