價格跳動,特斯拉加碼中國市場_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2020-05-22 09:56

文|吳昊
特斯拉國產Model 3橫掃國內市場,老車主卻因其屢次降價而怒火中燒。
5月以來,特斯拉在中國市場已經實現了兩次降價。5月1日,特斯拉將上海生產的Model 3標準版車型在中國降價1萬元,5月14日,國產Model 3長續航版車型在中國又變相降價2萬元。
連續降價引起了很多老車主的不滿,他們怒火中燒,將特斯拉訴諸法院。但這並未阻礙特斯拉在中國攻城略地的速度,根據中國乘聯會數據顯示,特斯拉3月份在中國市場銷量為10160輛,刷新歷史記錄。
在疫情瀰漫的時節,特斯拉卻如同開掛一般。
自從2014年進入中國市場,特斯拉步步為營,將中國發展為其全球第二大市場,並且在上海臨港建立了一座中國工廠。今年一季度,特斯拉的市值達到1600億美元的頂峯,不過如今已經僅剩其半。
另一方面,特斯拉成立至今虧損至今,尚未實現全年盈利,外界的質疑聲仍然不絕於耳。如何走出連年虧損的泥淖,以及重回千億美元市值,是特斯拉當前面臨的重要考驗。
價格跳動2019年7月,小鵬汽車發佈了新款車型G3,續航里程提高了100多公里,但售價卻只上漲了一萬多元。新車剛買就成了“淘汰款”,老車主們扶老攜幼,把橫幅拉到了小鵬汽車的總部。
“降價門事件”成為小鵬汽車的一次輿論危機,公司為了安撫老車主的情緒忙前忙後,董事長何小鵬為此大病一場,此事最終以小鵬汽車道歉和拿出補償方案結束。
其實在降價這件事上,特斯拉的步子邁得更大。
2019年3月,特斯拉進行了一次大降價。長續航後輪驅動版Model 3降低2.6萬元,售價為40.70萬元,降價幅度最大的Model X P100D便宜了34.11萬元,售價84.82萬元。
比起小鵬汽車老車主們遭遇的新老款同價不同配對待,特斯拉的老車主們一夜之間損失了好幾萬元,一位車主起訴特斯拉稱,自己新車才開了一年,價格整整降低了74萬元。
喜歡維權的老車主們揭竿而起,把橫幅拉到特斯拉的直營店,用訴訟手段將特斯拉告到法院,在喧囂的民意麪前,特斯拉最終做出妥協,承諾老車主可六折購買自動駕駛儀等,以此作為補償。
但特斯拉降價的腳步並未因此而停止。
4月23日,國家發佈新能源最新補貼政策,規定新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下(含30萬元),未達到該要求的車輛即日起至2020年7月22日過渡期期間仍可享受原有補貼。
由於國產Model 3標準版和長續航版的兩款車型價格都超過30萬元,所以無法享受原有的補貼金額,政策過後特斯拉的新一輪降價潮就又開始醖釀。5月1日,特斯拉中國再次調價,將國產Model 3標準版售價下調到30萬以內以享受補貼,由此到手價回落為27.155萬元。
這次調價是特斯拉為了適應中國的補貼政策,做出的靈活反應,緊接着特斯拉更進一步,5月14日表示在7月22號補貼過渡期結束後,國產Model 3 長續航後輪驅動版售價將保持為34.405萬元,消費者到手價不變。如果按照原有的政策,7月22日補貼過渡期結束後Model 3依舊維持原價,則意味着特斯拉將自掏腰包補貼消費者2萬塊錢。
汽車本身就不同於一般消費品,具有客單價的特點,特斯拉更是主打高端市場,動輒幾十萬元,對於普通消費者而言,車才到手就降價好幾萬,維權也是難免。不過根據以往車主的維權效果來看,勝訴的概率微乎其微。
價格不斷波動,也成為了特斯拉的一大特點。據《財經》雜誌不完全統計,自2018年7月至2019年5月底,特斯拉Model 3價格調整6次,平均每兩個月調整一次,其中以降價為主,全系車型最高降幅曾超40萬;2019年6月至2020年1月,Model 3價格調整了6次,平均1個半月調整一次,4次為官方降價,全系車型最高降幅3.35萬元。
經過一系列降價過後,如今購買一輛Model 3,算上補貼到手價已經下降到27.155萬元,比當初進口版便宜了近10萬元,比2019年5月初的國產版價格便宜了近5萬元。
因此,市面上已經存在一大批“等等黨”,等待特斯拉繼續降價。如果按照當前的趨勢來看,距離特斯拉下次宣佈降價的時間,或許並不久遠。
一邊與老車主打官司,一邊繼續降價的背後,是中國工廠帶給特斯拉的底氣。
降價底氣從2014年進入中國市場年銷量不足5000輛,到2019年中國市場銷量近乎15萬輛,特斯拉在中國的銷量5年翻了30倍。
公開資料顯示,2019年特斯拉全球銷量達到了36.75萬輛,中國銷量佔到全球銷量的13%,霸榜中國新能源汽車銷量第一名。
特斯拉在中國一路披荊斬棘,不止是銷量的飛昇,更重要的是其位於上海的無畏戰艦號工廠落地以及投產。
特斯拉的上海工廠是含着金鑰匙出生的。2018年馬斯克與上海政府敲定建廠事項,成為全球第一家獨資在華建廠的外資車企,隨後上海工廠拿地、審批、建設都是一路綠燈,從開工到投產花費的時間不到一年,除此之外,中國多家銀行給予其專項貸款支持,馬斯克多次在公開場合深情地讚揚中國速度。
