直播第三梯隊，百度、美團、搜狐何以突圍？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-05-22 10:41
當搜狐創始人張朝陽宣佈，6月8日將要在搜狐視頻試水直播帶貨的消息時，搜狐股價一路上漲，一度接近7%。與新浪、網易同屬門户時代“王者”的搜狐，也試圖通過直播尋求破圈之道。
5月15日晚8點，百度CEO李彥宏開啓直播首秀。即使見慣了眾多大場面，“廠長”仍略顯緊張。“希望未來會有越來越多人在百度上直播，將來有人願意來百度App帶貨也是沒問題的”。在直播中，李彥宏流露出對百度直播業務的憧憬。
儘管沒有帶貨，李彥宏的直播讓百度市值一夜漲了120億。
5月17日，大眾點評上線吃貨節直播，有漢堡王、德克士、小大董等36家品牌商家開展12場直播，當天累計有1.5家門店參與，部分商家直播間人數達到數十萬，拉動海量銷售。
不僅搜狐、百度、美團點評，B站、知乎、探探、國美等原本與電商關聯不強的企業，也紛紛加入直播帶貨的行列。“趕不上直播風口就輸了”，成為當下各企業公認的“真香定律”。
第三梯隊浮出水面
按照直播帶貨的規模與業務構成佔比，當前賽道中的玩家大致可以分為三大類：以淘寶、快手、抖音為主的直播帶貨第一梯隊，這些平台佔據頭部流量或者成熟的生態、供應鏈。
起步略晚的京東直播，與近一年開始拓展直播帶貨的拼多多、小紅書、蘇寧等電商平台組成了第二梯隊，結合自身的電商產品特點，開始將直播電商作為重點發力方向。
相比第一、第二梯隊擁有更強的電商基因或者平台海量流量，第三梯隊帶貨感更弱一些。但置身於洶湧澎湃的直播大潮中，他們也在努力追趕潮流趨勢，打造屬於自己的直播場景。
第三梯隊企業中，並非真的都想做成直播電商，更多是難以抵擋巨大流量與營收的誘惑，想要作為一種補救手段。細數隊列中的玩家，搜狐、百度、美團、B站、知乎、探探、攜程等，都是藉助目前直播帶貨的火熱，作為一種新的營銷方式增加流量，而帶貨則是擁有流量後的變現手段。
“10秒告罄”、“千萬觀看人次”、“帶貨億元”，直播電商屢次刷新記錄。隨着移動互聯網技術的升級，直播業務成本和門檻大幅降低，原本就要追逐增長紅利的第三梯隊玩家，開始瘋狂湧入。
搜狐要從生活方式切入帶貨，百度做知識直播，美團、攜程做門票景點直播，大眾點評吃喝直播，B站知乎要打造新型社區直播……出發點各異，意味着結局註定將會不同。
對於直播業務尚不明晰的第三梯隊玩家而言，似乎過於想借直播東風逆勢增長，結果能夠盡如人願嗎？
“跟風很大、泡沫更大”，一位直播行業人士向Tech星球（微信ID：tech618）如此表示對當前行情的觀察。
蹭上直播末班車
加碼直播，百度箭在弦上。據百度內部人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，此前被曝出的“百度收購觸手直播”，目前已接近尾聲，將於近期公佈正式收購。可以説，百度籌謀直播已久，李彥宏首播960萬人次觀看，算是為百度直播出圈打響頭炮。
李彥宏直播首秀當天，僅開播10分鐘，參與人數就突破100萬。不同於攜程董事長梁建章、格力董事長董明珠進入直播間帶貨，李彥宏此次亮相更多是為了幫百度直播站台，講解新業務。
兩天前，百度召開2020移動生態大會，百度集團執行副總裁沈抖宣佈2020年百度直播新佈局，“百度要做以知識為核心的直播，也會通過直播為用户提供更多延伸服務。”
知識直播並不是百度直播的全部，在移動生態大會上，百度宣佈開啓“聚能計劃”，將拿出百億流量和5億補貼，發掘和打造優質的直播創作者。今年3月，百度百家號正式上線直播功能。除此之外，百度電商直播也已上線，處於小範圍內測階段。
同樣趁熱試水直播的，還有長期耕耘於本地生活服務領域的美團。
由於疫情影響，眾多線下商家受到重創，餐飲、酒店、旅遊景點等場所受到猛烈衝擊，直播就成了自救的一種手段。Tech星球曾報道，美團在疫情中上線直播頻道，分為旅行直播和袋鼠直播兩個方向。
在旅遊景區和講師授課直播試驗後，美團加大嘗試直播業務。5月8日至9日，大眾點評推出明星直播活動，邀請數位明星達人，在大眾點評進行直播探店，大眾點評的直播位置在App中還是比較顯眼，直播間播放量達到在30萬左右。首頁直播欄商家端在直播的觀看人數在10萬左右。
由於美團點評直播售賣的基本是線下服務，和電商的體驗略有不同，用户消費習慣還沒有完全培養起來，但平台目前比較重視給流量。貓咪酒店告訴Tech星球：“第一次算是嘗試，後期會再繼續推出。”
