網易遊戲蔡均專訪：開啓夢幻新萌國潮，向IP受眾的擴圈之路前行_風聞

2020年網易遊戲520線上發佈會如期而至，網易遊戲市場副總經理蔡均在會上公佈了夢幻西遊IP的全新升級計劃與戰略佈局。在去年“國潮夢勢力”的基礎上，進一步升級為“新萌國潮”，旨在將Q萌輕鬆的品牌調性進一步年輕化個性化。

在會上分享的新萌國潮規劃中，不僅有圍繞IP共創構建文化內容的創夢計劃，鏈接Z世代年輕人的國潮實體店，主打潮流化個性化的音樂專輯，還有白金網文作家忘語加盟創作的官方小説《大夢主》、攜手視美影業打造的改編動畫《時空之隙》、與動畫電影《姜子牙》展開的跨界聯動等泛娛樂內容。

這些很快就會和大家見面的夢幻國潮，為夢幻IP接下來的發展定下了基調，也將現場氛圍不斷推向高潮。

| 煥新與升級：刻下獨屬於夢幻的時代烙印

對遊戲行業比較敏感的人都注意到，《夢幻西遊》系列近年來的形象在逐漸轉變，從低調務實的國民級遊戲到構建新遊戲文化領跑者，這個IP品牌早已不侷限於遊戲行業內。

特別是在傳統文化與遊戲文創相互交融的當下，《夢幻西遊》通過與各個傳統行業積極分工交互，讓我們看到了它在文創領域帶來的多元化內容，並通過IP共創吸引更廣泛圈層的受眾參與進來。製作精良、打動人心的《指尖上的夢幻》系列紀錄片，夢幻IP與眾多非遺文化項目的聯動交融，以及與各地歷史博物館的合作——《夢幻西遊》在拓展自身的文化價值之餘，也讓遊戲成為傳播傳統文化的新載體。

所以蔡均在回答推出新萌國潮的初衷和理由時，着重提到了“夢幻西遊發展至今已不僅僅是一款遊戲、一個品類，它擁有龐大的用户資產以及文化內容，我們對它有更深遠的期待”。而通過今年520發佈會上的海量信息不難看出，夢幻IP的新形象實際上已經初具規模。

另一方面，隨着95後00後為代表的Z世代用户抓住接力棒，類型豐富、多元化、年輕態的娛樂喜好已成為互聯網的大勢所趨，遊戲行業同樣也需要面對後浪們的新一輪洗禮。蔡均認為，《夢幻西遊》之所以多年來深受每一代年輕人的喜愛，除了Q萌可愛的風格和富有傳統文化的內容，更重要是不斷迭代更新和突破進化。不管是在產品層面實現品類破壁的《夢幻西遊三維版》，還是像“新萌國潮”這樣從IP層面進行煥新升級的戰略計劃，這些變化是夢幻IP與夢幻用户的雙向選擇，並且互不排斥、同向而行。

關於“新萌國潮”的後續計劃，蔡均介紹了夢幻IP推出了#72這個國潮子品牌，並準備將國潮實體店打造為網紅景點和打卡聖地式體驗場景，以及夢幻西遊首張國潮音樂專輯“七十二變”。此外在創意表現、泛娛樂內容、互動體驗店、IP衍生品、BD跨界等多重維度內，新萌國潮還會進一步強化夢幻IP的內容化、場景化及多元化。

| 構建與鏈接：共創多元融合的IP宇宙

從去年的夢幻國風，升級為現在的新萌國潮，蔡均對這一轉變總結為“對賦予文創內容更明確的定義，從夢幻IP特有的美學入手，匯入潮流新鮮元素，讓它在每一代成長起來的主流人羣中都擁有一定影響力和存在感。”

而要實現這個目標，就需要擁有靠內容鏈接用户的優質平台，並以此激發更多PGC與UGC內容，進而不斷豐富整個IP宇宙。為此，《夢幻西遊》推出了面向廣大用户的創夢計劃，打算構建出一個容納各圈層共創IP內容的平台。另外蔡均還提到，知名網文大神忘語加盟創作的官方小説《大夢主》，與創夢計劃的理念也是一致的。這不僅是因為忘語在角色塑造與世界觀構建上有着深厚的造詣，也不光是看重他的作品特質與影響力，更重要的是在於忘語本人也是夢幻玩家。

在蔡均描述的創夢計劃藍圖中，通過遊戲世界中的故事、玩家與遊戲的故事、玩家與玩家的故事的不同維度，凝聚成讓讀者覺得真實並引發共鳴的動人劇情，才是實現IP共創的最佳途徑。包括官方小説在內的創夢計劃，蔡均給出的定位是“凝聚IP精髓的底層基石，在未來還擁有極強的延展可能性 ”。所以蔡均對這份龐大且複雜的工作評價為：“ 夢幻西遊IP不僅僅是網易的資產，更是由上億夢幻玩家構築而成的文化盛景。讓更多來自用户的優質創意被發現、被落地、被熱愛，既是創夢計劃的最大價值所在，也是我們應當不斷努力的方向。”

