網易雲音樂的性感故事過時了_風聞

“網易雲音樂需要新的故事。”

文|金德路 陳研如

5月20日，網易公佈2020Q1財報，一季度營收170.6億元，同比增加18.3%，創新及其他業務淨收入為30億元，同比增加28.0%，但是環比卻下降了19%。

這某種程度上反映出，包括網易雲音樂在內的娛樂業務在疫情期間，並沒有表現出像市場上其他家一樣逆勢上升的跡象。

在Q1財報之後的電話會議上，在投資者QA環節，丁磊毫不掩飾地展示出一副急不可耐的樣子，“這個我來回答！我來回答”。這個畫風你可以想象。

 

除了搶麥，丁磊在關於音樂版權的問題上更是連連開炮，“我們願意花錢購買版權，願意合作，可是一直有人不讓。有些公司在這個市場裏搞壟斷，囤貨居奇。應該放眼長遠，華語音樂在世界舞台上的崛起。”

事實上，網易幾月以來已經多次將音樂版權事宜推上熱搜。在3月1日，網易2019年報電話會議上，丁磊就直接Diss了華納、索尼、環球為首的三大唱片公司獨家版權的模式。但是打臉的是，網易雲音樂隨後就先後與滾石和華納版權達成版權合作，成為行業的熱議焦點。

當然，這不是丁磊這兩年來的第一次打臉。在去年底，其更是一改此前絕不上市的口徑，“公司最終將剝離雲音樂流媒體音樂服務，讓其成為一家獨立的上市公司。“而招來一些網易股民的罵聲。

為了網易雲音樂，丁磊似乎有點着急。

 

“性感”的版權新故事

網易雲音樂是中國在線音樂市場的後起之秀，自2013年推出，如今也擁有了自己的一方田地。而站在網易雲音樂對面的，是QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂——擁有十餘年曆史的老牌音樂產品。

這些產品，如今撐起了中國音樂產業的一片天。

網易雲音樂給人留下的既有印象是，產品運營很有特色，歌單熱榜頻出，但是版權可播卻稀稀拉拉，翻唱總比原版多。用情懷和小眾歌曲，吸引大量文青聽眾。

而站在對面的QQ音樂、酷狗與酷我，則合縱連橫，在2016年組成騰訊音樂娛樂集團（TME），即TME“聯合艦隊“，則在早些年產業的一片混沌中，率先舉起“正版化”的大旗，全球三大唱片環球、華納、索尼，韓國三大音樂娛樂公司SM、YG、JYP以及國內的傑威爾、英皇等待，在全世界買買買，為聽眾構建了一個正版音樂的版圖。

市場格局的形成，很大程度上歸因於2015年那場音樂平台的版權戰爭。在法律層面，你來我往，拆招解招。最終換來監管出手，明確侵權的就應該下架，網易吃了一個大虧。

從此，天下三分，網易雲音樂專注在了歌單運營，TME則左手版權，右手運營，打造了TME上市公司。2018年，雙方更是互相授權了99%的版權，好一片和平氛圍。

 

穩定局面的打破，發生在2019年7月。阿里7億美金的注入，網易雲音樂鳥槍換炮，版權爭奪意識捲土重來。

錢包鼓起來的網易雲音樂終於有了新故事，關於版權的新故事。先在2019年末與吉卜力工作室達成合作，獲得後者獨家版權。然後拿下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季等綜藝音樂版權。

接着在3月31日，網易雲音樂宣佈與滾石唱片達成戰略合作。隨後，5月12日網易雲音樂又拿下與華納版權（WCM）的詞曲版權。

網易雲音樂將其新故事體系往版權這個行業舊焦點上引。試圖改變以往的既有印像，扮演音樂版權市場攪局者的角色，給市場一個性感的新故事。

可是，版權真的還是市場關注的核心嗎？

 

骨感的版權現實

網易雲音樂極力想重回音樂版權牌桌，故事很性感，現實卻很骨感。

以最近宣佈的與華納戰略合作為例，網易雲音樂獲得華納130萬首音樂作品詞曲版權的授權使用。合作場景僅侷限於曲庫內容，在線K歌，音樂IP開發等。

這意味着，網易雲音樂只是獲得了相關作品的翻唱等權利，對原本的曲庫並無實際影響，灰色的歌單依然還是灰色，聽眾不能聽的歌曲依然無法播放。從這個層面上來説，這種合作難以在中國音樂版權市場掀起較大波瀾。

如果橫向對比TME的版權格局，就會發現網易雲音樂版權更加悲壯的慘烈。

從時間軸來看，2013年，QQ音樂就開始佈局版權，與多個唱片公司簽署協議，組成7+1維護音樂版權聯盟。而後在短短一年內，先後和華研、英皇、華納、索尼等唱片公司達成合作。

接着，2016年TME的形成，成為音樂版權市場一個新的轉折點。當年隨後加大了向海外進軍的步伐。2017年，先後與華納、索尼續約，又拿下環球音樂在中國大陸地區三年的獨家版權。

