互聯網醫療第一股清退阿里系_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济,关注新消费、新零售等领域的商业进化2020-05-22 13:06
當一家醫療機構把獲客、流量、日活、客單當做KPI時,它就已經偏離了“醫療本質”。
作者|黃曉軍
來源|新商業要參(ID:xinshangye2016)
封面圖|新京報
馬明哲是中國傑出貢獻企業家,他所帶領的平安集團入選2019年《福布斯》全球第7強,全球多元保險企業第一。
但馬明哲除了保險、金融,還有一個醫療夢。
平安好醫生就是馬明哲夢開始的地方。
2005年,平安保險就推出了健康險,只是市場表現不温不火。
當時,馬明哲就想借助互聯網將醫網、藥網、信息網融合,為健康險帶來新的客户資源,形成完整的O2O閉環。
為此,馬明哲當年還收購了一張醫藥電商牌照。
直到2014年,馬明哲把所有的願想聚集到了平安好醫生上,甚至為此從馬雲那裏挖來了“中國軟件運營應用之父”王濤。
據坊間傳言,馬明哲給了王濤3年時間,要求把平安好醫生打造成行業老大。
拿着千萬級別的年薪,王濤帶着阿里系團隊從0開始做平安好醫生。1年之後,這個APP以“家庭醫生”為切入口,吸引用户達到1.32億。
這個數字,已然超越了早它4年成立的春雨醫生,成為了行業第一。
到2018年,平安好醫生更是登陸港交所,市值一度超過600億港元。王濤也漲了工資,年薪突破了2000萬。
截至2019年底,平安好醫生總註冊用户數達到3.15億,年度平均付費用户轉化率達到4%,日均諮詢量為72.9萬,同比增長36.3%。
一切增長看着都那麼美好。
▨截圖自平安好醫生2019年報 可惜的是,這個獨角獸卻遲遲不能實現盈利。
財報經營數據顯示,平安好醫生2015-2019年淨利潤分別為-3.24億、-7.58億、-10.02億、-9.13億、-7.47億。
5年虧損超37億,這應該不是馬明哲想看到的成績。
5月19日夜,“管理職責未達到董事會預期”出現在公司公告,馬明哲親自叫來的王濤被免職了。
▨截圖自雪球除了CEO王濤,COO、CPO、CTO等管理層也先後被免職,接任的新管理層皆由平安集團親自指派。
而據財新報道,連同王濤在內,上述被免職的管理層人員為平安好醫生的初始創始團隊,均來自“阿里系”。
互聯網醫療第一股清退阿里系。
但我們迴歸頭來想,37億的虧損,恐怕在馬哲明眼裏並不算什麼。畢竟,在中國平安那裏,一個季度繳納的税收,都是37億的兩倍。
若不是經營業績,王濤又是哪方面沒有達到預期呢?
5年難斷奶
王濤雖然已經在平安好醫生加上了一頂“中國互聯網醫療第一股”的帽子,但弱冠卻沒有斷奶。
2018年年報中,平安好醫生表現較為亮眼的是“健康商城”業務。該業務收入18.64億元,同比增長108.1%。
實現如此大幅度的增長,除了“平安好醫生”App活躍度的提升,年報還指出是“有賴於平安集團的內部採購需求增加”。
依賴於集團內部採購生存,已是平安好醫生公開的秘密。
早在平安好醫生2018年4月發佈的招股説明書顯示:
其“家庭醫生服務”業務幾乎完全是由平安集團採購,前三年直接貢獻佔比分別達到100%、100%、97%。
▨平安好醫生來源於集團的收入,圖/中新經緯 王濤在董事長致辭中也提及,“與商業保險的合作及會員制,是家庭醫生服務商業化的重要方向,是目前家庭醫生板塊的主要收入來源”。
據悉,平安好醫生與商業保險合作的會員產品累計收入超2億元,服務保險用户超100萬。
但這100萬用户依舊來自平安集團的保險用户,他們為家庭醫生服務板塊貢獻了近50%的收入。
年報顯示,平安好醫生前五大客户分別是平安壽險、平安產險、平安銀行、平安健康險以及陸金所。2018年,平安好醫生總營收的43.2%來自於這5家公司。
高度依賴所產生的後果,自然是議價權的喪失。儘管健康商城營收飆升,但其2018年毛利率由11.7%下降到了10.8%。
對此,平安好醫生方面指出,這不是規模效應帶來了公司本身平均成本的下降,而是依賴度提升帶來了對方客户的議價力提升。
對方客户,主要是指平安集團。
薄利多銷之下,不只是健康商城業務的毛利率出現下滑。據年報數據顯示,其家庭醫生服務業務毛利率下降18.8%、消費型醫療業務毛利率下降0.2%、健康管理業務毛利率下降0.3%。
2018年,平安好醫生總體毛利率從2017年的32.8%下降到了27.3%。這個數據明顯低於同行,甚至包括以醫藥電商為主阿里健康。
