“狗不理”不香了_風聞

天津“狗不理”包子不香了。

5月11日，“狗不理”食品股份有限公司（下簡稱：“狗不理”）正式終止股票（834100）掛牌，主動從新三板退市，結束了不到5年的上市歷程。

退市前，“狗不理”發佈了2019年財務報告，數據顯示，2019年，“狗不理”的營業收入約為1.55億元人民幣，同比上漲20.1%。

營業收入數據未見蕭條，“狗不理”為什麼選擇退市？

一月前的一份提示性公告中，“狗不理”解釋稱：根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況。

“狗不理”退市公告

另一邊，近年來新三板交易流動性減弱，沒有給企業提供足夠的資本助力或許也是原因之一。

事實上，兩位數的營收增長無法掩蓋“狗不理”的其他經營風險。

尤其是，本該貼近大眾“口腹之慾”的“狗不理”卻日漸遠離大眾日常餐桌，口碑日益下降。

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老佛爺都救不了的口碑

在天津“狗不理”包子一店門前，至今仍擺着慈禧太后雕像，身旁一人手捧包子伺候着。這説的是袁世凱曾把“狗不理”包子作為貢品獻給慈禧太后的故事。

慈禧點贊：“山中走獸雲中雁，陸地牛羊海底鮮，不及“狗不理”香矣，食之長壽也。”難辨真假的傳説成了“狗不理”包子的金字招牌。

這一招牌最直觀體現在包子的身價上。

2019年國慶期間，劉琦去了天津，一行3人點了4籠包子2樣小菜，花了5百多，單個包子價格在6~20元不等，遠高於一般市場價2~3元。

如此價格只能讓劉琦這樣的外地遊客嚐嚐鮮，天津本地食客少有光顧。

除了貴，消費者對“狗不理”包子的失望更在於“價不配味”，宣傳頁上的進口專用麪粉、特種豬肉沒有轉化成口味上的實感。

雖説好吃與否，因人而異，可僅憑“慈禧太后都説好”還是撐不起包子的高價，更可能的是，“狗不理”的冷淡服務、不合理的價格把僅存的一絲好感消滅殆盡。

“原本一個親民的包子，卻要走高端路線，賣出古董的價格，真的以為被太后誇過就要洪福齊天了？”有網友吐槽道。

“狗不理”包子是天津這座城的名片，但天津人自己卻是“狗不理”的最大黑粉，其次才是不吃後悔，吃了更後悔的遊客。

在不少本地人心目中，“狗不理”實際上不是為天津增光，而是污名化了天津。

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“狗不理”的轉型之路

“狗不理”包子什麼時候從平民漲價變貴族，很難考察，但這家百年老字號，在2005年經歷了一次轉變。

這一年，1520萬元起拍價，天津同仁堂以1.06億元天價買下百年老字號““狗不理””，鉅額增值部分等價於“狗不理”的品牌價值。

經過拍賣以及隨後的公司化改制，“狗不理”從單一國有資本企業轉變成混合所有制企業，成為今天的“天津‘狗不理’食品股份有限公司”。

值得注意的是，賣身之前，“狗不理”的經營狀況尚好。

據當時媒體報道，“狗不理”擁有大型飯店、中型酒家、排檔式餐廳、快餐、早點、速凍食品生產、商業零售、物流商貿、烹飪學校等。2004年也是天津““狗不理””經營史上效益最好的一年，全年實現營業收入7492萬元。

針對賣身時機的選擇，當時作為““狗不理””國有資產出資人的天津市和平區政府副區長郭志勳對媒體解釋説，雖然目前“狗不理”集團正處於發展上升的最佳時期，但大家已經深深體會到，老字號不是保險號，名品牌也不是萬能牌。與眾多的國有企業一樣，機制、資金、觀念三大瓶頸制約着““狗不理””的更大發展。

