這個意大利網紅，做成了品牌_風聞

**礪石導言：**中國的網紅，似乎已成為這個時代最具商業號召力的羣體，她們能在上新兩小時內，把一件款式賣掉上萬件，也能輕輕鬆鬆獲得上億的銷售額。但在國內網紅利用流量快速變現時，我們尚沒有看到他們構建自己品牌的決心和努力。

礪石商業評論作者 劉戈 | 文

疫情期間，有兩類人的話語權突然增大，一類是傳染病專家，另一類就是網紅。幾乎所有在網上完成的生意都比以往更好了。有更多時間待在家裏的人們，要麼跟着李佳琦的“oh my god”在直播間瘋狂下單，要麼在薇婭、雪梨、張大奕們的淘寶店加滿購物車。

網紅，似乎成為這個時代最具商業號召力的羣體。擁有數千萬的粉絲，一場直播可以達到幾千萬銷售額，一個雙十一能破億，只要他們願意，似乎可以賣掉任何想要賣出的產品。

那麼，處於頭部的網紅們有沒有可能從超級售貨員向上一步，成為品牌的創建者，抑或，一如既往地在賺到一筆快錢之後，成為過往雲煙？

從全球範圍看，最成功的網紅能夠走多遠，來自意大利的宇宙第一博主Chiara Ferragni，已經做出了榜樣。這位在Instagram、Facebook坐擁上千萬粉絲的時裝網紅，用自己的努力創造了時尚行業品牌生成的新路徑。以她自己名字命名的時尚品牌，已經把實體店開在了米蘭、紐約和上海的頂級商業街。

而粉絲數量可以輕鬆超越Chiara的中國網紅，是否有機會利用自己的個人名氣，走出一條品牌之路？

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意大利網紅的逆襲

2006年，Chiara Ferragni還只是一個愛美的法律系學生，在博客上發發自己穿衣搭配，那時候，她的打扮也算不上時髦，甚至還有些土氣，拍照的衣服和包經常是借用媽媽的。她在博客上分享自己的一些穿衣心得，搭配技巧並曬出自己的各種造型。

社交媒體的出現，讓她的傳播半徑迅速擴大，超高人氣帶給她與各大品牌合作的機會，讓她成為第一個登上《Vogue》封面的網紅時尚博主，在此之前，只有全球頂級模特和演員才可能成為這家雜誌的封面女郎。後來，她的野心越來越大，創立了自己的同名品牌。

十年後，Chiara已經坐擁年銷售額高達2000萬歐元的鞋履品牌。她的創業經歷，更成為哈佛大學商學院的經典案例。

從街拍達人到商業領袖，Chiara經歷了三次重要迭代。第一個迭代，是從穿搭博主到創辦自己的網站The Blonde Salad；第二次迭代，是創建個人鞋履品牌；第三次迭代，則開啓了生活雜誌與自創品牌雙策略。

在三次迭代中，Chiara都抓準了時代脈絡，主動出擊。為了成為時尚偶像，她不惜花重本投資穿搭，甚至自掏腰包去各大時裝週看秀，以增加曝光機會。隨着知名度提高，Chiara並不像大部分網紅那樣抓緊變現，而是先僱傭了一個數字營銷公司，幫助改造自己的網站和手機版本。等網站體驗感提升之後，才開始通過廣告公司尋求與潛在客户的合作。與Dior的合作，正是由這家公司促成。

那時，奢侈品牌開始嘗試電子商務，Chiara從中看到商機，開始思考如何提供更多種多樣的服務，讓這些奢侈品牌看到網紅在電子商務引流方面的價值。他們發現，內容互動和植入式廣告能帶來更好的效果。在推介某個產品時，Chiara會分享自己的經歷，例如，她穿着什麼樣的衣服，開車到某個地方旅行。在文章內容中附上所穿衣服的鏈接，這樣讀者會更願意點擊進到網站購買產品。很快，這種新型的植入式廣告就取代傳統廣告模式，成為主要收入來源。

在選擇合作品牌上，Chiara非常謹慎，最重要的不是名氣多大，或佣金多高，而是與她自身品牌和形象符合，能夠在幫助品牌宣傳的同時，也展示出她的風格。這樣的做法，能夠維持Chiara在讀者心目中的人設，也讓推介更加真實自然。

到2011年，Chiara的名氣已經足以成為商標，開始有鞋廠慕名而來，想合作創建Chiara品牌的鞋子。但這個看似誘人的合作，卻不如想象中美好。Chiara發現，鞋廠老闆只想用她的名字，卻不會接受她對於產品的想法，在質量和分銷商等方面也存在很大問題。也正是這次合作，讓她意識到品牌控制權的重要性。後來她與另外一個意大利鞋廠開展合作，掌控了設計、生產和分銷各個環節，確保一切都能按照公司的想法來執行。

也是在2013年左右，社交媒體正經歷一場震變。在中國，微博和微信逐漸成為人們主要的信息瀏覽平台；而在海外，Instagram的崛起導致博客流量下降。

這一趨勢促成了Chiara的第三次轉型。建立Instagram賬號之後，原有的博客就變得有些“雞肋”，發佈內容和Instagram是一樣的，流量和粉絲也遠不如後者，並且，過多的產品植入也在損害讀者對博客的信任感。思考之後，Chiara決定停止與產品植入相關的內容，將博客改造成符合個人形象的網上生活雜誌。

這樣的調整初看似乎減少很多收入機會，但從長遠看，因為去掉植入式廣告，內容品質上升，反而吸引到更多年齡層的用户，以及更高端的客户，商業利益反而增加了。

在The Blonde Salad廣告收入不斷增加的同時，自創品牌也在不斷擴張。在品牌策略上，Chiara始終堅持將兩條線分開，開設不同的網站，由不同的組員管理。按照Chiara的計劃，The Blonde Salad將會更傾向於成為一個品牌形象，它最大的意義，在於聚合讀者和引流，從而實現Chiara系列產品變現。

