陳根：直播帶貨的紅利背後，市場洗牌還未到來_風聞

文/陳根

老羅的第N次創業一舉打進直播業，迎來了電商直播的戰國時代，初現了淘寶、抖音、快手三分天下的局面，各平台也紛紛跑馬圈地。

**一般認為，2016年是電商直播的元年，**電商直播無論是平台還是參與人數以及直播內容都實現了爆炸性增長。僅2016 年上半年，網絡直播用户規模就達到 3.25億，佔網民總體的45.8%。

2017-2018年快手、抖音等短視頻平台開始推出直播帶貨，此後2019年各互聯網平台加大直播帶貨推廣力度，2019年淘寶直播獨立APP上線，騰訊直播推出電商功能，小紅書、拼多多等也開啓加速佈局直播電商，基於此網紅帶貨成為2019年重要的商品推廣和銷售通道。

根據資料，在線直播用户從2016年的3.1億增加到2019年的5.01億，預計2020年將達到5.24億。開年的疫情的催化了電商直播的發展，巨大的行業紅利下，不少企業家紛紛試水，我們似乎迎來了一個全民直播的時代。

直播電商是電視購物的復刻嗎？

不少人認為，直播帶貨的前身就是電視購物。通過對電視購物發展的回溯，不難發現，直播帶貨和電視購物的商業模式確實存在很多相似之處。包括產品供應商以品牌直供為主，品類眾多，收入、成本、毛利也都大同小異。

**電視購物行業最早在20世紀80年代從美國興起，**行業龍頭 QVC 於 1986年6月13日創立，1995 年2月2日，康卡斯特收購 QVC 公司的多數股權，實現對公司的控股。在1987年-1995年，QVC收入從0.02億美元增長至13.91億美元，年化複合增速達到124.05%，即使在1990年公司收入增速下台階後，依然維持着接近 20%的增速。2003年7月，康卡斯特將其多數股權出售給自由媒體集團。

 

我國的電視購物可以追溯到2004年，上海電視台東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節目。

家庭電視購物曾創造了許多財富神話。據媒體報道，東方購物節目播出後業績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衞視聯合注資成立的快樂購登陸創業板。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板，快樂購曾經創造70億元的年銷售額業績。

公開報道顯示，在巔峯時期，全國的購物節目一度發展到2000多個，但自2015年後，整個電視購物大市場便進入了負增長狀態。

隨着互聯網的普及，移動電商的興起徹底分食了電視購物的蛋糕。

與直播帶貨相比，電視購物具有嚴格的台本和話術，但是直播更多是靠現場的互動。在直播間中，觀眾不再是單向的信息接收者，而是在與主播、其他觀眾的點贊、評論、打賞互動之中，加入到直播內容生產過程。主播收到觀眾的評論、點贊能感知觀眾的情緒反應並進行實時互動，這是電視購物無可比擬的。

此外，直播購物是一個具有很強規模效應的銷售模式，但是我國電視購物行業受傳媒屬性制約，與行業相關的配套法規以強化管控為主，嚴苛的准入退出機制無法實現資源的優化配置，行業內兼併重組也存在很多限制。相比而言，直播帶貨準入門檻要遠低於電視購物**，再加上移動互聯網和智能終端的普及，網絡直播成本迅速下降，**由此形成了去中心化的全民直播。

直播帶貨的巨大助推力從何而來？

當前直播帶貨的淨利率遠高於傳統百貨公司，也高於電商平台，**究其主要原因在於當前仍然處於流量紅利階段，**短視頻、淘寶等平台攜流量入局電商直播，使直播流量均快速增長階段，流量成本較低，導致行業淨利率水平明顯高於線下。

根據阿里巴巴發佈的《 2020 年淘寶直播月度機會報告》，淘寶直播的新開播商家環比增 長719%，在淘寶直播上“雲生活”的用户增幅達到 153%，淘寶直播的商家訂單總量以每週 20%速度高速增長。

**相比於傳統電商，直播電商更具有內容優勢，即時互動的直播內容提供更優質購物體驗。**傳統電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之，要介紹更多的商品細節信息就必須加長圖文長度，同時也增加了消費者閲讀成本與痛感。

而視頻內容閲讀門檻低，趣味性高且信息含量豐富，已經成為互聯網用户最受歡迎的內容形式。對於操作性、體驗性較強的商品而 言，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高於圖文信息的效果。

**從營銷角度來看，直播電商從主動搜索到種草帶貨，“老鐵”經濟提高轉化效率。**直播電商從“人對貨”購物進化為“人對人”，為網購注入深度情感屬性。

傳統電商購物環節中，網購用户接觸的僅有宣傳內容和商家客服，情感聯繫與互動程度均較淺。在直播電商中，主播一般均有鮮明的人設，在內容中情感屬性豐富，以此與用户形成信任關係。而實時的點贊、評論互動又加深了主播與用户的社交關係。李佳琦的“Oh my god”口播就是一個鮮明例子，深入多少直播用户的人心。

