那些無法量化的微博價值_風聞

撰稿|吳俊宇

一

當下大環境對許多內容平台而言並沒有那麼友好。原因是多方面的。

後疫情時代各個企業普遍捉襟見肘之時，各大互聯網內容平台都面臨品牌廣告預算下滑問題。大環境下，廣告大户的企業業務、營收、利潤都在受到影響。這不是一家的問題，而是騰訊、百度、微博等各家的共同挑戰。

2020年一季度，線上流量供需失衡，疫情帶來庫存供給爆發，但廣告主需求層面受疫情打擊持續疲軟，流量廣告貨幣化率下跌。

線上互聯網廣告成為本次疫情短期內最受衝擊的行業。特殊時期影響下，線上日活和時長的雙重推高加速了線上廣告庫存量的增長。然而，流量很難轉化成收入，因為企業特別是中小企業可能因為緊張的資金流而縮減廣告預算。

國際大環境對中概股也沒那麼友好。尤其今年4月瑞幸事件後，中概股遭遇一波重創。微博作為中概股一員，不可避免受到這波浪潮影響。

在國內一批分析師眼中，微博似乎變得沒那麼性感。因為把微博作為一家廣告平台去評價時，它不如字節跳動、快手那麼吸金。

從收入數據上看，微博的確面臨問題，形勢也比較嚴峻，特別是字節、快手等平台的突飛猛進，不可避免會搶佔廣告主的眼球和投入，微博在商業化上需要打一場翻身仗。

“後浪”們的崛起，讓微博成為了一部分人眼中的“前浪”，但這朵“前浪”一定會被拍在沙灘上？情況肯定不是這樣的。

你還要看到，微博的商業化步伐和其他競爭對手相比，並沒有那麼激進，一直留有一定的空間。這些空間讓微博有一定餘地去應對外界挑戰。

從財報數據去看，微博在一季度基本已經見底。疫情帶來的極端考驗在接下來的時間會慢慢平復。

我們可以期待在下半年看到微博的強勢反彈。主要原因是兩塊。

在上個季度財報電話會議中，微博管理層就提到稱，2020年將把重心放在優化廣告庫存和整合第三方廣告代理制度方面，微博的廣告營收會將迎來邊際改善。

在這季度的財報電話會議中，王高飛則是提到三點針對未來的改變：

單品種草包括KOL帶貨等方面進行全方位的品效結合；二季度和三季度針對效果廣告系統和KOL營銷系統進行升級，提高廣告主和KOL合作的能力和效率；提升競價投放，提高廣告售賣率；

更重要的是，微博的核心價值始終都在。這才是我們理解微博、認識微博的核心。

二

微博的核心價值是什麼？

微博的差異用户，以及微博的社會價值。

我們可以看看這季度微博用户數據。截至今年3月底，微博月活躍用户達5.5億，日活躍用户達2.41億，與去年同期相比分別增長8500萬和3800萬，均為單季淨增長歷史新高。

第三方機構極光的數據顯示，2020年春節假期，微博人均使用時長相比去年同期大漲53％。

春節期間對比春節前，微博博客行業總使用時均值增長54.9％，增速遠超即時通訊、新聞資訊、手機遊戲、短視頻、在線視頻等行業。

用户基礎一直都在，微博的基本盤是從未真正改變過的。

華創證券在今年3月的一篇研究報告中甚至提到了兩個過往大家所忽略的要點：

一個是社會價值維度，微博作為獨特的具有公共平台屬性的社交媒體，在本次重大公共事件中，體現出了獨特的社會價值。從流量變現的角度去考量，更多地集中在需求方面(消費意願和能力)，而非供給方面(流量和時間)，但社會價值大於公司目前市值價值。

一個是用户結構維度，遠期看，本次疫情優化了微博的用户結構，70後、80後高知用户大量回流微博，這種用户結構的變化，有利於下半年廣告主結構優化。

坦率説，這份報告對微博的認識還不是很全面。它雖然突破了過往證券公司對微博的理解和認知，視角卻依舊相對狹窄。

微博這家公司就像是一個球，無論是從哪一個側面去理解、去看待、去認識都會有不一樣的結果。它的面向豐富多樣，而不像很多企業僅僅只能看做是短視頻平台或是信息流平台。

三

微博從來都不是一家簡單的互聯網公司。

如何評判一家公司的價值？我們很容易陷入唯市值論、唯營收論、唯利潤論而不自知。這就像是你去看一個國家，只看它的人口、面積、軍力，卻不看創新能力、幸福指數、地緣政治影響力等其他維度所構建的綜合國力。

舉個例子吧，大英帝國哪怕在二戰結束，美國登頂稱霸之後還能維持帝國的風度，在全世界地緣政治中橫插一槓，保持自己的影響力，恰恰就是那些看不見摸不着的力量在起作用。

拿到公司這裏來説，一家公司除了市值、營收、利潤這些看得見摸得着的東西，還有媒體影響力、政府影響力、社會影響力等一系列評價維度，乃至一些看不見、摸不着的那些東西，甚至是文化影響力。這些綜合因素才是一家企業真正的綜合影響力。

