三份財報看懂百度移動生態：速度越跑越快_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-05-21 00:04
編輯/ 佘倩文
弱冠之年，百度第一份財報格外引人注目。
5月19日，百度公佈了2020年第一季度未經審計財務報告：百度實現營業收入225億元，其中核心業務營業收入為153億元人民幣；淨利潤為31億元，同比增長219%；營業收入與淨利潤雙雙超過華爾街一致預期。
值得一提的是，與2019年Q4相比，百度App日活、百家號創作者、智能小程序月活用户環比增幅均超過10%，這個數字，也超過了2019年Q4與Q3的環比增幅對比。
疫情“黑天鵝”之下，宏觀經濟環境面臨諸多挑戰，百度實現如此增長關鍵，一方面是以搜索+信息為主的移動生態的穩固，核心業務營收保持穩定增長，另一方面來自多元化佈局逐漸收到成效——百度抗風險能力也隨之得到提高，進入穩定增長軌道。
核心數字整體增長
疫情之下，網民急需可靠、及時的權威信息。搜索引擎首當其衝成為人們瞭解疫情的重要渠道，此前百度努力推進的App端內搜索戰略，在特殊時刻發揮作用，推動流量與用户時長“雙增長”。
百度2020年Q1財報顯示，平均每天有超過10億人次通過百度App瞭解疫情，特別是2020年3月百度App日活用户(DAU)達到2.22億，同比增長28%，而端內搜索量同比增長45%，信息流用户時長同比增長51%。
具體而言，比起2019年Q4財報，2020第一季度百度App的日活躍用户數增速較快：從2019年Q4的1.95億，增加到了目前的2.22億，一個季度增加0.27億DAU，環比增長13.85%。
此外，百家號300萬作者相比上一季度增加了40萬，環比增長15.38%。智能小程序目前月活用户數為3.54億，2019年12月的月活躍用户數3.16億，環比增長12.02%，一定程度表明智能小程序已經實現了用户、商户的全面連接。
如果把時間線拉長，用2019年Q4與Q3對比，百度AppDAU、百家號作者數量、智能小程序日活環比增幅分別為3.17%、8.33%、8.97%——三個季度比較之下，2020年Q1的增長更為強勁。
這背後體現出百度核心用户數量、用户時長、內容和服務生態的增長速度，而這得益於“搜索+信息流”下百度產品內部的協同效應——它通過用户的搜索行為，提供更深入、更多元的用户服務。
換而言之，百度從精準洞察用户真實需求，從而有針對性提供更好的用户體驗與內容分發，進而帶動了移動生態的整體增長。
對此，百度CFO餘正鈞亦表示認可：“百度核心業務的運營效率，主要受益於移動生態系統的增強，使得端內搜索比瀏覽器搜索增長更快、變現能力更強。AI新業務也取得了更好的發展。”
比如，小度助手2020年3月在百度智能音箱上的語音交互次數達到33億次，是去年同期近5倍，迎來爆炸式增長——智能語音服務，除了底層AI技術，其實也是移動生態內容的分發展示場景。
解決行業痛點的思路轉變
數字營銷是百度財報裏另外一個看點。
百度移動生態三大支柱中，託管頁負責數字營銷。根據2019年Q4財報，其從2019年Q3的接近五分之一，擴展到超過四分之一，2020年Q1託管頁也保持高位增長態勢。
也就是企業通過百度託管頁平台快速搭建一個網站，並在百度統一ID體系之下通過自主發佈內容、提供服務、收集銷售線索與用户高效互動，這樣既能享受低成本建站與維護，又能保持其網站的獨立地位，還能享受百度的營銷工具、AI等技術成果以提升用户轉化率，從而形成一個商業閉環。
“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半。”這是美國商人約翰·沃納梅克的一句至理名言，後成為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。
該名言透露了廣告營銷人的長久痛點：不夠精準。
百度如今通過託管頁打造一站式營銷解決方案，在精準性上面取得了很大的成效。Q4財報會上提到：“託管頁既可以保障內容質量，提升消費者信任，也能夠為客户帶來更好的商業化和營銷投資回報。”
這個打法的精髓是走品牌曝光路線，而不是當下流行的流量曝光模式，後者點擊量或閲讀量雖然好看，但轉化率未必令人滿意。
品牌曝光則不同，平台不僅賦予流量，還協助品牌強化客户運營，從而構建品效合一的全鏈營銷陣地，從而實現平台與品牌的雙贏格局。
這意味百度的商業戰略思路正在轉變，一是從流量逐步過渡到與品牌共同成長，二是從公域流量過渡到“公域流量+私域流量”並列，品牌獲得百度導流之後，那些沉澱下來的流量就是營銷的目標人羣，品牌可以藉此精準地提供內容、產品與服務。
對此，百度集團執行副總裁沈抖就表示：“百度移動APP變現的基石是百家號、智能小程序與託管頁，我們給用户更豐富的內容和更好的服務，這讓我們更多地瞭解了用户，這就是我們能夠持續提高CPM（按千次顯示付費）的原因。”
構建全域內容生態閉環
託管頁之外，百家號與智能小程序是移動生態另外兩大支柱。
數據顯示，移動生態最重要的內容抓手百家號，其內容創作者數量突破300萬，同比增長44%，而原創內容增長了122%，百萬粉絲作者增長98%，萬元收入作者數量增長86%。
肩負百度“新連接”、在更多場景中實現直接交易與服務觸達的智能小程序，其月活用户數達3.54億，入駐智能小程序42萬個，覆蓋271個細分類別。
上述成績背後，是一年前百度升級移動生態體系後，挖掘出的企業內生力，它不僅打破了移動App構築的“圍牆花園”，還讓更多的信息、知識與服務能被搜索引擎索引，增強了百度移動生態的豐富性。
從剛剛召開的萬象大會來看，移動生態戰略的下一步升級，就是貫通百度App、百家號、智能小程序、好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產品和平台，從而將基於搜索的生態閉環升級為全域內容生態閉環。
全域內容生態體之下，用户可獲得資訊、知識、短視頻、長視頻等全方面的服務，而創作者能夠一次創作，多平台分發，直達百度10億用户。
譬如創作者從好看視頻發佈的內容，會在百度App的搜索和信息流、貼吧、知道、百科、小度智能音箱等移動端產品進行分發，而通過百家號或是愛奇藝號發佈的視頻內容，也能在好看視頻以及愛奇藝雙端同步分發，實現粉絲、收益、私域流量的全面打通。
換而言之，百度實現了移動生態的無限自循環。
在業界，阿里巴巴有基於電商的生態閉環，騰訊有基於社交的生態閉環，百度也就此形成基於內容的生態閉環，給予百度更多的想象空間。