新東家自然承載着激活老字號的期待。

一系列調整之後，最終出現了兩家公司，“天津“狗不理”食品股份有限公司”和““狗不理”集團股份有限公司”，後者是前者的大股東，““狗不理””商標成了兩家公司的生產經營核心。

企查查公開信息顯示，““狗不理”集團股份有限公司”以高檔酒樓為主業，天津地區，共有6家“狗不理”·宴會廳，主營餐廳婚宴。其他經營領域仍延續了“狗不理”之前的中式簡餐、速凍食品、物流配送、養殖基地等。

企查查上顯示的“狗不理集團股份有限公司”的經營範圍

2015年新三板上市後，“狗不理”的營收繼續增長，但生產經營上單一守舊，速凍包子及速凍麪點禮包營業收入佔比超60%，醬滷肉製品約佔20%，且主要消費市場依賴天津的局面沒有改變。

“狗不理”雖有過幾次探索，不過情況並不樂觀。

2015年，“狗不理”跨界賣咖啡，3000萬拿下澳大利亞高樂雅咖啡在華經營權。但星巴克、Costa等已經站穩腳跟，包子起家的“狗不理”尚未顯示出在咖啡經營上的能力。

2017年，“狗不理”集團收購澳大利亞保健品老字號Henry Blooms，雖然與“狗不理”本身相距甚遠，卻是買下“狗不理”的天津同仁堂的老本行。2年後的上海進博會上，Henry Blooms的保健品以及眼罩面膜等護膚品，代替包子成為“狗不理”（Go Believe International）展櫃的主題。

這些跨界轉型的嘗試也讓人疑惑，且營收情況也沒有在“狗不理”的財報中有具體説明。

2017年，“狗不理”與澳洲保健品品牌寶康士達成戰略合作伙伴關係

“跨界實際上是一種多元化經營，要考慮大家對品牌認知的延展性，或者產品的互補性。像“狗不理”賣咖啡，很難想象這樣一個消費場景，顯然就是一個跟他品牌無關的多元化，這是對品牌沒有任何價值，而且可能有損品牌形象的一個跨界擴張。越來越多的案例和經驗表明，相關多元化才是增加品牌價值的主要方向，而不相關多元化往往帶來品牌的弱化，增加經營風險。”珠江學者、廣東省粵商研究會會長申明浩告訴南風窗記者。

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餐飲老字號的好牌與壞手

“狗不理”的命運也是多數餐飲老字號的經歷。

一眾老字號品牌中，餐飲類的施展空間相對受限，一邊是難有大的創新，另一邊是加強網絡營銷、打情懷牌並不管用。

除了天津“狗不理”包子，同類型餐飲老字號還有北京全聚德、廣州酒家、蓮香樓、陶陶居等，也都面臨壓力。

烤鴨一哥全聚德過去幾年營收下滑，2019年營收為15.66億元，同比減少11.87%，這一數據在2012年是19.4億，股價下跌也反映了資本市場對其前景的擔憂。雖然品牌夠響亮，但在便宜坊、四季民福、大董的圍剿下，全聚德的品牌護城河並不可靠。

