汽車產業數字化進階2.0：真直銷一口價_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2020-05-22 10:15
文/葛煜
編輯/大風
車市和大環境的不景氣，讓車企不斷地在嘗試新的變量。
當下，互聯網平台直接連接傳統車廠，正在成為汽車營銷的新模式。
乘着直播電商的流量紅利，不少車企上線，走進直播間賣車。淘寶直播一姐薇婭7分鐘賣掉1750台車；不掙錢、只交個朋友的羅永浩直播間秒售12台半價SUV。
直播賣車讓車企緩了一口氣，可對於消費者而言，還是沒能享受到“真直銷”。
直播間無非是一個全新的承載平台，4S店及其銷售人員瘋狂輸出內容，但不靠相對優惠達成成交的仍然屈指可數。
而且，直播間並不能直接下單付款，不過是讓經銷商拿到了購買意向用户線索。隨後，用户仍然要回到線下渠道，比車、比價、體驗、交易。為了驗證自己拿到的價格或者大禮包是否足夠“實惠”，還會多打幾番電話多跑幾家門店。
甚至，有汽車品牌花費數百萬巨資邀請頂級網紅“直播賣車”，但網紅主播因為對車不熟悉導致這場“直播賣車”，只是變成了“直播”，一輛車也沒有成交。
直播賣車成為了“秀場”。
這怎麼解？
就在兩天前，大搜車直接和吉利汽車來了一場“真直銷”的戰略合作。消費者可以在網上“一口價”拿下吉利的最新車型，不再需要去4S店比車議價，在線拍下權益後，直接去大搜車渠道線下門店體驗和提車。
藉助互聯網平台，車企直銷“一口價”賣車的方式，在給消費者帶來最大普惠的同時，或許也給汽車銷售這門古老生意的銷售模式，帶來了新的思維。
如果説直播賣車是1.0，吉利汽車和大搜車聯手推出的數字化汽車直銷新零售是一個進階版，可以稱為2.0。
真直銷與假直銷
今年2月，疫情相對好轉，大搜車CEO姚軍紅前往吉利辦公室，第一次見到馮擎峯。二人從社會經濟聊到車市行情，從傳統汽車經銷模式聊到了當下最熱門的直播賣車。
在他們看來，現在的所謂“直播賣車”，線上獲客，以及品牌展示，距離真正的直銷，以及汽車新零售，還有不小的距離。
看似火熱的直播賣車，熱度其實在逐漸褪去。究其根本，直播間只是一個全新的承載平台，4S店及其銷售人員瘋狂輸出短視頻和直播內容，最終都是通過消費者本人、或者由4S店銷售人員引導領取額外的優惠，來促進成交。
嚴格意義上説，這還多了一個需要分成的環節。這樣的模式，並沒有在商品流通的環節上提高效率。
平台直接鏈接到車企，車企提供定製版明星車型，一口價，用户通過專業直播等互聯網方式獲取車輛信息後，可以網上下單，隨後新車從工廠運到用户手中，完成交付。大搜車旗下的汽車新零售平台彈個車，5000家門店分佈在全國2000多個區縣，可以為附近的用户提供“從工廠到家門”的貼身服務。
線上線下聯動，優質產品通過大數據用户畫像方式精準推送給目標客户，提升效率和體驗，這才是姚軍紅和馮擎峯眼中的“真直銷”。
在經過幾次商討之後，姚軍紅對馮擎峯説：“是時候做第一個吃螃蟹的人了。”在他看來，只有解決了信任和成本兩座大山，車企才能破局。
促成消費者購車的主要因素無非是比車、比價格和比體驗。“真直銷”能實現真正的線上銷售，最大程度降低經銷商的成本；“一口價”模式省去了繁瑣的比價環節，讓汽車銷售價格更透明，為用户提供真正實惠的價格。
