數字化時代，2億用户的Keep能借此突圍嗎？_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2020-05-21 16:33
「ECO氪體」體育產業生態圈www.ecosports.cn
在這場運動科技賽道領域裏，擁有2億用户的Keep正在加速奔跑，努力成為真正解決用户運動需求的體驗平台和品牌。
文 / 黃夢婷
編輯 / 韓榮迪
特殊時期，地下鋪上個瑜伽墊、打開Keep軟件，等待三秒的準備時間，一場鍛鍊就開始了，不限制場景的運動生活，正是當代消費者所接受的運動方式。
毫無疑問，經過一次新冠疫情的衝擊，運動行業需要跟得上高科技的洪流，打破過去只能在健身房舉鐵的刻板印象，即使足不出户，也能完成日常運動所需，線上觸手可及的生活，已經讓大家習慣網絡數字化便利的服務。
這種能一鍵解決運動生活的數字化服務，也在引領健身行業加速形成一個新的健身範本。
除了運動平台，運動服飾也陸續展開一場運動數字化之旅。耐克、阿迪達斯、lululemon、彪馬等運動品牌，多次在財報中強調「數字化轉型」的重要性，也積極開展運動內容，從線下到線上，全方位與消費者進行點對點的運動生活溝通。
對於運動行業的主體們來説，利用數字化來對用户的運動消費習慣進行收集、分析、處理，進而能夠更好地為用户服務，已成為一種隱性共識，也是未來要前進的方向。
01
一個警鐘，
搶灘數字化賽道的必要性
新冠疫情加速了健身行業線上化進程，這幾乎是所有人都能感受到的氣象。
「自去年下半年伊始，我們想要嘗試直播、短視頻等健身形式，一直拖着沒有實現，直至年後，開始急忙學習線上知識，雖然是被動的接受新事物，但能明顯感覺運動行業需要積極擁抱互聯網與數字化。」一位張姓教練曾告訴氪體。
與健身行業相比，運動服飾巨頭們，早就嗅到了抓住新生代「後浪們」的消費習慣，在數字化道路上轉型中略有成效。
以全球運動巨頭耐克為例，早在8年前，耐克團隊就以運動平台Nike+迎接數字化的到來，這是一個道阻且長的過程，因為耐克先後推出多個APP來加強與消費者間的溝通，例如專門發售球鞋的SNKRS、與球衣相關的NIKE Connect、統計跑步數據的NRC、做出訓練統計數據的NTC……
如今，耐克把這一切都集中在一個軟件中——NIKE APP，這是耐克數字化的集大成者，集內容新聞、用户數據、產品銷售為一體的線上數字化平台，旨在能夠完整獲取用户的運動生活信息，為客户推薦個性化產品。
另外近年的黑馬品牌，來自加拿大的lululemon，進入中國市場不到7年，在中國逆勢上揚，他們的方式並非直接賣產品，而是通過線上、線下方式推廣瑜伽運動，來讓消費者們陷入對lululemon的痴迷。
去年夏天，他們還聯合國內線上運動平台Keep，聯合發起#21天瑜伽挑戰#，旨在拉動更多潛在瑜伽愛好者，內容、數據、產品、受眾，幾者融合，為產品增添社交、故事、情感、價值觀等意義，這是lululemon能夠逆襲的原因之一。
在特殊時期裏，數字化能夠幫助運動服飾們渡過短暫危機。截至3月25日的2020財年Q3財報中，耐克大中華區線上銷售增長超過30%，在歐洲、非洲等地區，電商業務也增長36%。
借用網絡數字化，可以幫助公司來搞清楚，誰是消費者——為受眾提供個性內容——再推薦相關產品。數字化，能夠幫助運動品牌構建龐大線上社區，增加社交與互動，與消費者直面溝通，同時彙集運動愛好者們的運動數據和社交鏈條，為公司研發、運營提供決策依據。
通過數據整合資源，才能把握住未來的潮流。迴歸到健身平台裏，打通用户全場景運動生活，讓用户隨時隨地開練，也是這個行業需要轉型方向。
02
全場景運動生活，
科技產品滿足用户需要
大洋彼岸的美國健身市場，正是技術驅動健身行業百花齊放。以Peloton為首引起的家庭健身風潮，例如Mirror的健身智能鏡、Hydrow的虛擬線上划船機、還有搏擊訓練FightCamp，相繼開啓美國家庭智能健身裝備的火爆現象。
