5.5億月活與80億美元估值，微博"前浪"了？_風聞

如果單以MAU論英雄，坐擁5.5億月活用户的微博應該是拳打B站、腳踢頭條，不啻於抖音、快手的存在。但從微博目前徘徊在80億美元左右的市值來看，資本市場已經在用“腳”表態，平台“價值”在他們眼中，就像各類明星網紅髮布微博後分分鐘幾千萬甚至上億的點贊、轉發那樣——有點兒水。

這80億美元市值的背後，是微博月活及日活用户均創下新高，但一季度營收、淨利潤同比雙雙下降，單季營收首次出現環比下滑的基礎之下。當這些數據同時浮現於微博最新發布的Q1財報時，外界也不禁要思考，這是難以擺脱“前浪”命運的節奏麼？

隨時隨地發現“緋聞”

5月19日，微博發佈2020年第一季度財報。利好的一面，來自於財報數據中用户數量的增幅。截至今年3月底，微博月活躍用户達5.5億，日活躍用户達2.41億。這兩組數字與去年同期相比，分別增長了8500萬和3800萬，均創下單季淨增長歷史新高。

但創紀錄的用户數量增幅，並沒能給微博帶來更多的收益。財報顯示，微博一季度淨營收3.234億美元，同比下降19%；淨利潤為 5210萬美元，相比去年同期1.504億美元，同比下降65%。另外，開綠道微博2019年Q4的營收為4.681億美元，今年Q1的營收環比也下滑了3%，這也是微博首次出現單季營收環比下滑。目前微博表示，預估今年第二季度的營收會由7%下降至12%，那麼，連續三個季度營收環比下滑的境況，也將出現在微博未來的成績單上。

已經11歲的微博，為何逐漸失去了想象空間？

“曾經我無數次吐槽知乎的廣告越來越多，但和微博一比，知乎簡直就是一個弟弟。在熱門微博的推薦裏，基本上劃兩下就一個廣告。另外，各種新增加的功能很容易讓人不小心點錯，有的更是得退好幾次才能退回原來的頁面內容。”作為一名微博老用户，正在上大三的李夢這樣説道。

22歲的李夢雖然不是狂熱的飯圈粉，但也算是一個非常樂於吃瓜各種娛樂八卦的年輕人。或許，她也是5.5億微博月活用户的一道縮影。

過去很長一段時間，微博和豆瓣是李夢最常閒逛的兩個平台。但是從去年初開始，李夢卻換了一種逛微博吃瓜的的方式。

“微博客户端用着糟心，我現在已經換到國際版了。”李夢告訴懂懂筆記，國際版的優點是廣告和其他用不上的功能比較少，看着也更加簡潔，“缺點嘛，就是交互方面不是很符合我的使用習慣。”

用户體驗和感受的變化，來自於近幾年微博不斷地對變現模式的求索。2009年成立的微博，從140字的短消息分享平台走到了如今集長內容、視頻、直播和電商於一身的社交媒體平台，但業務和內容的增加，讓其在擁有更多商業化變現可能的同時，也更加臃腫不堪。

2012年，微博CEO王高飛定下了新的泛娛樂化路線，從微博的發展結果來看，這一舉措直接成就了微博的二次崛起。對此，相關互聯網行業觀察家對懂懂筆記表示：“作為一家商業公司，微博的訴求必然是盈利，而盈利就需要流量，娛樂化是最容易獲得流量的方向，而且從內容方面來看是最安全的。”

但任何事都有兩面性，泛娛樂化的路線成就了微博的二次增長，也摧毀了微博的用户環境。

作為一個國民級的社交媒體平台，在疫情之前微博的熱搜幾乎都是被各種明星、網紅的消息霸屏。同時，每一個熱門標籤下的娛樂內容，基本上除了粉絲們為偶像打榜就是不同飯圈之間的互相攻擊。

飯圈女孩和田園女權，就是這個特殊環境下的特殊產物。最近的案例就是肖戰的227事件以及Papi醬孩子冠姓權的巨大爭論。

試問微博的5.5億月活用户，都是網紅和明星的受眾羣體嗎？

顯然並非如此，當普通用户發現類似XX分手、XX出軌甚至XX長胖了等明星、網紅的花邊消息不斷充斥微博各種熱搜榜單時，會是怎樣的感受。或許，娛樂花邊新聞已經成了這個平台上經紀公司、明星和粉絲自娛自樂的主要產物。這樣的氛圍對於一部分廣告主而言是“美酒“，但對於另一些廣告主而言可能是“毒藥”，這也正是微博商業變現方面最大的困境。

微博的Solgen是“隨時隨地，發現新鮮事。”但很多網友已經把這句Solgen換成了——“隨時隨地，發現緋聞。”