對於4S店來説，這樣的模式也未嘗不是好事。業內都知道，對現在的汽車銷售來説，“賣車並不賺錢，賺錢的是後續的服務”。當自己背後的廠家拿到了足夠多的市場份額後，自己能服務的用户也就更多了，車輛維修、保養、車險等等，車後市場是大市場。
如果在未來，這個模式可以規模化複製，也可以讓渠道下沉門店變小，降低運營成本。
4S店也能迴歸其做好服務的本質。而且，在吉利汽車和大搜車的第二期規劃中，4S店也可以進駐這個數字化汽車直銷新零售模式，以“一口價”的模式賣車，或者提供車輛體驗、交付等服務。
賣車的人賺賣車的錢，做售後服務的人賺做服務的錢，社會分工細化，每個環節可以更為專注。
大數據倒逼汽車產業升級
傳統的4S店模式太“重”了。
受限於其營銷模式，一個門店的投入高達千萬，很難進入下沉市場。而下沉市場正逐漸成為汽車圈新興市場，不少地方缺乏4S店標準化服務。傳統汽車營銷過於單調，存在大量浪費，導致用户獲取汽車產品的成本過高。
眼下，4S店為主的線下經銷商依然佔據這汽車銷售的主要模式，作為汽車這樣的大宗昂貴消費品，加之消費者對商家的信任度，線下選車、購車的模式依然是主流。
不可否認的是，就目前車市大環境而言，消費者心中的品牌認知已經形成，已經開始有接受真網上購車的羣體，線上購車已經到了可行的階段。
如姚軍紅所説，最重要的是如何在線上幫助消費者找到ta想要的車，以及如何幫車企找到其潛在用户，才是關鍵之處。這也是與吉利合作的目的所在，即為新興消費羣體做嘗試。
以本次大搜車和吉利的合作為例，基於累積的用户畫像，大搜車與吉利共建“流量池”。新款車主打年輕、時尚標籤，定製化用户喜愛的車型，並採用全國統一車型統一定價的模式，用“一口價”的全透明交易創新了交易模型。
大搜車通過大數據用户畫像，將新車信息精準推送給目標客户。用户線下看車線上下單，交易電子化。
消費需求及實際體驗，也能經過大數據分析後傳遞給廠家，實現產品設計的C2M反向定製，以及製造環節的柔性生產。
在這樣的模式下，廠家設計生產出的汽車更貼合市場和用户需求。而因為大量的營銷和下單環節轉移到了互聯網上，包括汽車講解轉移到直播上，大搜車可以在縣城甚至更下沉的城鎮設立小店，只負責車輛諮詢與交付。因為門店變小，建設成本也下降了。整個營銷渠道費用的降低，最後都會使得汽車售價降低，用户支出的時間成本和經濟成本都會降低。
姚軍紅認為，汽車產品研發需要用户大數據參與，需要從產品中心轉為用户中心。大搜車和吉利要做的就是將原先的重模式、重形態重構，解決信任和利益問題，平攤好各方的利益。
若是能夠成型，這種模式其實是在倒逼行業效率的提高，為消費者博取最大利益。
不是淘汰，而是協作
“我們不是在做淘汰，而是在協作與融合”，姚軍紅告訴鋅財經。
汽車圈飛速發展與迭代，傳統的模式正在被顛覆。新勢力造車崛起，自產自銷成為最流行的模式。
車企通過直銷模式直面消費者，成為了新命題。
對老牌車企來説，不思考新的銷售方式、不真正站到消費者立場、不保持對時代的敏感度，就意味着被淘汰。
特斯拉大刀闊斧帶領着國內的學徒們搶奪新造車市場。據乘聯會數據，2019年造車新勢力銷量排名前三的玩家分別是蔚來、威馬和小鵬。
但另一邊，疫情重度影響全球汽車產業鏈，線下銷售遇阻，大量庫存車積壓在主機廠和4S店渠道，傳統的壓貨式銷售鏈條難以貫通，主機廠普遍選擇減產和裁員以求生存。
數據來源：大搜車&中新經緯
