小米Q1廣告業務逆勢增長，背後有什麼樣的底層邏輯？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-05-21 17:30
根據CTR日前公佈的數據顯示，2020年2月，國內廣告投放刊例花費同比減少了28.6%，創下一年來的最大降幅。在這樣被動的市場環境下，小米Q1廣告業績逆勢增長的緣由何在？
小米廣告業務的增長其中自然有部分在線行業紅利期帶來的利好，但在2019年一年時間裏，小米互聯網廣告類型都在從“展示”向“展示+效果”遷移，媒體的屬性也不再是單一的流量生意，而是逐漸向“工具+內容”，“工具+渠道+內容”，“渠道+內容”各種方向延展。
這些變化，透露出的訊息無外乎兩點。第一用户需要更為友善的體驗，第二廣告主需要更好更高的ROI，平台方不再是過去簡單粗放的將流量銷售一空，更需要的是關注“效率”二字。為了達成這一目標，2019年2月小米互聯網商業部開始採取用服務思維替代流量思維的策略，強調不但要服務好廣告主，更需要同時服務好用户。
而服務用户的關鍵有兩點：首先減少用户的打擾，其次為用户推送有用的東西。想要保證用户體驗，裁撤不友好的廣告位則是最立竿見影的辦法，但廣告庫存的減少就意味着單個廣告位變現效率亟待提升。這就意味着需要給廣告主更高的ROI，為此倒逼提升精準投放的能力。而隨着精準度提升，為用户推薦有用的東西這件事，自然也是水到渠成。
但僅僅依靠服務用户間接服務廣告主顯然不夠，因此，就需要小米營銷全鏈路上的每一環都儘可能的為廣告主帶來價值，而這點如果沒有強勁的產研能力顯然很難實現。
所謂智能全鏈路投放，就是在基礎層將自然語言處理、知識圖譜和機器學習等技術用於提升AI算法模型的優化；在應用層，覆蓋從找到用户到最終觸達的整個營銷鏈條，通過智能定向DMP+、智能出價oCPX、智能創意DPA以及智能觸達等在內的各種技術能力，並將整個過程智能化。
簡言之，智能全鏈路投放，就是在愈發繁雜的數據指標，複雜的廣告產品，越來越多的觸點下，將營銷鏈路上的每一環都利用大數據，儘可能的做到自動精準優化，而不是過去大多數情況下只能依賴人力而為之。
因此，想要做到這點，並保證這一切行之有效順利運行的重要基石則是數據。
2、“智能全鏈路投放”：從億級設備產生的龐大數據生態説起
由於移動互聯網、物聯網所造成的“連接紅利”，大量的消費者行為、軌跡都留有痕跡，產生了大量的行為數據。這些行為數據的背後實際上代表着無數與客户接觸的連接點。如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幾乎可以説是智能投放的基礎。
小米理解用户的核心則是其“1+4+X”的大數據——通過小米的“手機+電視/音箱/筆記本/路由器+生態產品”的產品矩陣，所積累的大量底層數據。
如小米所述，作為一家以手機、智能硬件和IoT平台為核心的互聯網公司，Canalys數據顯示的截至2020年Q1小米在全球手機市場上10.7%的市場佔有率，是全球第四大智能手機製造商。加上小米電視3200萬激活用户，長達4.4小時的日觀看時長，以及全球第一的消費AIoT平台，IoT聯網設備數量超過2.52億。
所有這些設備都在源源不斷的產生數據，最終為小米構建出一個龐大的數據生態。但如果説這些數據只有龐大的體量，依舊很難説其已經成為小米在大數據領域的優勢。
事實上，真正構建起優勢的則是更為豐富場景下的數據，除了消費場景下的數據收集，其“1+4+X”的生態補全了客廳娛樂場景以及未來IoT可以進一步發展出的整個全場景。
有些小米的忠實用户通過一個ID實現數百種智能硬件設備的控制與聯動，即可輕鬆體驗全面的場景互聯。基於此，小米的商業化平台能夠從手機、AI、IoT、OTT產生的無限細分場景中洞悉用户行為，在保證用户隱私的前提下，通過小米數據中台進行信息的整合與分發，實現精準營銷。
基於這種多維度立體的數據信息，小米逐漸嘗試將DMP進一步發展至DMP+，除了過去常規的用户畫像、人羣管理、人羣擴展和畫像洞察等一系列DMP固有的功能外，更提供基於AI算法能力的商業意圖標籤。
所謂的商業意圖（行業）標籤，不再是依照單一的人羣劃分，相反在尋找目標用户的基礎上，進一步瞭解到廣告主投放廣告的終極訴求，是追求更高的轉化、留存還是要和競品爭奪市場份額。
AI和機器學習中台，則能更好的理解廣告主商業意圖的不同，進而來最終圈選商業意圖，隨之為其配備更符合用户所需的品牌。
3、洞察和找到目標用户後，三板斧“落地頁工具精細化、廣告樣式互動化，和應用內容直達”
擁有龐大數據，則意味着進行營銷的底層洞察可以更好實現。有了洞察，那麼通過“投放”進行廣告主和用户的連接，則會變得更人性化——把廣告變成供需的有效匹配，則是一種“好的”連接。這背後怎麼做的？首先，從廣告主端，有oCPX投放優化機制，DPA+智能創意，這其實是小米廣告產品的重心。
