激勵機制升級、營銷生態重塑雙管齊下，視頻平台推動網絡電影變革_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-05-21 17:05
騰訊視頻新分賬規則更關注網絡電影品質，VIP開放平台將為創作者提供全流程服務體系；網絡電影在經歷洗牌期後減量提質、高速成長，平台對於頭部作品的支持和認可度更高。
©深響原創 · 作者｜呂玥
今年註定是網絡電影市場迎來變革的一年。
據行業統計，2020年一季度網絡電影TOP10分賬票房共計2.19億，《奇門遁甲》等29部影片累積票房超4億，全網第一季度網絡電影分賬大盤預計超5億。
而在五一期間上線的《倩女幽魂：人間情》，又以上線10天單平台分賬票房破三千萬的成績，再一次證明了網絡電影快速攀升的商業價值。
這樣的變化早已在進行中，只是在院線電影向線上轉移的2020年，平台激勵機制變化、製作工具升級、行業中種種動作無一不在加速這樣的變化。
《倩女幽魂：人間情》背後行業變革正在發生
《倩女幽魂：人間情》的成功，固然有疫情下用户電影消費需求變化的影響，但比起黑天鵝事件意外導致的外部環境變化，行業的內生性變化實則更值得關注，其帶來的長期影響也將更為深遠。
網絡電影誕生於2014年，視頻平台是其創造者和培育者：一方面，視頻平台為網絡電影提供了播出渠道；另一方面，視頻平台通過持續迭代、升級的扶持策略和分賬規則，引導和推動着整個行業發展。
在《倩女幽魂：人間情》背後，其播出平台騰訊視頻針對網絡電影的策略調整，也是讓這部電影成功拿下千萬分賬票房的重要推手。
今年的3月5日，騰訊視頻對網絡電影分賬規則進行了全新升級。
這次升級中最重要的改變，首先是將網絡電影分賬收益的計算公式確定為“分賬收益=內容定級單價*有效觀影人次”，與其他平台建立了明顯區隔。
公式中的定級單價，是指騰訊視頻根據片方提供的成片內容和製作質量綜合評定出影片級別，每個級別對應不同的單價。
在這個制度下，網絡電影在騰訊視頻平台上會被分為S+、S、A、B、C五個等級，最高級S+的分賬單價為4元，最低等級C為1元。其中獨家合作影片的分賬週期為6個月，非獨家影片為C級，分賬週期3個月。
公式中的“有效觀影人次”，則是指分賬週期內每付費用户連續觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為。
與此同時，騰訊視頻也對結算週期進行了更新，將週期縮短至月結，即影片上線後，合作方可從下一個月起每個自然月的1-5日結算一次。
在新的分賬規則中，騰訊視頻明確提出了“成片內容和製作質量”是影片定級機制的核心，同時也首次對外公佈了具體的分賬單價金額，包括S+級別的單價也屬於幾大視頻平台中的較高水平。
清晰明確的標準和行業內較高的價位，將會對片方產生極大的激勵和吸引作用，也會是對電影內容質量提升的一大助力。
與此同時，此次升級的重點也落在了“有效觀影人次”上。連續觀看5分鐘的標準，對於一個基本時長在90分鐘左右的網絡電影來説已經是非常有效的觀看，尤其是對比以往將“一次點擊觀看行為記為一次標準付費播放”的標準，其實是對電影內容質量提出了更高要求。騰訊視頻副總編輯黃傑此前接受媒體採訪時也表示，之所以提出這一標準，就是為了排除掉無效VV（video view，視頻播放量）的干擾。
另外，將結算週期縮短為月結，平台提升結算效率，也可以直接提升合作方的資金回款效率、縮短回報週期，以此加大對製作方的支持和回報力度，也將進一步對片方產生激勵作用。
可以看到，全新升級的分賬模式，也確實帶來了不俗的成績。
據騰訊視頻官方數據，今年第一季度有19部影片參與到最新的分賬合作模式中，《奇門遁甲》《火雲邪神之修羅面具》《東海人魚傳》《摸金祖師》4部影片的分賬票房均突破千萬，其中《奇門遁甲》上線13天分賬票房即達到了1785萬。
除了通過分賬激勵來提高對優質內容的鼓勵以外，事實上平台也在更多層面上為行業提供支持。
首先是資源方面，平台給予了頭部優質網絡電影極大的支持。
以《倩女幽魂：人間情》為例，騰訊視頻不僅在站內提供了核心推薦位、獨家專題策劃等資源，而且還打通了騰訊新聞、QQ空間、QQ瀏覽器、QQ音樂、微信朋友圈、微視等全騰訊系產品進行廣告投放。另外，平台還發動電視端的廠商、虎牙、知乎、快手以及包括像華為這樣的渠道強勢賦能。這些營銷渠道都幫助《倩女幽魂：人間情》實現了引流。
這樣的支持力度在以前是很難想象的。就連企鵝影視副總裁常斌在接受媒體採訪時也表示：“整個營銷的升級應該説達到了歷史新高。”
其次是在中後台分發工具方面，騰訊視頻也進行了一次變革和升級。