當微博為飯圈粉提供了超話、明星勢力榜等等之後，這些功能確實保障了微博的流量和收入。但是回想一下去年蔡徐坤粉絲和周杰倫粉絲之間互相的刷榜行為，這種“日常任務”版功能的存在，能帶來的自然是粉絲們每天打開微博，甚至註冊多個賬號拼命刷榜。這是什麼樣的流量和數據（飯圈粉一人刷個上百次甚至上千次點擊早就不是什麼新鮮事）？又能給廣告主帶來多大的價值？

如果僅從在商言商的角度看，這種模式並沒有什麼問題，但作為一個國民級的社交網絡平台，微博或許應該更多一些價值觀方面的考量了。

你的微博誰在“做主”？

“你永遠不知道你的微博明天會關注什麼人，或者説會給哪個明星點贊。我的賬號從來都沒主動關注過任何人，但現在關注列表裏已經有了60多個關注，這還是我陸續取關了好幾批之後剩下的結果。”

一位經常在微博吃瓜、但日常潛水的資深用户，談起自己的用户體驗時説道。

這種莫名關注其他賬號或者給其他內容點贊甚至轉發、評論的狀況，在微博上並不少見。有不少用户反映，經常會遇到上班時在地鐵、公交車上打開微博，卻突然發現自己關注的推送裏出現了很多不熟悉的賬號。為此，懂懂筆記詢問了多位微博用户，幾乎所有人都遇到過這樣的情況。

前不久發現微博賬號被盜且惡意發佈內容的用户孫女士告訴懂懂筆記：“有一天我朋友突然打電話跟我説快去看看你微博，發了一堆黃色消息。我上去一看果然是這樣，當時我就意識到是被盜號了。於是我趕緊去修改密碼，但就在我改密碼的過程中，盜號的人還用我的號發了幾條新消息。最過分的是，我的號還因為發了違規內容被舉報，封了一週。”

在知乎“新浪微博是怎麼一步步衰退的？”相關提問下面，點贊最多的回答，是一位用户發現已經去世好友的微博賬號，竟然依然在活躍，經常性地轉發並且評論一些娛樂內容……

這種驚悚的橋段，不僅僅是盜號的頻發，背後是微博對用户數據保護的不力。

今年3月中旬，多家媒體報道微博近5.38億條用户信息在暗網出售（其中1.72億條有賬户基本信息），涉及到的賬號信息包括用户ID、賬號發佈的微博數、粉絲數、關注數、性別、地理位置等。

儘管微博第一時間回應泄露事件發生在2019年，當時也在第一時間報警，並及時強化了安全策略，但依然引起了不小的爭議。隨後在3月21日,，針對這次因用户查詢接口被惡意調用導致App數據泄露的問題，工業和信息化部網絡安全管理局對新浪微博相關負責人進行了約談。

我們都看過那副“海上冰山”圖，或許數據泄露只是暴露出的很小的一部分，從日常性的賬號被盜用來看，每個用户可能都在“裸奔”。

在當下公眾的認知中，微博上各種的數據的含水量究竟幾何？你很難想象蔡徐坤、肖戰這些當紅愛豆上一秒發了一條微博，幾秒鐘後點贊、轉發、評論就已經突破了七位數。這是何等“壯觀”的流量奔湧的場面。

各種驚人數據的背後，最忙碌的或是無數的機器人和殭屍粉。作為一個普通用户，登錄微博後你可以在任何一個熱門標籤下找到大量打廣告的機器人，廣告內容更是從微商、代購、刷粉到網絡賭博、借貸、賣片數不勝數、五花八門。甚至有一段時間因為這種類型的廣告猖獗，部分名人發微博之後留言區內沒有出現這些廣告內容，粉絲都會發出提醒——“你要反思一下自己為什麼沒被賣片哥盯上。”

這是何等無奈與自嘲的調侃。

作為一家上市公司，流量是金。所以不管這些機器人、殭屍粉來自於哪裏，平台都會樂見其成，畢竟它們最終也都成為財報中的一個數字。但是資本市場是如何看待這些流量呢？最新財報顯示，微博一季度營收入中來自大客户（KA）和中小企業（SME）的廣告及營銷收入是2.479億美元，同比下降了24%；增值服務收入為4800萬美元，同比減少了17%。

即便如此重視“流量增長”，其商業化變現之路已經單一且增長乏力。

難解商業化變現之困

我們不否認微博作為社交網絡的主要地位，特別是疫情期間，相關重要信息的傳播，微博確實起到了舉足輕重的作用。這也直接助推了微博在一季度用户數量上的暴增。但是11歲的微博，早已渡過了拿用户數量換未來的階段。