除了Peloton，以SoulCycle為代表的精品細分連鎖健身房、甚至還有訂閲制健身平台ClassPass，仔細一看，這幾年，美國市場中大火的健身模式，與傳統運動鞋服有很大不同：
一是擺脱純產品銷售，更偏向幫助用户解決怎麼運動的服務，從而帶動相關產品銷售；
二是擁有互聯網基因，方便用户搜索與預約健身，減少決策時間，提高用户健身效率。
中美兩國有着迥異的健身環境，根據三體雲動的數據顯示，2018年美國健身行業滲透率只有20.3%，而中國只有3.1%。「中國擁有大量健身小白，輕健身是適應中國健身行業的流行趨勢，所以團操內容才會受到大部分人的喜愛。」一位健身創業者曾這麼評價道。
在運動行業裏，Keep可以説順應互聯網時代發展而生。從最初提供線上視頻內容和數據記錄，到成為運動體驗品牌，帶來更多覆蓋全場景的運動消費品和服務。也在昨天，這家中國互聯網運動平台完成了8000萬美元的E輪融資，朝着提供「完整運動解決方案」的戰略方向前進。
也就是説，從用户擁有想要運動那一刻開始，在哪裏運動？怎麼選裝備？怎麼運動才能達到效果？再到，遇到健身瓶頸的時候，又該怎麼辦？這一系列的運動問題，Keep都希望能夠給予相應解答。
過去5年中，Keep利用自身內容和數據優勢，將場景、產品和用户需求全面打通，構建以內容為核心、科技互聯為載體的運動服務閉環，這家順應中國互聯網發展而生的運動平台，一直走在數字化運動賽道上，迄今為止，在中文語境裏，Keep甚至是年輕人表達運動生活的代名詞。
03
自帶互聯網基因，
Keep滿足用户「從想到動」運動需求
從易觀千帆、艾瑞諮詢第三方統計數據顯示，在今年一季度的運動類App排行榜裏，Keep數據都名列前茅。據官方透露，在2019年Keep線上業務全年營收同比增長286%，線下消費品業務也以300%的營收穩步增長。
王寧曾在接受媒體採訪的時候就説道，「如果你覺得Keep只是一個APP，那我們覺得可惜了。」Keep想做的，一直都是利用數字化方式來解決用户的運動生活，而要達成這個目標，需要長時間積累才能完成。
為了完成運動服務解決方案，Keep一直在解決用户的「動」服務上打磨，基礎邏輯一直都是「內容+產品」的服務場景，智能器械、非智能器械，甚至是電視、手機、平板等終端設備，都是無邊界運動場景的擴展，最終目標都是指向，為用户的運動生活提供更多服務。
Keep APP上擁有超過1200多套的自研課程，包含健身、跑步、瑜伽、冥想、減脂、塑性等等，一個APP就可以幫助用户完成無器械的徒手訓練；另外，智能器械領域中，打通內容課程與器械之間鏈接，智能跑步機、單車與健走機，都是當下國人非常喜愛的智能健身產品，此外還有非智能器械訓練，諸如瑜伽墊、啞鈴和彈力帶等產品，方便做輕量化健身的目標用户。
從用户意識到自己要運動、再到選擇裝備、再到怎麼去運動、達到一定健身目標、再根據數據反饋怎麼進階運動，目前，Keep已經擁有健康輕食、運動裝備、線下健身空間、健身內容、智能器械裝備等產品，涉及吃、穿、用、練的各個方面，幾乎包攬每一位使用Keep的運動人士生活，這一套閉環服務，就是Keep想要滿足用户「從想到動」運動全過程。
按照此方向，未來Keep也將會在內容池裏加入社交、娛樂化等維度服務，滿足用户更多需求，從而真正成為解決運動需求的運動體驗和品牌。
與成立幾十年、甚至百年曆史的運動服飾品牌相比，Keep很年輕，但這也正是Keep的優勢，出生於互聯網時代，對新一代運動消費者們有着更深的瞭解，他們時刻對運動產品產生新需求，進而讓Keep這類公司出現，提供新的供給。
2020年，運動行業又再次進入洗牌階段，市場環境發生的劇烈變化説明，數字化是運動行業未來方向，也是競爭着力點，誰能率先在數字化時代完成新突破，誰就會獲得更長久的未來。
