醫美“非標化”埋雷 新氧科技流量變現受制約_風聞

作者 |王駿

來源 | 趣談公社

新氧科技作為中介，為醫美機構提供線上用户導流服務，但坐擁高用户流量，線下變現仍存障礙。線下醫美產品作為操作上的“非標準化”產品，醫院資質，醫師操作水平因人而異，用户滿意度評價“主觀化”等因素，將制約新氧的進一步發展。

近日，新氧發佈的2020年第一季度財報顯示，新氧的信息服務收入、預定服務兩大業務均有下滑，但MAU有較大規模增長，或與2019年第三季度推出的視頻面診業務相關，但該業務最終轉化仍有不確定性。

主業下滑 面診服務變現難

財報信息顯示，新氧一季度實現營業收入1.83億元，同比下降11%，非通用會計準則下錄得淨虧損2162萬元，同比下降141.6%。

新氧的業務中，信息服務收入為新氧最大的收入來源，來自醫美機構在新氧的廣告投放，該業務自2019年至今均為新氧的淨收入貢獻70%左右的收入。但在2020年一季度報中，一季度信息服務業務錄得淨收入1.26億元，同比下降12%，對比2019年一季度到四季度，這項業務淨收入的季度同比增長均維持在100%左右。

此外，新氧的另一收入來源預定服務業務淨收入為5654萬元，同比下降11%。一季報顯示，用户在新氧平台上促成的醫美交易總額為4.75億元，同比下降32%。

預定服務業務收入來自用户通過在新氧平台上購買醫療美容機構的產品和服務後，新氧從中抽取佣金的收入，即電商的銷售佣金。

值得注意的是，新氧APP的平均月活躍用户MAU達到417萬，同比增長117%，對於MAU的增長，有業內的公開分析指出，“這一數據的增長，或許跟2019年三季度新氧上線的視頻面診有關”。

據媒體報道，“2020年2月，受疫情影響，全國各地醫美機構近乎顆粒無收，但線上新氧用户共發起4萬次視頻面診，實際完成的諮詢次數相比一月增長134%”。

但同時分析指出，線上視頻面診能夠提升溝通效率，提高平台吸引力，但是視頻面診的流量是否能轉化收入依然需要繼續觀察。

“服務業電商依賴線下來完成服務，用户在平台的引導下接受了第一次服務後，如果滿意，後續的消費就會通過線下進行，平台方無法獲得更多的收益。同樣地，若“網紅醫生”能夠帶來線下付費的轉化，多數消費者還是被醫美機構“帶跑”，對新氧來説並不能形成長久性的收入，其商業模式的缺陷依然存在”。

“非標準化產品”服務中介難做

醫療美容行業毛利比較高，通常在60%左右，但是扣除高昂的營銷費用和人力成本兩大項後，淨利潤其實通常不到10%。

而線下醫美中介行業歷史較長，作為醫美產業鏈中的下游環節，醫美中介嚴控廣告成本、人員成本、材料成本，保證營業利潤的增長是行業的普遍共識。

過去，醫美機構嚴重依賴傳統營銷途徑，線上獲客主要來自搜索引擎的競價。

新氧也是這一模式。

公開信息顯示，新氧早期並不提供醫美服務，只是一個導流平台，為醫美機構提供導流。導流形式和百度搜索引擎模式相似，新氧起初以排名競價收取費用。

醫美中介都想致力於通過機構、醫生、產品服務信息的標準化、透明化，為用户提供真實、安全的醫美服務。

但是標準化難始終是制約醫美中介發展的瓶頸，對於醫美最終的服務效果，用户和商户的理解有時會存在偏差，此外醫美本身是低頻業務，而且治療效果需要醫生的技術和手藝，不同於賣“商品”，到店後的醫療服務不容易標準化，決策流程較長，平台在精準流量上，短時間內很難形成絕對的優勢。

針對新氧的投訴中，也有此類情況。

黑貓投訴信息顯示，“本人於2019年八月份通過新氧app瞭解到上海時光莆田系整形醫院。該醫院通過新氧app宣傳的術後案例讓我覺得值得選擇決定在該醫院做顴骨顴弓下頜角項目。術後七個多月面部畸形不對稱左側微腫張口影響且面部凹陷。嚴重影響個人身心問題”。

對於服務效果判定最終結果來之前，用户會將此歸因為“新氧未盡到醫療機構資質審核”“對醫師評定不清”等原因，這會對新氧造成品牌影響。

此外，在聚投訴上，有多名消費者介紹，自己在新氧線上app的一個特價玻尿酸項目吸引，然後在新氧線上溝通預約後去店裏注射。質量問題需要溝通，但是新氧以不在平台下單對她們的在線商家置之不理。

在藥品方面，壟斷造就高價，高價催生造假。中國整形美容協會數據顯示，國內市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產品中，70%是假貨和水貨。

新京報曾公開報道，新氧APP銷售違禁肉毒素，且入駐新氧的醫美機構“北京凱潤婷”低價吸引客户，卻拒絕驗藥。

麻醉師、護師數量不足，非職業醫生執刀的亂象屢見不鮮。醫美醫師不僅需要執業醫師資格，而且手術醫師還應有6年以上的外科臨牀經驗，因此市場供給極為有限。而中國市場的需求每年有25%的增長，2018年已經躍居世界第二，預計未來2~3年內會超越美國成為世界第一。

中國整形美容協會統計，目前我國醫美行業從業者超過15萬人，僅有1.7萬人是合規執業者。也就是説，非法行醫者是合規行醫者數量的9倍。全國每年因整形美容致毀容的投訴達2萬起以上。醫美和消費金融是當下中國消費市場投訴、糾紛、維權的重災區。偏偏醫美的維權難上加難，因為從技術層面來看，很難定義某個醫美項目是成功還是失敗。

巨頭擠壓市場空間

線上醫美導流市場，此前一直是新氧和更美兩家頭部平台的爭奪戰，醫美APP首先在醫美行業內引起火爆關注。

但隨後，美團醫美、天貓、京東等巨頭入局，憑藉其巨大的流量入口，配合社區+評價+電商的模式，醫美成為其增長最快的細分領域。

在2019年天貓“雙11”中，10小時31分醫美成交超去年全天；2019年8月，美團點評發佈Q2財報，提到了首次舉辦美團醫美618大促，借勢電商營銷熱點，醫療美容類交易用户為平台貢獻了約6.7億的交易金額。

美團醫美在2019年雙11活動數據顯示，線上消費金額同比增長超320%，消費者搶購最多分品類前五名分別是皮膚美容、除皺瘦臉眼部微整、抗衰老、水光項目。

無論如何，醫美行業是最具有發展潛力的行業之一，這也吸引了多個參與者。

《2019中國醫美行業白皮書》數據顯示，2019年，醫美領域互聯網拉平區域發展不平衡的效應出現，中國新一線城市消費用户佔比首次超過一線城市，成為市場增長的最大推力。不僅如此，90後一代也更傾向於醫學抗衰，醫療美容正在從小眾的整形市場“出圈”，走進大眾消費羣體的視野和生活中。

2019年4月，Frost&Sullivan調查顯示，2017年中國醫美療程消費類為1629萬，僅次於美國的1634萬，且中國年增速26.4%，遠超美國的3.9%。以此推算，2019年中國醫美療程消費量將超過美國巴西日本韓國這些醫美消費大國，居全球第一。