在廣州，2019年7月，陶陶居被併入廣州酒家，9月，總店因商標經營權到期而關門，近期才重新裝修和招募人員。廣州酒家併購陶陶居其實也是一種降低同業競爭的手段。

2019年7月，陶陶居被併入廣州酒家

更重要的是，新興餐飲品牌對老字號餐飲的全方位衝擊。創意、簡餐、輕奢、養生等新奇概念、更周到的服務、更吸睛的營銷方式、更合理的價格在各方面碾壓老字號。

遺憾的是，內外危機之下，餐飲老字號並沒有顯示出明顯的求生欲，這與其先發優勢有關。

老字號的優勢，其實不只是一塊招牌，更因為它在各個節點享受了政策紅利，分到了一手好牌。

計劃經濟時代，作為國資企業，門店產權自有，老字號獲得特許經營。在市場發展緩慢、選擇有限、競爭不充分的環境下，因品質尚好，通過口碑相傳形成品牌。

之後在公私合營，所有制混改的環境中，在政府促成下完成市場化改制，通過拍賣和收購獲得了大量資金和資源。

2008年發改委下發的《關於保護和促進老字號發展的若干意見》裏面就提到：協助解決融資信貸、財政資金支持、鼓勵宣傳。類似意見和政策也多次重申。

2008年，發改委下發的《關於保護和促進老字號發展的若干意見》部分內容

眼下在國貨復興潮中，老字號又得政策大力扶持，獲得財政、金融方面的幫扶和傾斜。比如，2019年，全聚德得到的政府補助超過了260萬。

這樣的保駕護航，一般中小民營企業無福消受，也不敢想象，更不用説是在餐飲這樣一個高淘汰率的行業。

握着一手好牌的餐飲老字號，現在大多隻是利用了美食業已成型的地域依賴，而非主動求生。

天津“狗不理”包子、北京全聚德、廣州酒家，這些老字號餐飲品牌都帶有濃烈的地方印記，而中國人有追求“正宗”的情結，這種正宗往往和地域有着極強的聯繫，有時甚至具體到總店和分店的區別。同時，在注重新鮮出爐、原汁原味的中國人面前，更是很難接受食物的真空包裝和網購，必得親自光臨。

老字號餐飲強烈的地域依賴，利用了先天的“地方特色”，成於此，也侷限於此，不圖突破，就只能畫地為牢，很難破圈。

但旅遊帶來的人員流動，正好擴充了它們的蛋糕，掩蓋了它們的問題。這也可以解釋，為什麼老字號餐飲的轉型命運大多相似——依賴旅遊和宴請消費。

原本這也是機會，可一些餐飲老字號的高傲姿態卻失了本地人心，服務態度差，宰你沒商量，也沒給外地遊客留下多少好印象。內部薪酬不合理，也導致人才流失。

一手好牌，打得稀爛，這些問題集中暴露了老字號管理上的不合格，也在競爭充分、傳播加速的今天被放大。

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扶老先扶志

今天的餐飲市場上，擔得起“餐飲巨頭”名號的似乎還是肯德基、麥當勞、星巴克等，具有中國血統的餐飲企業，只有海底撈殺出重圍。

在申明浩看來，餐飲行業競爭充分，但仍有機會孕育新的大規模餐飲企業，老字號的不同發展路徑並不一定是所有制屬性帶來的必然結果，也有國資屬性通過市場化改革和創新，取得了不錯的業績。

“實際上是取決於他的經營模式、商業模式能不能適應市場的新特徵。”申明浩對南風窗記者分析道，“麥當勞等國際化餐飲公司，實際上都走向了標準化擴張，就是在美國提供的產品和服務，跟在中國提供的產品和服務幾乎是一樣的，保證了品質。中國餐飲的標準化改造，實際上遠遠沒有西方完成得多、完成得快，這是老字號面臨的一大困難，反而一些新興品牌如真功夫、海底撈在品牌標準化擴張方面做的不錯。”

這裏的標準化，不僅包括產品，也包括服務。

不過，在標準化擴張和市場化改革之前，餐飲老字號們首先需要的是改變的動力。尷尬的是，一些餐飲老字號們在過去幾年的嫌惡聲中並沒有多少改善，似乎並不介意自己晚節不保。

美團聯合餐飲經管自媒體“餐飲老闆內參”發佈的《中國餐飲報告2018》顯示，國內餐廳的平均壽命只有508天。第二年的《2019中國餐飲經營參數藍皮書》顯示，倒閉餐飲門店的平均存活時間僅為456天。

餐飲老字號們的先天優勢很大程度避免了這樣的命運，而這種倖存優勢，有時並不是他們自身奮鬥的結果。

在這種意義上，老字號的“老”其實並不是輸給了時代，更準確地説，它反倒利用了時代變遷過程中的偶然，有些倚老賣老。

等餐飲老字號們光吃老本，終會輸給市場。