京東上線房產自營業務，全民直播賣房時代來了？_風聞

**撰文/**許偉 陳鄧新 李覲麟

編輯/ 黎文婕

5月22日上午，京東零售集團CEO徐雷與中駿集團執行總裁王勐“在線直播賣房”的一幕，讓整個互聯網都為之一震——在疫情帶起的“直播萬物皆可賣”風潮中，這是電商平台與地產商的首次深度聯動。

此前，從碧桂園聯合汪涵、大張偉首次試水直播賣房，到復地、恒大緊隨其後與薇婭、佟大為等網紅明星合作直播，再到劉濤直播化身“劉一刀”半價銷售萬科海景房，直播賣房不光成為了地產商應對疫情的最佳方式，還為消費者帶來了多次狂歡的機會。

**大勢所趨的直播賣房，在電商平台入局後，或許將一舉改變行業過去的痛點。**當更透明、更有效的發展方式出現，房產行業也勢必煥然一新，一個真正的全民直播賣房時代也將悄然到來。

打消消費顧慮是首要命題

“相較於線下，線上直播賣房給出的優惠力度可以説是前所未有。特別是京東這一次直播直接拿出一套打6.18折的房子抽獎，100多萬就能拿下北京一套房，確實讓人很心動。”在年前就有買房意願的張佳告訴鋅刻度，在她觀看的多場賣房直播中，讓利無疑是最吸引人的一點。

不過張佳也坦言，畢竟是這麼大額的交易，還需要考慮一些深層次的問題。“比如線上看房無法對現場環境和房屋情況進行更具體、實際的呈現，最終實地考察時效果失真、質量存疑都是有可能的。”

已在線上預定購房的康宇對此卻有不同看法，“如果是在線下買期房，即使最初是去現場看了，不也是靠沙盤展示和銷售描述給消費者説明房屋情況嗎？這樣就跟直播賣房時拿着圖片介紹房子、講述周邊配套設施沒什麼兩樣了。”

在康宇看來，在線直播賣房時，那些觀看直播的觀眾，各自的需求意見有同有異，那麼有購房需求的人完全可以參考一下別人的意見，這些個人在線下買房時難以得到的額外信息，會讓消費者對房屋有一個更加全面的考量與認知。

鋅刻度詢問多位有購房意願的消費者後發現，其實導致他們無法對直播房源下手的更關鍵因素是，怕如此大宗的交易在線上難以得到有力的保障。特別是在線下看房還是主要購房方式時，多次出現的期房遲遲不動工、購房定金難退甚至不退等情況，加重了消費者的擔憂，“親自看過的房都會出現問題，更何況沒有親眼見過的？”

而在“中駿雲景台京東房產自營旗艦店”作為京東“自營房產”的首個品牌旗艦店上線之後，倒是為“直播賣房如何打消消費者顧慮”給出了一個行之有效的答案。

京東房產自營的第一個項目

直播中，京東零售CEO徐雷將京東賣房的原因歸結為“全因消費者的信賴”。基於京東長期以來在自營業務方面建立起來的良好用户體驗與較高質量保證，消費者對京東上線的自營房產抱有一定的信心。

再加上其明確表示這批房子可以無理由退訂，相比於傳統售樓模式還要剋扣定金，這一舉動讓不少消費者徹底放下了消費“包袱”——短短一小時的直播，就有超過2萬用户將價值數百萬元的新房加入到購物車中。

在直播賣房漸成大勢的情況下，京東選擇“自營房產保質保量+無理由退房讓消費者放心”作為切入點，不僅為競爭者打開了一條新思路，也讓自身獲得了一個相對良好的開局。

自營賣房模式直擊行業三大痛點

事實上，這並不是京東在雲賣房上第一次發力。

公開資料顯示，早在2014年的雙十一期間京東金融聯合遠洋集團開展互聯網營銷，第一次試水互聯網眾籌賣房；京東2015年6·18當天，聯合萬科、中信、首開等43家開發商推出千套特價房；2017年10月，“京東房產”正式上線；2019年“雙11”期間，以“拿出3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”等打法成為輿論的焦點。

如今，京東勇蹚雲賣房的深水區。

“其實我的部門是去年‘雙十一’開始規劃自營業務。”京東房產總經理曾伏虎在2020年5月22日的媒體電話會議上表示，房地產行業大環境不佳，亟需破局者賦予新的動能，“通過我們的標準化服務，最大化降低購房者面臨的潛在風險。”