網購用户從“為品牌買單”轉變為“為人設、信任買單”，直播電商通過“人對人”的社交加互動模式，大大縮短“種草”到購物之間的環節。根據卡思數據統計的抖音單月銷量達人榜，位居前列的帶貨達人多以種草、評測類內容為主。

**此外，直播電商具有供應鏈優勢，****通過聚合零散消費者，對上游具有強議價能力。**以李佳琦、散打哥、辛有志 為代表的頭部主播依託龐大流量和專業的 MCN 選品團隊，向上遊品牌商、工廠拿貨有明 顯的議價優勢。

頭部主播/MCN 機構為打造“全網最低價”的價格優惠，通常直接觸及供 應鏈上游，縮短中間各個供應環節以流通成本，獲得更低的價格。根據草根調研，頭部帶貨主播具有明顯的價格優勢。加上優惠券、贈品後，直播電商比品牌旗艦店有 3-7 折的優 惠幅度。再加上直播間抽獎，直播電商性價比極為優勢明顯。

直播電商憑藉內容、營銷、供應鏈三方面的優勢，以流量為銜接，在轉化率方面上遠超傳統的電商。 據統計淘寶直播平均每個直播間引流進店率是 65%，轉化率最高達到 30%。而根據艾媒諮詢的用户調研顯示，2019 年上半年直播網民對直播電商的轉化率達到 36%以上。

直播帶貨終將成為一場泡沫嗎？

雖然目前看來直播電商的天花板遠未到達，但一些隱藏的危機卻已浮現，直播帶貨行業能否持續利好？還是終將成為一場泡沫？

事實上，直播帶貨給主播的根本動力就在於超高額的回報，而對於消費者而言表面上看是拿到了非常態的低價，背後卻是一整套行業的明暗規則。

對於主播來説，超高額的回報是在30% 以上，甚至要到40%到50%。這還不是正常售價比例，是打完折之後要求的比例。

舉個簡單例子，一個產品正常價格是100元，而給主播是活動價是69元，先活動價後再經過40%的抽成，即主播的超高額回報是27.6元，也就是説一個品牌方給到的結算價格是41.4元。相比於正常售價，去掉了接近60%，這還是在沒有“攤位費”的情況，如果有攤位費是什麼意思呢？

假設一個產品的攤位費為30萬，主播賣掉1萬個，那30萬的攤位費平攤到每一個產品上就是30元，於是我們再從41.4元的基礎上再減去30元。所以一次直播，原本100元的產品最終變成了11.4元。

這意味着什麼？整個商業鏈條中，那種健康的商業運轉模式直接被擊碎了。

以直播名義做變相促銷變相降價，就相當於企業的利潤已經非常微薄，甚至可能形成了虧損。**儘管供應方得到了產品的宣傳，但事實上，**一個產品和一個品牌的健康運作並不是靠一波大流量宣傳，沒有持續，長久的運作和內容輸出，只會導致盛極而衰。

短期來看，低價創造的流量窪地，讓疫情之後的一些企業看到了希望，他們想借此復甦。但低價模式可持續嗎？

顯然，市場的低迷不能僅僅靠低價刺激。疫情給市場造成了困擾，大家希望通過帶貨直播彌補線下市場出現的困難。看帶貨直播本身，我們可能看到的是一片利好，明星企業家帶貨能力這麼強，但是事實是，一場直播、一個企業家帶貨，無法改變整個市場低迷的局面。

而直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費者的需求**，****實際上直播帶貨的低價模式也是在透支未來的需求。**倘若僅依靠直播去吹泡泡，本質上是在透支全行業的生命力去換取一時的輝煌。試圖把剩餘消費觀正常的用户全部轉換成價格敏感用户，然後先是商家買單，等行業倒退後下一個買單的就是消費者。

價格競賽，尤其是在女性的日化行業，直接催生出另一條產業就是假產品的生產，低價的泛濫甚至是在變相刺激整個行業的生產。

根據中國消費者協會對4月30日至5月5日期間消費維權類網絡大數據輿情分析，今年“五一”小長假期間共收集網絡購物類負面信息66798條。**網絡購物虛假髮貨、商品質量問題、售後服務問題反映較為集中，**而隨着網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售後、發貨等方面的問題只增不減。

看起來充滿紅利的流量窪地，正在被過渡炒熱的直播帶貨低價模式所填平。當低價成為常態，很難再刺激消費者時，市場本來的問題就會被放大，淘汰洗牌也會隨之而來。

直播終將成為一場泡沫嗎？現在看來還不能確定，**但必然的客觀事實是，直播真正可持續的作為銷售渠道的話，最終定是迴歸利潤和成本為單位的。**同質化打價格戰，最後引發品牌的低端化，這將是整個行業的災難。