目前,特斯拉上海工一期建設已經完成,年產能達到20萬輛,而且二期工程建設已經開始進行,屆時年產能將達到40萬輛。
上海工廠的落地,是特斯拉在華髮展的轉折點,其中最重要的一個作用,便是成產升本的降低。
特斯拉在中國建廠,有銀行專項貸款資金作為支持,另外可以免除長途運輸費用,以及省去高額的人工成本,分析師Adam Jonas曾表示,特斯拉中國上海工廠的勞動成本僅為美國加州工廠的十分之一左右。
僅有這些還不夠,能夠真正為特斯拉降低成本的還是供應鏈的國產化。
2019年5月31日,馬斯克的粉絲心心念念,等待特斯拉國產Model3價格官宣,當時關於定價30萬元以下的猜測絡繹不絕,但最終的結果是32.8萬元,這個結果顯然不盡如人意,彼時關於特斯拉來中國割韭菜的言論層出不窮。
但在當時,國產版Model3距離真正交付還存在時間窗口,另外則是零部件依然由美國生產,在中國工廠組裝,因此特斯拉並不急於把價格降下來。隨着時間推移,如今特斯拉中國本土供應商的朋友圈正不斷擴大,寧德時代、長信科技、聯創電子……全部榜上有名。
特斯拉選擇供應商,除了產品質量必須符合要求之外,議價也相當強勢。以動力電池為例,據第一電動報道,特斯拉與電池供貨商寧德時代談判過程中,要求寧德時代磷酸鐵鋰在0.7元每千瓦時的報價基礎上,再降20%,而且必須每年下降。據説雙方在此條件上都是寸步不讓。並且為了制衡電池供應商一家獨大,特斯拉在寧德之外,還簽約了LG化學。為了降低成本,馬斯克煞費苦心。
特斯拉供應鏈國產化後優勢明顯。根據興業證券推測,在特斯拉採用國產供應鏈後,國產Model 3的毛利率要顯著高於美國產Model 3,其國產Model 3的生產成本要比美版低20%-28%。因此,興業證券預估,國產Model 3具備最大27%-34%的降價空間。最低價格預計可以低至19.7萬元起。
另外,國信證券分析師預測,在特斯拉全面實現國產化之後,國產Model3綜合生產成本僅為美國工廠的60%—70%,毛利率將在55%左右,即使價格下探到21.7萬元,特斯拉仍舊還有盈利空間。
中國工廠的落地,具備天時地利人和多重條件,正是依賴於供應鏈的本土化,特斯拉才敢把價格一降再降。
中國機會特斯拉的市值已經超過800億美元,老牌汽車廠商通用汽車市值為362億美元,福特汽車為217億美元,難以想象,特斯拉如今一年的銷量還不足40萬輛,只有福特、本田等傳統車企銷量的十分之一左右。
市值與銷量之間的極大差距,讓不少人覺得特斯拉股價存在泡沫,甚至是馬斯克自己也抱怨特斯拉股價過高。今年二月,特斯拉市值一度突破1600億美元,但短短三個月後,近800億美元的市值又灰飛煙滅。
市值如同過山車,大起大落的背後,是特斯拉麪臨的爭議,當然最重要的一個點,是特斯拉至今還未實現全年盈利。
自成立以來,特斯拉既籠罩着光環,又因為鉅額虧損而屢遭質疑,今年一季度,特斯拉剛剛完成連續三個季度的盈利,因此當務之急是向市場證明自己持續的盈利能力。
目前,特斯拉的主要收入來源依然是賣車,根據近幾年特斯拉的財報顯示,汽車業務仍然佔據總營收超過80%的比例。儘管特斯拉還有能源業務,以及其他服務業務,但所佔比例較小,對於扭轉虧損作用有限。
所以,汽車業務是特斯拉扭虧為盈的關鍵。
而汽車業務想要實現盈利,必須開拓更大市場,依託於規模化交付,同時保持較高的毛利率,消費需求旺盛的中國市場,自然是特斯拉發力的重要對象。
中國是當前世界上最大的汽車消費市場,電動車市場更是如此。從2009年中國十城千輛工程為伊始,2015年已經躍為世界第一大新能源汽車產銷國,2019年中國新能源汽車銷量達到120萬輛。
因此,中國市場對於特斯拉的重要性無可替代。所以一方面特斯拉極力降低成本,一方面繼續降低價格,這樣的策略直接而且有效。
目前,特斯拉的供應鏈國產化正有條不紊地推進,華西證券預計上海工廠生產Model 3的國產化比例大約在40%—50%之間,價格相較於去年6月,已經下降了近5萬元。
在汽車行業,通常情況下價格每下降5000美元,潛在用户數量就會翻一倍,所以未來隨着特斯拉價格繼續下降,購買者會持續增加。中國市場將會成為特斯拉實現盈利的關鍵力量。
另一方面,特斯拉接連降價,還是為了搶佔市場,實現長治久安。
2019年,特斯拉登上中國新能源汽車銷量榜首,與此同時,比亞迪、蔚來、小鵬汽車皆榜上有名,儘管馬斯克一再聲明稱特斯拉的競爭對手是傳統車企,但中國初出茅廬的新勢力對於特斯拉造成的威脅也不容忽視。
目前,中國新能源汽車的市場還處於起步階段,正是搶佔市場份額、塑造品牌能力、佔領用户心智的關鍵時期,在這個黃金窗口期,特斯拉把價格一降再降,也是為了奠定自己在中國市場的地位,哪怕是建立在老車主的“痛苦”之上。
所以不管老車主如何暴怒,特斯拉在中國的價格還會繼續降低,幾無逆轉可能。