奔湧的B站,從破圈到破財_風聞
金融外参-2020-05-22 11:29

當何冰仰頭,慷慨激昂地講出那句“奔湧吧,後浪!”,B站就已經收割了不少雞皮疙瘩和青年熱血。
不管你是不是何冰演講中的“後浪”,但在五四青年節霸屏的後浪視頻,也讓你被迫“和1.3億B站年輕人一起表達自己,擁抱世界。”且不論後浪視頻之後引發的輿論對戰和視頻想要傳達的思想,光是網絡的熱議就已經滿足了B站的需求。
昔日小破站,儼然已經成為了“後浪”代表,讓前浪刮目相看,正如演講中那句“那些口口聲聲,一代不如一代的人,應該看着你們;像我一樣,我看着你們,滿懷羨慕。”
從1.3億到1.7億
破圈中的B站,用户數量正在直線飆升。
近日,B站發佈了其2020年第一季度財報,整體表現堪稱優秀。數據顯示B站第一季度總淨營收達人民幣23.155億元,與去年同期相比增長69%;第一季度的毛利潤為人民幣5.305億元,與去年同期相比增長180%。
當然,財報中最搶眼的還是B站的用户增長。根據財報數據,B站第一季度平均月度活躍用户人數(MAU)達1.724億人,移動月度活躍用户人數達1.564億人,與去年同期相比分別增長70%和77%。
B站第一季度每日活躍用户人數(DAU)達5080萬人,與去年同期相比增長69%;第一季度平均月度付費用户人數(MPU)達1340萬人,與去年同期相比增長134%;答題轉正的正式會員數也達到8200萬。
在《後浪》結尾,B站使用上個季度的月活躍用户數量,讓觀眾和1.3億B站年輕人一起擁抱世界。一個季度後,這個數字已經突破1.7億人次,這是B站自上市以來月活躍用户的最高增幅。
對於這個季度取得的用户增量,B站的CEO陳睿很是滿意,早在此前接受採訪時陳睿就表示B站2020年要實現月活躍用户增長至1.8億的目標。2019年年中財報發佈時陳睿也表示:“未來,B站會更加積極主動地加強用户增長方面的策略與投入。”
如今看來,B站想要實現這個目標指日可待。
當然,在用户大幅度增長的同時,B站的社區活躍度也進一步提高。財報數據顯示,用户日均使用時長攀升至87分鐘,環比上漲了10分鐘;而社區月均互動數則高達49億次,是去年同期的三倍。
雖然依託一季度疫情引發的“宅經濟”影響,B站依靠平台內的優質內容吸引了不少用户。但是正如陳睿表示,“延長的假期起到了加速作用,但它不是主要的作用”,而B站的生態、內容、以及不斷擴大的品牌影響力、更積極的用户獲取策略才是主因。
而所謂的更積極的用户獲取策略,則是一次又一次的“熱點投放”。
從《後浪》到《入海》
在破圈之路上的B站,堪稱“踩點狂魔”。
不論是跨年晚會“最美的夜”,還是“奔湧吧,後浪!”,以及520當天的“入海”,B站都緊緊抓住了每一次創造熱搜的機會,瘋狂踩點,讓自己成為了話題中心,帶了一波又一波的節奏,賺取了一批又一批的流量和眼球。
儘管最美的夜跨年晚會已經過去近半年時間,但依舊有着不小的影響力。這算是一個正式的開始,B站決定吸引更加多元化年輕人的開始。
關於跨年晚會的舉辦,B站COO李旎曾經表示,“這源於我們對2019年12月31日這個節點的關注,不管是00後、90後還是80後,不同代際都在這個節點進入新的人生,這決定我們不可能忽視一個對用户這麼重要的日子。”
而《後浪》選擇在五四青年節發佈,也是因為這是一個對年輕人而言,較為重要的節日。從“前浪”的視角出發,對當代年輕人,也就是“後浪”們表示讚許和期待,雖然有點用力過猛,但是結果對B站而言卻十分理想。
而《後浪》之後,B站又再次《入海》,聯名流量歌手毛不易發佈的音樂故事短片,講述了畢業生離別時的種種場景以及入海之後的種種生活。當然為了貼合520節日的意義,更是穿插了一段浪漫的校園愛情故事。