國美、攜程亦是如此，疫情之下，線下商超幾乎停擺，出境遊、跨省旅遊均受到疫情猛烈衝擊，營收大幅下降。在不得已的境況下，直播成了最直接有效的自救方式。
不僅如此，抖音、快手從短視頻領域的成功轉型，使得征戰社區領域多年的B站、知乎、探探等，也開始在直播領域拓展摸索，攫取直播浪潮帶來的流量紅利。
實體商業遭遇挫折，平台玩家尋求流量窪地，搭上直播末班車尋求破局，成為百度、美團第三梯隊玩家一致的選擇。
偽直播電商、真流量變現
不難發現，湧入直播電商第三梯隊的企業，大多都不具備電商基因和流量優勢。
“對商家來説，原本的電商形態是無人貨架+客户，而直播是與主播互動雙向交互；對用户來説，通過之前在貨架上找貨，變為被推薦種草，決策鏈路變短。而網紅是新的渠道，帶來新客，滿足商家賣貨需求。”淘寶內容電商總經理俞峯，曾在分享直播帶貨的優勢時説道。
擁有強勁的供應鏈體系，完善的平台搭建，是第一第二梯隊玩家的共性。其中抖音快手，顯得相對扎眼了些。
在短視頻風口下，抖音快手憑藉精確的“算法＋運營機”制，躍居流量排行榜前列。即使先天電商基礎薄弱，但超高的流量依然是品牌商青睞的優勢。
抖音快手的用户畫像，女性、年輕人和大城市白領羣體佔比高，這正與電商平台的主力消費人羣高度吻合。品牌曝光率隨着App打開率增加，直播帶貨也順理成章。
李彥宏在直播時透露，百度日後也會拓展直播帶貨，這一點與抖音快手直播帶貨的邏輯雷同。
一年前百度便試水秀場直播，在百度App、好看視頻、全民小視頻等百度系產品中，均有直播入口，大量招募公會與主播入駐。
曾經進駐的公會人員對Tech星球（微信ID：tech618）表示，“同一時間節點，有很多公會衝進去，但進駐後發現流量很少，打賞更是微乎及微。”在更多新平台上線直播業務後，公會陸續萌生了退出百度直播的想法。
秀場、遊戲兩大直播領域，均不是百度的優勢領域。試錯後重新出發，百度結合自己搜索引擎的優勢，將直播重點放在知識領域。在“五一”假期期間，設置7個不同主題的直播專場。
可以説，百度電商直播生態還在搭建，但是直播為百度App帶來的日活提升卻是實打實的，流量變現還是百度直播的現狀。
有流量的地方就有“引力”，不止百度，第三梯隊的直播玩家，大多都看到後端呈現的流量導向，並不是從電商基礎去考慮供應鏈。對於他們而言，直播是流量拉新的方式，帶貨是平台變現的手段。
天時、地利、人和，三方因素促成電商直播如今的盛況。觀望已久的第三梯隊玩家，渴望分一杯羹，但在缺乏直播生態、人羣優勢、電商基因的條件下，跟風進場的第三梯隊，將會面臨眾多挑戰。
火爆的B面，第三梯隊前景堪憂
哪個平台不渴望擁有一個薇婭或李佳琦？
直播幾乎成為互聯網大廠的一種業務標配，帶貨主播受到熱捧，即使眾多企業與自身業務無關，但也紛紛開啓直播計劃。
無論是挖掘新流量新變現手段的搜狐、百度、B站、知乎、探探，還是想尋求自救的攜程、美團、國美，直播帶貨對於他們而言，僅僅是嘗試的輔助工具。
“直播電商為全民提供了一條嶄新的帶貨之路”，在直播運營專家李進看來。在移動互聯網下半場，榨取用户流量並能高效轉化，是所有企業夢寐以求的目標。但即使是處於第一第二梯隊的選手，也始終繞不開限時、促銷、價格戰等套路。
要從巨頭口中搶食，挑戰可想而知。在流量瓶頸和供應鏈薄弱的情況下，新入場的第三梯隊玩家，根本無法與之抗衡。
曾經與淘寶同時進軍直播的京東，即使擁有多年積累的供應鏈基礎，但依然難有很大起色。直到近期董明珠在京東直播時，才得以刷新數據，更別説百度、美團、攜程、探探等並未接觸過電商體系的新玩家。
並且從新入場玩家的直播數據來看，百度App端直播數據除去官方活動，多數保持在3位數的觀看人數水平，全民小視頻中的直播間觀看人數大多也都不過萬。美團也相差無幾，美團門票直播的觀看人數平均僅為千人，在明星直播活動後，店家的帶來的增長數據也尚未公開。
行業分析人士認為，沒有超高的流量扶持，以及穩定的供應體系保障，僅僅是追風進入直播帶貨領域，前景堪憂。
紛繁的直播定位，相悖的平台氛圍，貧乏的電商基礎，使得瞬間湧入直播浪潮的第三梯隊，或許還會造成逆反效果。試想一下，當用户在檢索詞條、資訊信息、預訂餐廳、景點、酒店時，想要追求的是清晰明瞭的結果，還是冗長的直播視頻？
移動互聯網紅利已接近天花板，App用户停留時間不斷縮短，留存率持續降低。高效的結果呈現，比起花式紊亂的營銷效果更能留住用户。
火爆的直播行業，吸引着所有企業躍躍欲試，但這團火究竟是能照亮前路，還是會因為火熱的幻象迷失了視線，還有待時間來驗證。