我們可以以這些評判維度回到微博身上來，重新去審視這家公司。

微博究竟是一個怎樣的公司？

我們可以從財務視角、媒體視角、娛樂視角、社會視角、文化視角同時去展開思考。

從財務視角去看，它是個廣告平台。它吸引了諸多品牌主的投放，對品牌主而言，它是當下必須投放的平台之一，而且它有唯一性。

抖音和快手同屬短視頻平台，今日頭條和百度APP同屬資訊平台，愛奇藝和騰訊視頻同屬流媒體平台。平台與平台之間必然會形成競爭、博弈。這種在品牌主面前的博弈幾乎是零和屬性的。

微博當然也會遭遇這種競爭和博弈，但是它還是具備唯一性。縱觀國內互聯網內容平台，你會發現微博它的獨特性在各家之間是無可替代的。不管怎樣，品牌主都繞不過微博。

從媒體視角去看，它是個公共輿論場。幾乎每次重大社會事件都離不開微博輿論場的爭辯和討論。在這一次疫情中，媒體報道、社會組織都展現出了動員力。

尤其是《單讀》主編吳琦，他在微博上針對疫情的諸多思考、討論以及動員，讓我們重新看到了早年微博“圍觀改變中國”的力量。

從娛樂視角去看，它是個大眾娛樂平台，大眾需要通過微博消費明星名人、圖文、短視頻、直播，也需要通過微博展開娛樂參與，愛奇藝、騰訊視頻、B站上每一次熱點事件爆發，最後的爭辯、討論都會傳導到微博上。

娛樂明星的個人宣發活動離不開微博，粉絲團體也需要通過微博進行應援打榜。最典型的案例便是這一次《青春有你》中的“哇偶”女孩虞書欣，其背後的宣發團隊通過微博迅速為其造勢。人的推廣和流量其實被交給平台和製作方。

《時代財經》在《虞書欣與楊超越也無法拯救中國偶像經紀產業》一文中就提到，國內偶像經濟產業很多時候靠的是平台和製作方給藝人的一兩句台詞和一兩個鏡頭，以此捧紅所謂的偶像。微博在這個過程中是不可缺少的一環。

從社會視角去看，微博在熱點事件上的優勢繼續擴大，成為民眾瞭解疫情動態和走向的重要平台，各類用户都在廣泛參與微博的討論。

雖然你可以看到很多人不喜歡微博、不認同微博，認為微博現在是一個過分追逐娛樂的內容平台，它也有太多年輕用户進行極端討論。然而不管是不是不喜歡、不認同，卻繞不開微博，因為幾乎所有大事都在微博上發生。

微博已經成了信息的溯源地，微博雖然是個虛擬世界，但是微博上的大事往往也會反過來影響現實世界。

這也讓它成為了倒逼現實世界發生改變的大眾發聲場所。雖説現實世界諸多信息都繞不開微博，但反過來説，微博上一旦出現任何風吹草動，最後都會反作用於現實世界之中，對現實世界產生反向作用。

從文化視角去看，如果説70後是在廣播下長大的，80後是在電視前長大的，90後是在互聯網上長大的，那麼95後、00後可能就是在微博為代表社交媒體上長大的。

每一種媒介都會塑造人心，形成新的思想結構、行為模式乃至情感狀況。有意思的是，微博又同時聚集了70後、80後、90後、00後這四代人。

這四代人在這片輿論場上此消彼長，每一代人幾乎都有他們所處時代的那種特有痕跡。你可以看到70後的嚴肅內斂，也可以看到80後的奔走呼喊，還可以看到90後的佛系哭喪，甚至還能看到00後的激進衝動。

微博作為幾代人觀察世界、理解世界的工具，它不可避免會對新一代人的思想狀況、情感維度產生影響。我們雖然現在並不清楚微博帶來那些變化。但是這些變化遲早會沉澱為一個時代的記憶。

媒體人有一句非常著名的話是——新聞是歷史的底稿。微博作為一家社交媒體，它同樣也不斷為歷史留存細節，為我們未來的歷史留存底稿。

作為國內第一社交媒體，微博自身角色的多面、多維、豐富恰恰是微博真正的價值所在。這也是其他企業不可比擬的地方。

看待微博這樣一家企業，需要大局觀，尤其是它的公共氣息。正如英國科學院主席亞當·羅伯茨爵士（Sir Adam Roberts）所言：

語言、思想、敍事、藝術和工藝品，這些可以幫助我們理解自己的生活以及身處的世界；我們是如何創造了它們，又是如何被它們所塑造。社會科學所追求的是，藉助觀察和反思，瞭解支配個體和羣體行為的模式。兩者的結合使得我們能夠更好地理解我們自身，我們的社會，以及我們在這個世界所處的位置。

説白了，微博最獨特的價值，其實是公共價值。甚至它的公共價值大於商業價值，而且這塊價值所帶來的影響是無可比擬的。

公共價值和商業價值完全是兩個邏輯和兩套概念。如果你無法理解公共價值，你就無法理解微博它在今天中國互聯網格局中的作用和地位。

微博不只是商業和娛樂平台，更是我們理解當下中國社會的窗口。

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