TME還持續綁定深化合作。今年TME加入了由騰訊牽頭的財團，參與收購環球音樂(UMG)10% 股份；TME、Spotify又各自擁有彼此股權。另外兩大唱片公司索尼音樂、華納音樂也擁有TME的股權。

 

從諸多的媒體渠道都可以瞭解到，網易雲音樂的版權新故事，是建立在TME與唱片公司們三年期獨家合作即將到期的語境下的。但是實際上，騰訊和他們在音樂版權佈局多年的TME與三大之間早已建立起了更深刻的綁定。三年復三年的可能性不算小。

所以，任何一個故事，獨立於大環境都無法吸引觀眾。骨感的版權現實，恐怕無法支撐起網易雲音樂性感的新故事。

 

艱難的B端生意

為什麼網易雲音樂一定需要版權新故事？

肉眼可見的原因，佈局版權可以補足網易雲音樂的歷來版權短板與大量翻唱曲目的隱憂。網易雲音樂以運營起家，平台上積累了大量翻唱歌曲和熱評。如果從法律上得不到保障邏輯，這一定會成為上市路上不小的障礙。

 

另外，C端流量見頂是公認的事實。版權在音樂市場中，恰好存在打開C端市場天花板，開闢B端新生意的可能。

數據顯示，2018年，中國的用户端數字音樂市場(包含流媒體及其他數字音樂)收入規模佔據全球10.5%的市場份額。而企業端數字音樂(即表演權和同步權兩塊商用版權)收入規模僅佔全球總收入的不足1%。在因為鉅額版權支出而普遍入不敷出的情況下，以騰訊為首的音樂平台紛紛將目光投向增長潛力巨大的B端市場。

相關投資板塊也在變化。今年4月宣佈投資國內標杆性線下音樂公播平台瑞迪歐，加上TME旗下為為各種智能設備和汽車製造商提供服務的品牌愛聽卓樂，TME加碼對音樂版權to B發行相關領域進行佈局。

 

去年6月，原九天音樂核心成員已經從上海遷至杭州辦公，並且這一團隊正在研發的新業務線產品，結合九天音樂之前做的產品和相關報道，基本可以確定是to B的版權經紀平台與商業授權方向，這説明，網易雲音樂亦開始佈局to B版權業務，戰火已經從to C的用户一側，燃燒到了to B，從爭奪用户的角力升級到產業鏈話語權以及變現模式。

但目前，中國的B端市場發展剛剛起步，B端發展可能並非易事。

版權戰爭早已成為過去時

事實上，在線音樂平台的版權早就成為了過去時。

就國內來説，從2018年開始，在國家版權局的積極推動下，TME、阿里、網易雲音樂三大音樂平台開始達成版權互授協議，TME和網易雲音樂互換了99%的版權，顯然大局已定。這種局面下，競爭版權已經意義不大。各大流媒體平台正在積極思考除購買版權以外的其他出路。

 

在國外視角看來，Spotify是一個標誌性的研究對象。音樂人可以直接上傳歌曲到該平台，這一決定打破了過去傳統唱片業以唱片公司生產並銷售唱片為核心，所有渠道、資源都圍繞這一點佈陣的商業模式。

在過去，音樂人想要在Spotify上展露，要麼是簽約唱片公司，由唱片公司負責，要麼是獨立歌手，通過第三方分發服務商。按照如今的打法，音樂人可以繞過唱片公司，直接接入平台。去掉了“賺差價”的“中間商”。根據海外媒體的數據顯示，相比於和唱片公司合作，Spotify直接與音樂人合作，單次播放所產生的分成中，Spotify可以多分到4%。

在國內，參與收購環球音樂股權後，TME在版權方面沒有太大動作，更多的是把精力放在運營上，與網易前期重運營，後期重版權的過程相反。去年12月，QQ音樂先後進行了IOS和安卓版本的更新，帶來了全新的播放界面，播放界面顏色能夠隨歌曲變化，歌曲專輯頁面變方了。

今年1月，QQ音樂IOS版推出DJ蹦迪功能，3月新增助眠節拍。在內容上，TME多管齊下支持音樂人創作更多原創內容，且持續發力長音頻和TME live等市場新藍海，為用户提供了更完整的音頻娛樂體驗。

全球視角來看，Spotify等國際音樂巨頭也開始拋棄“大版權”意識，開始選擇更有活力的新路徑。

在這種情況下，網易雲音樂仍然想要在版權上做更多話語權的爭奪，補充C端流量見底的事實，給予在B端新的想象力，突破其原有的天花板。要想在版權本身身上打開出路，面對前面的TME顯然不太現實。

用過去的戰略思路，無法適應今天的競爭語境。音樂版權擁有方，過去在意的版權能否出手，而現在更注重的是版權能否發揮優化價值。一套成熟的版權運營機制，創造更高的價值顯然更受歡迎。

所以，網易雲音樂為了上市，需要擁有新的故事。但這個故事明顯不是版權本身，這個思路實在太老。