坐擁5.5億月活的微博，為何沒能展現出與用户數量相匹配的盈利能力？

從微博一季度的營收數字來看，3.234億美元約為22億元人民幣，如果將這一數字平攤到5.5億月活用户上，平均每位用户在當季僅貢獻了一美元營收。相比國內和海外的“同行”，這份成績單令人堪憂。

以抖音和快手為例，根據《界面新聞》的相關報道，月活用户量為4億的快手在2019年營收達到500億元人民幣（約合70.494億美元），平均每個用户每季度為快手貢獻了4.4美元。再看抖音，根據4月21日QuestMobile發佈的報告顯示，2020年3月抖音月活躍用户數達到5.18億，同比增長14.7%；月人均使用時長為1709分鐘，同比增長72.5%。QuestMobile數據顯示，抖音2019年營收目標（含廣告、直播打賞、電商帶貨等收入）為500億元人民幣。

同期，海外社交網絡巨頭如臉書、推特和Snap也出現了爆發式增長。臉書旗下應用的月活用户總量接近30億，Snap一季度日活用户達到了2.29億（同比增增幅為20%），最“低迷”的推特目前日活用户為1.66億，同樣是因為疫情影響導致收入下滑，但推特第一季度營收仍達到了8.08億美元。

至於市值的對比，Snap最新市值為263.5億美元，推特為252.89億美元，而在5月20日收盤後，微博市值降到了77.67億美元。

收入差距的背後，不僅是資本市場的“偏見”，也是用户和廣告主的選擇。

以抖音、快手為首的短視頻賽道快速興起，很大程度上收割了用户的碎片化時間。過去，那些曾經在上班路上刷微博的用户，如今都在刷短視頻了。

而在短視頻之外，今日頭條、手百這些新晉綜合性信息流平台，也在內容方面與微博形成了一定程度的競爭。特別是今日頭條，其微頭條內容就是直接針對微博的存在。而反觀微博方面，近期並沒有太多實質性的創新，內容基調也沒有出現更多改變，或者説現在的微博已經難以改變。

當新興的短視頻以及內容平台快速崛起，廣告主自然是追着“有價值”的流量走。那些選擇抖音、快手或者今日頭條、手百的廣告主，或許原本就是微博的金主。

這一點在微博廣告主數量的變化中也有所體現。根據微博2019年的財報顯示，2019年度其廣告客户數量為240萬，而這一數字在2018年則是290萬。

廣告主的去留直接決定了平台營收和淨利潤。根據微博往年的財報顯示，從2019年第二季度至今，微博的淨利潤已經連續4季度負增長。顯然，面對新時代的競爭對手，微博一直在思考應對方法，但一直束手無策。

對於商業化變現的問題，相關互聯網行業觀察家對懂懂筆記表示：“第一季度廣告收入下滑的確是跟疫情有一定關係，但同比下滑如此之多，也凸顯出微博對廣告主的吸引力正在降低。從過去來看，微博的商業化變現能力一直都是較弱的，這與其商業化變現形式過於單一有關。”

面對新崛起的競爭對手，微博也在放手一搏，並做出了一系列的應對措施。例如新增加的豎屏UGC短視頻產品“微博故事”、封閉抖音鏈接，以及上線全新短視頻應用——愛動小視頻、發力社交電商、推出中國版ins“綠洲”等等。

但是，這些舉措能否讓微博重新回到兩年前市值300億美元的頂峯，仍需要時間來驗證。

當下，直播帶貨是互聯網行業最火熱的風口，這一次微博必須要在風口上有所建樹。最新財報會議上，CEO王高飛也表示，2020年第二季度微博會重點發力直播帶貨。如果單從產品形態以及微博與阿里巴巴之間的關係來看，微博的確很適合直播帶貨的模式。但考慮到微博過去兩年在電商領域的一系列舉措，特別是其在2018年上半年就開始的社交電商嘗試之結果，未來的挑戰依然嚴峻。

僅從用户增量方面來看，5.5億月活用户對於微博而言基本已經摸到天花板了。再往上就是支付寶、淘寶、QQ、微信那種級別的重磅選手，顯然現階段的微博，還達不到與這些巨無霸拼爭的水平。當用户增速逐漸放緩甚至停滯，微博在商業化變現上的壓力自然會陡然劇增。

【結束語】

泛娛樂化成就了微博的二次崛起，但娛樂化也桎梏了微博的未來，僵化了微博的平台氛圍。多元化舉措依舊是未來微博擺脱“人多錢少”尷尬處境的出路，但是面對朝氣蓬勃的飯圈粉們，11歲的微博已經不再年輕。尤其是面對一眾“後浪”的崛起，微博這個“前浪”身上有太多烙印需要打破。

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