Chiara能夠構建自己的品牌，最基礎的因素在於她們自己本身就是最棒的內容生產者，而不是僅僅靠展示形象和會吆喝，她對時尚搭配有非常高的專業度，對時尚潮流有敏鋭的把控力，有領先市場的影響力。

從網紅到品牌構建者，Chiara並非孤例，在美妝領域，Glossier創始人Emily Weiss演繹了另外一個流量品牌的故事。從2010年在美國時尚雜誌《Vogue》當助理編輯，以700美元的成本運營美妝博客，如今已經駕馭一隻超過10億美元估值的美妝品牌。

時尚消費品領域的品牌迭代正在以不同的方式和前所未有的速度發生，品牌競爭的規則也隨之變化。品牌構建的主體不再是傳統的製造廠老闆也不是知名設計師，而是由“網紅”構建。品牌的生成過程中有創始人的主導作用，也有積聚在創始人周圍的分銷商形成的“網紅生態”。他們每個人都是一個自己粉絲中時尚的意見領袖，形成了自己的IP，有自己的粉絲羣體。他們既是消費者也是產品體驗和檢測者，最後也成為了經營者。他們既通過社交網絡銷售產品，也通過社交網絡共同塑造品牌。

奢侈品和時尚消費品品牌形成曾經分別由作坊、工廠、設計師創建的三個階段，現在會不會形成一個新的時代呢？網紅不再僅僅是代言人和帶貨人，而成為品牌的創建者，這似乎已經成為一種國際潮流。

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中國網紅：“野生時尚”

相較於Chiara清晰的商業策略和品牌脈絡，中國的時尚網紅顯得千篇一律。迄今為止，我們沒有看到這些頭部網紅構建自己品牌的決心和努力。在時尚領域，絕大多數網紅，都是靠街拍穿搭起家，但似乎都把開淘寶店、直播帶貨作為終極歸宿。

從銷售數字上看，這些網紅無疑都相當成功，她們能在上新兩小時內，把一件款式賣掉上萬件，也能輕輕鬆鬆獲得上億的銷售額。

她們也創建了所謂的“品牌”：取一個品牌名，買來各色奢侈品找廠家打版，然後放到自己的淘寶店銷售。她們穿着當季的潮流，頻繁出國街拍，有些頂級網紅還擁有專門的視覺團隊。她們的品牌通常都沒有實體店，這些美美的照片就是“賣場”的櫥窗。

主流時尚業對待這些中國網紅，也與對待Chiara等國外網紅不同。他們認為，國內網紅，對時尚圈根本夠不上影響力，完全在兩個不同的平行空間發展。但同時，他們有時又不得不在網紅的“帶貨”能力前低頭。

媒體將這羣網紅構築的淘寶生意圈稱為“野生時尚王國”，她們售賣的款式，在價格上替代了H&M、Zara這樣的快時尚，也完全不避諱和大牌設計同款。相反，通過各種明示暗示，表明產品和大牌之間的聯繫。用“巴黎家家”指代“巴黎世家”，“C家”指代Celine，“打版修改”，“原單質量”……換個面料或顏色，去掉拉鍊，或加個帽子，就完成了自己的快時尚品牌。

這樣的“打版”產品有巨大的市場：年輕女孩渴望追逐明星的生活方式，買不起真正的奢侈品，至少可以買一個差不多的，從而假裝自己擁有了那種生活。也有一些更有“上進心”的網紅，比如張大奕就不斷擴大事業版圖，不僅開內衣和化妝品店，同時擔任如涵公司CMO，但公司定位於複製新的網紅，而沒有走上向上攀登，打造品牌的道路。看起來，中國網紅們享受了社交媒體時代的一切利好，她們努力帶貨，創下過億銷售業績，培育一個又一個新帶貨網紅，但唯獨不願花精力打造一個真正的品牌。

這也許和中國獨特的行業生態有一定關係。歐洲時裝產業歷史悠久，擁有無數成熟和富有創意的設計師，而中國現在時裝產業起步僅僅二十幾年。既缺乏有國際號召力的大設計師，也沒有建立起成熟的從創意到生產的鏈條，如今憑藉人口紅利和單一市場，尤其是社交媒體的熱潮，服裝產業達到空前繁榮。但這樣的繁榮，缺乏強大的設計支撐，缺乏拿得出手的品牌，從長遠看，未必是一件好事。

Chiara的品牌之路，一方面源自她對互聯網科技的敏鋭觸覺，另一方面，則得益於意大利悠久的製造傳統和時尚環境。無數奢侈品牌的崛起經歷可供借鑑，更重要的是，可以找到優秀的設計師以及時尚品牌管理者。Chiara品牌的第三次轉型，即歸功於曾在LV擔任電子商務和傳播經理的Alessio。

在Chiara模式裏，時尚產業經過積累和完善，有充足的設計師資源，成熟的產業鏈和時尚環境，只要找準定位，跟上互聯網發展，依靠自己的流量優勢，就可以相對順暢地培育一個品牌。

但在國內網紅的模式裏，時尚產業還沒有形成自己清晰的邏輯。從最早的服裝廠，到之後的民族服裝品牌和少數設計師品牌，再到如今的網紅“野生時尚”，感覺是一場倒退。也有品牌努力過，或正在努力，試圖在國際舞台佔有一席之地，但這樣的品牌往往缺乏流量優勢。

而坐擁大流量的網紅們，卻在快速變現的紅利下，失去了走一條更紮實道路的耐心。