京東房產總經理曾伏虎

傳統雲賣房模式存在三大痛點：一是側重導流，多為消費者提供樓盤詳情、促銷優惠等“淺層”信息，如此難免存在信息不對稱的問題；二是難以常態化提供優惠房源、優質房源，不乏以線下不好賣的房源濫竽充數；三是無法拿回定金，倘若消費者後悔則定金損失只能自我消化。

發力自營賣房，京東徹底解決行業痛點的決心可見一斑。

自營賣房模式的精髓是牢固流量環節、切入銷售環節，後端的房企主要負責供貨，平台肩負起甄選優質房源、確保專享優惠、提供較為全面的售後服務等責任，如此一來品質就有保證，前端的消費者則可安心買房，從而實現從“能買房”、“買好房”到“買房可享品質+服務保障”購房體驗的躍遷。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“京東擁有近4億用户具備客羣優勢，與房企的議價能力較強，能低價、大量、穩定獲取品質房源，並可提供長達半年的保價與無理由退定，這些優勢都可轉化為差異化競爭力。”

可以説自營賣房模式之下，消費者、平台與房企實現三方共贏。

而受2020年初“黑天鵝”影響，房企逐步擁抱雲賣房，據克而瑞研究中心統計，截至3月中旬前200強房企中已有143家房企在線上賣房。

更為關鍵的是，房企為了應對疫情臨時採取的自救措施已上升到長期戰略，此背景下搶佔雲賣房制高點就成為重中之重，因此京東改變打法，簡化購買流程、優化銷售鏈條，渴望掌握更多行業話語權的目的不言而喻。

畢竟，自營是京東的起家之道，堅守此道也契合京東集團董事長劉強東日前提出的“結硬寨、打呆仗”戰略方針。

全民直播賣房時代來臨

某種程度上，眼下正是發展線上房產業務的最佳時機——疫情的刺激和行業水平的提高，為地產商與平台涉足線上提供了充足的推動力。

兩年前，房產市場剛剛開始下行的時候，不少從業者還持着“等一等就好”的心態，並沒有拿出全力。

但疫情突襲，開發商和經紀公司才意識到線上房產業務的重要性。疫情之後，如本週北京市對新盤提出的銷售要求，也極大地刺激了整個行業信息化水平的提高。

而對於京東來説，對線上房產自營業務的規劃不僅需要行業的整體發展，還需要自身的積累過程。具體來説，包括用户的積累、城市的佈局以及對自營業務的設計，還有與金融、物流等方面的資源整合。

在過去的線上房產市場上，58同城、安居客等平台擁有大量用户數據資源和流量優勢，因此鏈家、我愛我家、中原地產等諸多中介機構會向其購買端口和廣告，從而獲得流量輸入。

不過在近兩年的發展中，鏈家推出“互聯網+”房產服務平台“貝殼找房”，改變了這樣的現狀。貝殼找房通過ACN經紀人協作機制覆蓋了更多的城市和中小機構。同時，還打造了面向中小中介機構的輕資產加盟模式。

在這些入局玩家的廣泛實踐與努力下，線上房產銷售業務獲得了市場的檢驗，直播賣方自然開始形成一種趨勢，房地產交易線上化趨勢也愈加明顯。

京東的入局，又在此基礎上帶來了不一樣的想象空間。從規劃自營項目到如今正式推出，京東一直在積累購房用户，也同時在尋找市場上合適自營的、有亮點的，能夠滿足用户需求的房源。如今京東能給開發商和用户提供從下定金、線上簽約到交易付款整個過程的一系列服務，並保證不論從哪裏購房都是京東自營的房源。

完成線上線下的無縫對接也是京東在過去一兩年中的重點工作，儘管今年業務的發展重點仍然在北上廣深等核心城市，但京東已經在全國七十多個城市有了業務和代理商。

市場的變化與資源的傾斜，都在告訴所有房產從業者一個信號：向線上化發展已經成為大勢所趨。這一趨勢將有效提升用户找房效率，也將加速房地產信息透明化，促進地產行業良性發展。

有了前期充足的準備，京東如今對線上房產自營業務信心十足。但同時，阿里、蘇寧等電商平台在大房產銷售業務上的延伸，也是京東所喜聞樂見的。“現在市場被佔據的份額還不多，與友商一起快馬加鞭地在這個行業多嘗試、互相學習、共同發展是非常好的事情。”京東房產總經理曾伏虎如此表示。

也正如他所説，未來應該是全民直播賣房的時代。