按產品和服務總計金額來看,2018年,包括平安壽險、平安產險、平安健康險等在內的關聯方在平安好醫生消費了12.84億元。
而在2019年年報中,這一購買額達到22.48億元。
▨平安好醫生關聯方重大交易,截圖自2019年報
想做下一個阿里巴巴
實際上,平安好醫生正在不自覺地向阿里健康發展。
作為一款在線問診App,平安好醫生本想用互聯網彌補家庭醫生缺口。
用户通過App在線諮詢醫療服務,其自有或簽約醫生進行實時應答,通過醫生環節的引導再進行其他業務的融合。
這是2009年新醫改之後,醫生資源地區間不匹配問題完美的解決方案。
但在互聯網歷來的補貼戰中,中國網民早已被渡上了“免費”基因。
儘管有6600多萬月活用户,平均付費用户轉化率提升至4%,但家庭醫生服務板塊沒有獲得高客單價,其營收依舊微不足道。
年報顯示,在平安集團貢獻收入超50%的情況下,平安好醫生2018年家庭醫生服務板塊的收入,僅佔總營收的12.31%。
而健康商城板塊收入佔到55.86%,消費型醫療業務佔到27.13%。
到2019年,家庭醫生板塊營收佔比16.94%,健康商城營收佔比57.29%、消費型醫療業務佔到21.96%。
健康商城比例過半,且逐步增長。
▨平安好醫生收入分析,截圖自2019年報 如36氪專欄“智氪分析”所言,與互聯網醫療相比,平安好醫生倒是更像一家醫藥電商公司。
確實如此。原本想作為主要營收來源的家庭醫生服務板塊,正在充當流量入口,其通過免費的醫療諮詢服務吸引用户註冊。
而健康管理和互動板塊,更多是以健康資訊、步步奪金等內容黏住和活躍用户。
本質而言,這與阿里健康、京東醫藥、1藥網等醫藥電商倒也相似。
但不止於此,平安好醫生甚至開始做起了全品類電商。
其官網公佈的招商信息顯示,居家百貨、數碼家電、運動户外、圖書/綠植、虛擬卡券、跨境海淘等,都是平安好醫生在招募的商家類目。
這儼然是又一個天貓或京東的節奏。
平安好醫生COO白雪曾在接受採訪時就表示,平安好醫生有想“成為下一個阿里巴巴”的野心。
回到流量生意
王濤曾多次在採訪中提到,平安好醫生的成長有四個階段,分別是:完善用户場景、數據積累、爆發式收入增長、大規模盈利。
在王濤看來,平安好醫生目前還處於第二階段。
“我們還要不斷的積累用户,夯實場景。”王濤在公佈首份財報後的羣訪中説道。
▨原平安好醫生CEO王濤,截圖自CCTV2 在用户積累上,平安好醫生開始擴大規模吸納,從線上到線下,從國內到國外。
2018年8月16日,平安好醫生斥資9.8億元收購平安萬家醫療。其表示,這項收購能夠“佈局線下網絡,完善線上線下服務閉環,為用户提供一體化的服務”。
但從目前的運營來看,收購萬家醫療後,平安好醫生依舊是獲取其用户資源,然後轉到App各大業務板塊謀求變現。
挖取更多用户,積累大規模流量資本,平安好醫生做起了廣告變現、電商變現的傳統互聯網流量生意。
收購萬家醫療當日,平安好醫生還宣佈與Grab就成立東南亞合資公司簽訂認購協議。
據稱,這家公司將是東南亞首家提供在線醫療健康服務的公司。
Grab是東南亞知名科技獨角獸,人們可以通過Grab訂餐、叫車、寄快遞、訂購雜貨或閲讀新聞。
目前Grab覆蓋了東南的8個國家,225個城市數億用户。
在具體的合作中,有業內人士指出:平安好醫生將為Grab等合作伙伴的用户提供額外的醫療服務,而Grab等則為平安好醫生帶來用户,甚至直接推銷服務。
總而言之,平安好醫生還是在做流量的生意。
“中國互聯網醫療第一股”的名號,正在成為一個故事,它吸引各個領域的用户進入,在這裏看病、買藥、體檢、看短視頻、直播、圖文資訊、用每日計步換取補貼,甚至還包括圖書、數碼和百貨……
然後,正如年報顯示那樣,用户量、活躍量、付費用户量等指標成為了平安好醫生最為看重的東西。
這是可能極具阿里基因的王濤團隊最擅長的。
但在討論這個問題時,光華醫生集團創始人裴本鑫在微博上發言:
當一家醫療機構把獲客、流量、日活、客單當做KPI時,它就已經偏離了“醫療本質”。
偏離了醫療本質的平安好醫生,還是馬明哲醫療夢裏的平安好醫生嗎?
初衷的偏離,恐怕比5年虧損37億更嚴重。N
[1]管理層大換血,平安好醫生還平安嗎?——資本偵探
[2]平安好醫生2019財報:收入50億背後還應看到這4點——知藥客
[3]4年虧30億的平安好醫生,“家庭醫生”的故事還能講多久?——中新經緯