有一説一,在蹭完節日熱點進而創造熱點這一方面,B站拿捏得死死的。
對於專注於蹭節日的熱點,B站COO李旎表示,包括520、畢業季、B站626週年慶、暑假等關鍵節點,B站都會把品牌長期願景和短期主張展示給不同的用户人羣。也就意味着,未來B站的身影將出現在每一個重要的、有營銷價值的節日。
藉由B站如此的營銷策略,B站預期在未來的第二季度和第三季度,用户仍然會保持良好的增長。但是用户的急速增長,也給B站帶來了不小的挑戰。
從拉新到留存
用户的急速增長,讓B站面臨新的挑戰。
B站通過每一次的“踩點投放”吸引了眾多的用户,實現了用户多元化的“破圈”,但是多元化的用户對B站內容種類的要求同樣也會增加。B站同樣明白新加入的用户有着何種需求,也在朝着這個方面進行着內容層面的“破圈”。
從開始的專注二次元領域到如今的全品類視頻平台,B站的內容一直在up主和官方的努力之下逐漸多元化。
根據財報數據,在一季度,B站月均活躍UP主數量達180萬,同比增長146%;其月均投稿量達490萬,同比增長138%。用户日均視頻播放量也達到創記錄的11億次,同比提升113%,其中PUGV(Professional User Generated Video,即UP主創作的高質量視頻)持續佔據B站整體播放量的91%,構成了社區內容生態的基石。
不難看出,B站的內容方面在一季度實現了很高速的增長。但是對於高速擴張的用户數量而言,這仍然是杯水車薪。注重內容帶動用户增長的策略讓B站對優質內容非常倚重,但這也需要很高的投入來打造優質內容。
而為了留住通過大力氣營銷吸引的新客户,B對自身的內容驅動下足了血本。
不論是新開闢的直播業務花費近8億拿下未來三年英雄聯盟S賽的直播權,還是花近5000萬高薪簽約熱門主播,亦或是購買了《哈利波特》系列、諾蘭版《蝙蝠俠》、《大偵探福爾摩斯》等大IP。
但在內容儲備上,B站顯然無法做到和視頻領域前輩愛優騰分庭抗禮。在面對靠《後浪》和《入海》吸引來的新用户,以及堅守至今的老用户時,B站想要兩者得兼,就需要對內容方面加大投入。
但造成B站虧損擴大的,並不只是充實內容的成本而已。
從“破圈”到“破財”
居高不下的營銷費用才是B站虧損持續擴大的最主要因素。
根據財報,B站第一季度淨虧損為人民幣5.386億元,與去年同期的淨虧損人民幣1.956億元相比有顯著擴大。B站調整後Non-GAAP淨虧損為人民幣4.746億元,相比之下去年同期調整後淨虧損僅為人民幣1.454億元。
B站CFO樊欣也表示,與上一季度相比,營銷費用的增長主要是渠道推廣和品牌活動,諸如跨年晚會一樣的品牌活動,會持續投入。根據財報,B站第一季度總運營支出為人民幣10.747億元,與去年同期相比增長117%。其中,銷售和營銷支出為人民幣6.060億元,與去年同期相比增長234%。
但在市場中這些視頻平台都深陷虧損漩渦,B站也難逃此劫,例如愛奇藝一季度虧損二十多億,相比之下B站的虧損並不算大。此外根據財報披露,B站一季度持有的現金和現金等價物、定期存款以及短期投資總額為人民幣79億元,五個多億的虧損並不成大問題。
而且B站似乎並不急於盈利,從B站的舉動和預期來看,B站正處於專注於用户增長的時期,而短期的盈利並不是B站所希望的,像拼多多那樣堅守長期主義,看重未來發展和長期盈利更像是B站的願景。
但在B站破圈狂奔的道路上,孤注一擲的看重用户數量,而忽視了其他的種種問題,也為B站落實其長期主義,打上了一個問號。
文/金融外參記者侯正陽,公眾號ID:jrwaican