先來看oCPX智能投放，總結來看“把廣告推送給更容易轉化的用户，而不僅僅是更容易點擊的用户。”相比，過去一般到曝光或是下載這類比較淺層次動作的競價模型，oCPX則主要更偏向於轉化漏斗的更深層——以付費、下單，甚至是授權、加購等近10個更深層的行為作為終點的一個深度轉化模型，而其實，從用户層面，“更容易轉化”也意味着真正推了他需要的東西。
oCPX機制，意味着廣告主在最初的投放階段保證自己在選量效率的前提下，儘可能的做到其ROI可控，同時小米還進一步的為這套模型給出了“策略+賠付”的雙重保證，這一點是其他很多平台並沒有推出的。
在轉化層面的計算困難被解決後，廣告創意層面的訴求自然是不容忽視的。層出不窮的素材，自然需要強大的工具來支持，尤其是對小米這樣一個多元化的生態的平台，精準的投放必然重要，但往往創意就成了撬動轉化的最後一個支點。
而小米針對創意質量的優化，在智能創意環節上，小米給出了“DPA+程序化”兩大工具。
一方面通過DPA（動態創意廣告），基於用户標籤給用户推送有針對性的個性化廣告，尤其是在商品即廣告的電商類內容中，DPA則能直接基於用户既往行為，推送用户可能感興趣的商品頁詳情，就能大大減少廣告工作量的同時，進一步拉昇廣告投放效率。
除了一次性投放多個物料以便為用户進行個性化推薦的基礎功能上，還會通過智mi算法，進一步鎖定用户需求，在面對不同行業的不同客羣時，儘可能為其匹配最優質的廣告內容，並且在此基礎上持續優化。
此外，升級智能創意工具，如個性化標題、創意靈感庫、程序化創意，提升素材的製作效率，協同系統智能創意產出優質素材，最終助力CTR提升。
在整個營銷鏈條上的準備工作全部完成後，用户可見的只有最終的形式。而在最終觸達這一環上，小米則針對性的在3個方向上提出相應策略，以迎接最後營銷鏈條上的用户考驗：落地頁工具精細化、廣告樣式互動化和應用直達。
三個方向看似獨立，實則環環相扣。其中，廣告樣式互動化是最好理解的，簡而言之便是通過更多高互動性的廣告形式，來幫助廣告主吸引並捕捉用户的注意力。
而無論互動廣告的趣味性、新鮮感有多足，甚至能夠被很好的包裝進福利裏，但其本質依舊是廣告，這就意味着如果在用户互動後不能為其提供真正需要的產品，依舊很難帶來最終轉化。
在後端的落地頁或是詳情頁的打造上，小米推出的樂高建站，通過簡單的組件模板也很好的降低了廣告主搭建廣告落地頁、詳情頁的難度。同時，小米還提供了信息流個性化詳情頁用以打造用户視覺的一致性，從而更好完成後端轉換。
最後，值得關注的則是應用內容直達。
為滿足用户此類需求，應用直達功能應運而生，依靠系統級Deeplink能力，用户激活APP會直接到達與廣告內容相關的頁面，優化用户體驗的同時，也提高了廣告主APP首次訪問下單率、使用時長等核心指標。
4、去哪兒旅行x2020春運，一個典型案例，拆解全鏈路投放邏輯
2020年年初，“去哪兒旅行×小米——春運搶票神器三連發”多場景合作項目，讓去哪兒旅行app下載量超40萬，調起量近400萬，火車票訂單量同比2019年增長10%。而這就是典型的優化廣告業務邏輯後的一次全鏈路智能投放。
小米2020年首次整合負一屏、日曆、小愛同學3大場景資源，結合去哪兒旅行分別接入了快速搶票入口，能夠讓用户在不同場景中，以最簡便的方式完成搶票操作。
小米基於設備級和系統級的數據洞察，全時段、全場景和全維度的用户畫像，加上小米特有的商業意圖標籤，後再結合其內容消費習慣進行精準的營銷內容推送服務，才最終得到這樣的良好反饋。
除此之外，在這個案例中還有兩點非常重要：第一，在這次的合作中，從點擊到下載的鏈路都非常短。無論是從負一屏、日曆運營卡片還是小愛同學，整體鏈路都相對較短，從看到到點擊並完成下載，最終導向搶票頁，不過三步。
第二，結合情景，提出的不是品牌理念，而是迎合消費者的需求。這點，在同時進行的社會化營銷中尤為明顯，在通過小米渠道輻射全網，觸達更大範圍的用户時，廣告的關鍵詞大多是與春節期間消費者需求強相關的宣傳點，比如過年、讓父母等，春運搶票等詞彙。
現今廣告最現實的做法還是給用户推薦他所需要的內容/服務，從而讓廣告主和用户都對此滿意，在商業價值和用户價值間形成匹配的理想狀態，而不是一遍遍打擾、強制、誘導用户。
在AIoT硬件生態上進行內容服務生態佈局，要“讓每個小米用户享受到有價值的內容和便利的服務。”基於這樣的佈局，小米的營銷屬性變得不同：不是對用户的商業變現，而是價值供給，想用户所想，供用户所欲。
而這一切的基礎則是建立在自身數據及算法的能力，AIoT+廠商系統級能力，在成為流量入口的同時，更是讓小米從數據多樣性，用户畫像立體角度，都能夠在現如今的市場中佔據一席之地。
甚至隨着小米生態鏈的進一步拓展，數據維度愈發豐富，再加上小米“營銷即服務”的理念，其智能全鏈路投放能力在未來依舊會不斷更新升級，以求為用户推送更精準的內容，這些是用户需要的，而廣告主同樣也需要這些。