今年4月7日，騰訊視頻上線了VIP開放平台，圍繞內容創作者的入駐、創作、上映、吸粉、互動和結算等環節，搭建全流程服務體系。合作方可通過此平台實現線上遞交樣片、線上完成簽約、線上完成物料上傳、線上結算以及數據查詢和分析等功能。在這一平台上，一系列功能都大大標準化了從定級到分賬的流程，讓合作模式、收益等能夠更清晰、透明的展示，雙方合作也更加有據可依。
激勵機制和工具產品的雙重升級，正在推動網絡電影加速進入一個新的發展週期。
網絡電影高速成長背後需要內容製作方與平台的共同努力
誕生於2014，成名於2015，爆發於2016，洗牌於2017，到2018年，網絡電影正式進入了一個“減量提質”的時期，且在兩年時間裏取得了不錯的效果：2019年網絡電影全年累計正片的播放量為48.2億次，比2018年的38.9億次增加了24%。
同時與兩三年前相比，今年網絡電影的數量雖然在下降，但從製作、宣發等各個方面都愈發精緻化、系統化，開始有了追趕院線電影的能力。
從製作環節來看，曾經幾百萬在網絡電影中已經算是很高的製作預算，但如今頭部的網絡電影投資基本上都邁入了千萬級別。
《倩女幽魂：人間情》總策劃人、吾道南來創始人劉朝暉曾在接受採訪時表示，現階段在橫店開機，至少號稱投資1000萬到1500萬的片子越來越多。常斌也曾在採訪中表示，騰訊視頻的製作成本已遠遠高於行業的平均線，基本上在1000萬到3000萬之間甚至更高。
但經歷政策監管、平台引導以及行業洗牌後，馬太效應之下，頭部的網絡電影公司具備了更充足的資金、人才和能夠看清未來發展方向的眼界，因此在片方和平台都有意識的去推出內容更優質、製作更精良的作品時，頭部電影團隊也能有能力和有意識在劇本的打磨、拍攝、後期製作等各個方面更下功夫。
還值得關注的是，現在的網絡電影在整體項目的籌備、操作上也更加規範化。
例如此次各方面都抬升了業內天花板的《倩女幽魂：人間情》，是片方耗時耗力找到了1987年張國榮、王祖賢版《倩女幽魂》的版權方星空華文，正經購買了原版電影以及同名歌曲的版權之後進行的翻拍，而不是如以往蹭流量、打版權擦邊球的打法。
同時，該片也找到了原版電影的編劇阮繼志再次操刀，並邀請中國香港老戲骨演員徐少強和元華出演黑山老妖和燕赤霞，李凱馨和陳星旭兩位新人演員飾演聶小倩、寧採臣，這樣的主創陣容完全是和院線電影處於同一水準。
首先是片方自己將營銷的費用調高至和2000萬製作費用相匹配的水準，在物料方面做了極其充分的準備，各方面的物料製作水平都相當精良。
其次，騰訊視頻也給出了極高力度的支持，從站內核心的推薦位、獨家的專題策劃、創意徵稿、再到五一期間三次投放在朋友圈的廣告，甚至還包括了電視端的硬廣，支持力度可見一斑。
當然，我們需要承認由於消費場景的不同，目前的網絡電影與傳統電影相比仍然是存在差異的。
傳統電影在更為沉浸的影院播放，而網絡電影以在手機、iPad、電腦等場景下消費為主，外界的干擾因素有很多，這就要求網絡電影必須更為追求快節奏的視覺刺激，但這也在一定程度上導致了過去網絡電影在劇情、情感共鳴等方面的不足。
“網絡電影在豆瓣現在能夠提升到4-5分，比之前的2-3分已經提升了1分甚至2分、3分的水準，但是對於豆瓣的標準它依然是一個不及格的電影。”常斌此前在接受媒體採訪時表示，如果想讓網絡電影做得更好更出色，讓電影能在豆瓣上拿到6分以上，不僅僅要在簡單的視覺效果上升級，同時還要在情感共鳴上升級。
網絡電影是能夠成為存在中小屏端上的一種有別於院線電影、但有同等質量的獨特內容的——正如劉朝暉所説，網絡電影可以無限量的去成為一個帶有未來性的、接軌於電影、還原電影本質的便捷觀影的電影作品。
接下來，想要讓網絡電影做得更好、並且能夠常態化拿到6分以上的成績，還需要內容製作方與平台的共同努力。
一方面，平台需要通過更加透明、系統的機制來激勵更多更專業的創作者入局。例如此次騰訊視頻新開放的VIP開放平台提供全流程的服務體系，且新分賬模式計算的是用户點進來之後連續5分鐘的觀看，其核心就是在通過激勵方式，鼓勵製作方做更有質量的內容。
另一方面，網絡電影的製作方應該有更清晰的定位思路。首先要保證網絡電影內容質量的不斷提升，但同時也要注意到網絡電影“先天”就與院線電影不同的特質，直接、密集的視覺效果還要有情感共鳴的匹配，這可能會對網絡電影製作方提出更高要求。
相比2017、2018年剛經歷洗牌期的網絡電影市場，目前網絡電影的進步速度非常之快，特別是在製作、質量上的快速爬坡。
當下，無論是真正探究網絡電影在中小屏端等分發渠道下如何做得更精緻的內容製作方，還是通過有效的激勵機制鼓勵高質量內容的平台方，大家都在為網絡電影的蜕變而努力。未來，這一蜕變過程還需要更多的人共同參與，也需要整個行業放下偏見、共同努力。