入局直播，財報亮眼，百度迎來“新春天”啦？_風聞

5月19日，百度發佈了2020年第一季度財報。報告期內，百度實現營收225億元人民幣，核心業務收入153億元人民幣，核心淨利潤（Non-GAAP）45億元，同比增長148%。經調整息税折舊攤銷後的利潤率為30%，同比上漲11個百分點。

百度CFO餘正鈞表示：“百度核心業務的運營效率，主要受益於移動生態系統的增強，使得端內搜索比瀏覽器搜索增長更快、變現能力更強。”

值得一提的是，前幾天李彥宏親自站台百度直播，與樊登一場以“家·書”為主題的對談，表明百度直播將以傳遞信息和知識為重點，採取差異化競爭策略，這也是百度移動生態打通產品和內容邊界後的又一次戰略延伸。

百度直播的底層邏輯

5月15日晚，李彥宏、董明珠、羅永浩同時直播，隔空對戰，引來不少網友關注。

據悉，羅永浩直播間觀眾峯值人數為31.8萬，但開播2小時20分鐘以後，觀眾人數只剩下14萬左右，董小姐在京東的直播首秀，則交出了733萬人觀看、2791萬點讚的成績單。而在用户量上，還是李彥宏贏了，百度這次直播最終吸引了超過1000萬人次觀看。

李彥宏直播首秀無疑是百度直播“開門紅”的關鍵要素，但百度移動生態的活躍或許才是內在驅動力。

最新財報顯示，3月，百度App日活躍用户數達到2.22億，同比增長28%；App端內搜索量同比增長45%，信息流用户時長同比增長51%。百度以知識和信息為核心的移動生態日益繁榮，帶動了百度各項運營數據的增長，這種正向驅動將滲透到剛剛起步的百度直播中。

李彥宏此次直播便是百度移動生態體系協同的典型表現，它既幫助百度直播解決了平台冷啓動的難題，也讓外界看清了百度在知識直播方向的邏輯。

一方面，百度的知識信息類產品百度百科、貼吧、文庫等可以對百度直播持續引流，尤其在百度移動生態打通後，內容的拓展具備了更多想象力，直播內容將與百度原有的移動生態加速融合，通過流量協同和轉化實現更高頻次的曝光。

另一方面，搜索用户有更明確的信息和知識需求，百度直播與搜索場景的高度融合，為直播平台提供了準確觸達目標用户的路徑。而在精準流量的基礎之上，百度孵化和培養專業性主播的效率也會大大提升。

百度發力直播，是整個內容生態視頻化的必然，對內容創業者而言，這也是知識直播新形式帶給他們的新機遇。在大多數平台流量越發集中到頭部主播的背景下，百度直播不僅讓更多處於腰部及以下的創作者可以獲得億級流量的智能分發和精準匹配，而且為他們擺脱直播帶貨的同質化競爭提供新的思路。

資本市場對百度試水直播的反應也頗為積極。李彥宏首秀後，百度股價從開盤時的95.18美元/股不斷攀升，漲幅一度超過4.3%，市值一夜暴漲近120億元。

入局直播：百度移動生態的進化和升級

直播帶貨如火如荼，淘寶、京東、快手、抖音等平台之間早已拉開戰事帷幕，由此，不少人認為百度這個時候入局，為時已晚。但其實對於知識直播而言，時機則剛剛好。

進入2020年，受疫情影響，直播這一形式逐漸滲透到房地產、汽車、手工業、教育等各行各業，帶動了線下消費場景的大規模線上轉移，同時也為更多垂直領域的知識和觀點的生產與交流創造了可能性。而在需求端，近來知識科普視頻頻繁湧現爆款，這意味着用户對專業化知識和信息的需求已經被激發，知識直播的新形式，將進一步補充用户獲取知識的途徑。

百度恰恰是最適合做知識直播的巨頭。

為什麼這麼説？在知識這條賽道中，百度百科、文庫、知道等產品經過十餘年發展，積累了超過10億的高質量內容，沉澱了海量知識用户。百度入局直播，無需過高的用户拉新成本，就可以轉化此前百科蝌蚪團成員、知道合夥人等高質量知識生產者。從圖文轉向視頻生產，知識創作門檻不斷降低，知識內容更將百花齊放。

數據顯示，百度搜索全面視頻化、視頻分發規模上增長150%，信息流中富媒體內容的分發也快速增長，視頻增長超過125%，直播在過去一段時間也增長了62%。

藉助搜索和信息流，百度更清楚用户想看什麼類型的直播，並針對性地提供相關內容。這種從主動搜索到直播的路徑，一方面，以迅速、及時的反饋滿足了用户碎片化的信息獲取需求，另一方面，配合百度完善的移動內容服務，也將幫助用户獲取知識從碎片化向專業化進階。

百度入局知識直播，是其內容屬性和用户羣體決定，更是百度移動生態體系升級的戰略需求。用户獲取方式從過去的文字聚合，演變為文字、圖片、短視頻、語音等多種方式並存，這構成了百度移動生態內多元的知識和信息體系，而百度直播將以一種更具互動性、更加年輕化的新形式，進一步補充百度的內容生態。

正如李彥宏在直播首秀中所講，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字、圖片之後的一種新進化。

新邊界打破百度移動生態的營收結構？

直播帶貨的出現，為內容創作者提供了一條最為便捷的變現途徑，這也是為什麼抖音、快手等短視頻平台不惜重金培養和爭奪帶貨主播的核心原因。但知識直播不同，它的定位是解決用户獲取知識和信息的痛點，這決定了知識直播距離最後的交易環節相對較遠。

不過，這並不意味着知識直播缺乏商業價值的想象力，如百度直播，其介入的是用户決策鏈，在決策鏈上，直播可以精準挖掘目標用户的商品和服務需求，使營銷價值最大化。

這和百度的既有優勢也極為貼合，百度是我國最大的營銷平台之一，擁有成熟的營銷體系和大量的廣告主。而百度直播與搜索的融合天然適合影響用户決策，因為“搜索+信息流”的雙引擎，既可以大規模覆蓋到有信息獲取需求的用户，又能通過搜索將用户的具體需求與後續場景聯合起來。

舉例而言，用户搜索“感冒流鼻涕有沒有速效辦法”，過去，他們可以通過圖文得到一些解答。如今百度可以根據這一需求找到相關專家進行直播，通過直播，與專家進行現場連線，用户能獲得更專業的答案。

服務場景的擴展和加深，也為百度直播構建交易的閉環提供了基礎，百度已經通過智能小程序，嘗試為用户提供電商交易、問診服務、政務服務等等。未來智能小程序的服務生態與百度直播打通，用户能在直播間通過小程序下單購物，這其實在為百度直播向帶貨方向發展做準備。

用户從搜索和信息流入口獲取碎片化信息，經由百度直播可能轉化為對專業知識的渴求，帶貨順其自然地承接了用户的深度需求，同時幫助平台實現用户流量的轉化。

長遠來看，百度直播定位知識和信息，如果交易路徑被打通，對於挖掘百度移動生態的商業價值、改變依賴廣告業務的營收結構，將是一次積極有效的示範。畢竟，知識服務在直播領域的缺口，以及用户內容消費升級的迫切需求，都意味着一個龐大的市場。

直播行業從美女秀場到遊戲競技，再到如今的帶貨潮，越來越多人蜂擁而入，娛樂化色彩漸趨濃厚，但直播不應僅是娛樂化社交和衝動型購物的媒介。百度入局知識直播，為用户提供了獲取信息和知識的服務延伸，是對直播行業的生態補充，亦是百度移動生態體系的新變局。

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