黑天鵝事件的爆發和新勢力車的崛起，讓傳統汽車廠商過重的經銷模式弊端在這個特殊的時期顯露無疑。
吉利汽車集團副總裁馮擎峯告訴鋅財經：“在互聯網已經顛覆諸多行業的形勢下，汽車行業也需要探索互聯網環境下的新零售業態，吉利汽車為了這個目標在不斷努力。”
過去二十年，作為傳統製造業龍頭的汽車行業只是在某些比較靠近用户端的環節上做了一些改變，把互聯網作為引流入口，只帶來流量而沒有產生交易，更沒有深度觸達用户。
傳統4S門店建店成本動輒高達千萬，很難進入三四五線城市的下沉市場。
像吉利汽車這樣的汽車主機廠，面對潛力巨大而4S店又難以下探的潛力市場，大搜車覆蓋全國2000多個區縣的完善直銷體系將是一個很好的補充。
在這個大談“產業互聯網”的時代，作為支柱產業之一的汽車製造和互聯網平台大搜車確實進行了一次有意義的嘗試。
如姚軍紅所説，大搜車跟吉利已經吃了“第一隻螃蟹”，會不會有更多的平台和車企聯手吃螃蟹，還是值得期待。
以下是鋅財經與姚軍紅的媒體採訪：
鋅財經：大搜車與吉利比較契合的點是什麼？
姚軍紅：就比如説大家都認同直播這種短視頻對於消費端的影響，越來越多的聚集，直播和短視頻對於汽車的講解能夠更清楚，它有可能真的會被借力到，包括線下渠道，完全憑線下渠道的發展其實對廠商來講也是一個瓶頸，所以我們就討論來討論去就討論了那麼久。
消費者在選車這個過程中間，原來有一個比這個要簡單一點的，我把它理解為第一步是比車，第二步是比價，選定了車之後比價，第三步是體驗，第四步是交付交易。比車這件事情看似有可能會全部線上化，就是這個環節幾乎可以全部線上化，消費者就可以直接輸出一個更強的意向出來。
鋅財經：“真直銷”是不是與4S店是競爭模式？
姚軍紅：其實不是競爭模式，因為畢竟還是需要線下體驗的，需要線下交付的，它是個互補型的體系。未來可能在線上有非常多的零售店，有的是區域化，有的是中心化的，線下也有一些零售店，原來是社區流量，交付和體驗的時候線下你來幫我做，這個交付體驗它會有收益的，銷售也有收益，服務也有收益的，我們是跟所有的線下生態是融合的，不是一個替代方案。
鋅財經：您覺得這次疫情會對大搜車，以及整個汽車新零售帶來哪些變化？
姚軍紅：首先這個疫情它會推動汽車產業的數字化，原來大家都提，大家都有這個概念，但是大家付諸行動的速度都比較慢，突然發現人不在線下了，我的消費者不到線下了，那個時候你突然發現整個汽車產業鏈的數字化原來只掛在嘴邊，你要去觸達這個人羣根本就有各種各樣的不足，所以我覺得產業數字化其實是會被促進的，但交易肯定是會下滑的，這個也是比較明顯的。第一個新車交易，我自己的預判，今年整個汽車行業可能要下滑15%-20%。
二手車市場也會重創，我們呢其實調整的比較快，像比如小店和4S店集團的付費意願和能力都下降，我在這一塊數字化是不是要推呢？用多大力推呢？廠商的付費意願和能力都有，所以我們今年主攻就是廠商，主要跟廠商來，廠商之間形成更多的互動。
鋅財經：投資人今年對你們的期待跟往常的期待有什麼變化嗎？
姚軍紅：大家都知道這是一個長跑，當然如果一旦跑出來那就非常大，就一下子大家都會有很多收益，但是這個過程需要買賣力，比如説彈個車我們在不好的經濟環境下就不要去增長，我們不是一家靠數據去融資的公司，明明這個時候疫情來了，風險加劇，汽車行業下行，客户質量下降，我還去猛增長，猛增長得到的結果是什麼呢。關鍵是吃下去你就得自己消化掉。