當然除了構建IP和平台，《夢幻西遊》同時也在為鏈接不同圈層的用户殫精竭慮。前面提到的國潮實體店，正是其中一種嘗試。蔡均表示，基於夢幻團隊長時間以來對Z世代用户的觀察以及收到的反饋，初步建立了對各圈層文化重疊部分的瞭解，而這些部分往往就是年輕一代常提到的“出圈”。

對於現在流行的出圈一詞，蔡均也提出了自己的看法和見解。他認為一款遊戲、一句流行語、一首音樂、一部動漫等，如果具有與時俱進的潮流元素，那麼就很有可能吸引到年輕人的注意。夢幻IP作為一個奇點，延展到國風音樂、傳統文化衍生品、動漫小説、公益推廣等方面，獲得玩家用户乃至非玩家用户對夢幻IP特色的審美認可與喜愛，那麼就是成功的鏈接。

而且對於夢幻IP出圈的説法，蔡均表示應該更嚴謹地用“擴圈”來形容，他解釋道：“類似現在年輕人常説的‘擴列’（擴充自己的好友列表，即添加好友），我們希望夢幻西遊可以持續擴圈，包括文化圈、時尚圈、年代圈等等。給不同圈層的用户提供到處‘浪’的空間，給不同圈子的人構建互相信賴與交流的媒介，給不同性格偏好的羣體帶來足夠的差異化選擇。只有這樣，我們才能打入年輕人主流陣地，開拓更多夢幻西遊IP與年輕人、年長者的鏈接場景。”

| 孵化與反哺：泛娛樂讓夢幻西遊不僅僅是遊戲

近年來，遊戲行業在泛娛樂合作及跨界內容方面已經玩得越來越深入，這股潮流也在年輕羣體中受到了歡迎。實際上從520發佈會的內容佔比不難看出，對遊戲IP的衍生打造以及泛娛樂化佈局所佔篇幅最大。在《夢幻西遊》初步公佈的名單中，我們可以看到眾多知名作品和創作者的身影：

《夢幻西遊》發佈的首張國潮音樂專輯“七十二變”，首批收錄了戴荃的《鳴沙一夢》以及黃冠豪的《逍遙遊》，未來也將收錄更多的國潮音樂內容。白金級網絡小説作家忘語執筆的官方小説《大夢主》，則將完整呈現玩家們耳熟能詳的角色、門派、召喚獸等內容，夢幻IP宏大豐滿的世界觀、有血有肉的人物形象、百味交集的玩家故事集結成冊。攜手視美影業打造的首部國潮動畫番劇《時空之隙》，也會以《夢幻西遊》中的個別故事支線以及主要角色進行創作，其創作團隊在國創二次元圈的藝術風格與顏值審美廣受Z時代用户歡迎和期待。今年暑期檔的爆款預訂電影《姜子牙》作為夢幻IP的聯動合作對象之一，電影中Q萌可愛的神獸四不相將植入夢幻系列產品中。此外夢幻團隊還在關注更多高人氣與高品質的影視動漫作品，與海內外的優質IP都在接洽中。

蔡均表示夢幻西遊IP打造是一個長期且多樣化的精細工程，除了上面提到的這些，今後夢幻IP還會在TVC、綜藝、虛擬偶像、公益、文創品等多重維度展開聯動。而在這些安排得長長的計劃之上，蔡均一再強調團隊所做的工作是“以不透支IP價值，開拓夢幻西遊IP為基本準則”。為《夢幻西遊》展開的跨界聯動與泛娛樂化運作，初衷是通過重塑與迭代來保持IP的鮮活度，讓《夢幻西遊》成為不同代際共同的文化記憶。

從夢幻系列產品的內容更新與聯動合作可以出，網易遊戲向市場證明了IP長線運作的三點成功元素：

一是持續為IP注入題材品類的細分與玩法套路的創新，一次次走出舒適區，才能符合年輕人的喜好；

二是在藝術審美與IP自身的美學特質上，保持緊跟潮流、擁抱後浪的敏鋭性，形成在市場具有差異化的品牌形象；

三是用足夠的耐心對產品進行長線運作，通過創新嘗試和口碑傳播，慢慢積累起將產品轉變為IP的勢能。

在採訪的最後，蔡均對於“夢幻西遊IP為什麼要投入這麼多來擴圈”給出了一個很簡單也很凝練的回答：“遊戲IP作為文化創意行業一個重要組成部分，唯有讓好奇的更好奇，讓潮流的更個性，讓熱衷的更期待，才能潛移默化成熱愛。”這句話也折射出了網易多年來對遊戲IP昇華為文創IP的躍躍欲試與一往無前，我們也有理由去期待，夢幻西遊IP踏出一條擴圈之路後，還會在未來給行業帶來怎樣的驚喜。