重金上綜藝，能否讓在線教育公司被更多人pick？_風聞

撰文/ 黎文婕

編輯/ 陳鄧新

20年前的數九寒天，俞敏洪曾頂着凌烈寒風，拎着一隻糨糊桶，穿梭在大街小巷，將“新東方”的小廣告貼上電線杆。

這一切，只是為了讓剛剛成立的“新東方”招到學生。

彼時的俞敏洪或許很難想象到，20年後的在線教育公司，早已從電線杆上撤離，頻頻亮相於電視屏幕，甚至不惜砸重金登上綜藝和影視舞台。

從貼廣告、發傳單，到爭奪廣告屏幕，再到爭奪綜藝影視舞台，在線教育公司們的目的顯而易見——衝進這片流量海，爭奪屏幕背後的那羣在線教育目標受眾，從而搶佔更大的市場份額。

然而，看似風起雲湧的海面之下，紛紛入海的玩家們到底能借助浪潮遊向更遠方，還是在暗湧中暴露“裸泳”的無助，尚不明晰。

畢竟，與眾多移動互聯網造就的其他風口相比，在線教育實屬特殊。燒錢構築的渠道，一向難以成為堅實壁壘，也並不是蹭一波“熱度”，就能被更多人pick。

登上綜藝，爭奪屏幕

5月1日，熱播綜藝《嚮往的生活》先導片中，一張被當作節目道具的“視力表”顯得有些特別，白色的A4紙上，以不同字號印着包括作業幫在內的14家贊助商名字。隨後，節目主持人則以這些品牌詞組，創作了即興歌曲。

彈幕飛過，其中不乏對此的調侃，“看個綜藝都能被教育平台支配，還好已經畢業了。”

芒果TV截圖

而當節目穿插的廣告中，紅色的《3年高考2年模擬》輔導書與“作業幫直播課”的綠色廣告標牌同時出鏡，網友們也直呼，“為什麼讓我突然對繼續看綜藝有了罪惡感？”

另一邊，開播不久的《王牌對王牌》第五季中，“猿輔導在線答疑時間”成為固定環節，“全球累計用户突破4億”的廣告詞則在片頭VCR、主持人口播以及嘉賓現場的即興推廣中多次循環。

近日，跟誰學也正式官宣，旗下中小學在線網校品牌“高途課堂”與東方衞視《極限挑戰》達成合作。

就在半個月前，網易有道旗下K12網校有道精品課剛剛邀請郎平出任代言人，作業幫便緊隨其後，簽約中國女排代言。

轉眼間，在線教育們公司又相繼在綜藝節目上露相。這讓不少人回想起，2019年暑期，在線教育頭部玩家們面對面進行的第一場營銷戰。

彼時，以作業幫、猿輔導和學而思為首的各大在線教育公司的廣告，競相搶佔流量平台開屏頁等傳統互聯網渠道，以及電梯、公交站台廣告牌等傳統線下渠道。

據界面教育此前報道，2019年在線網校公司的市場營銷費用已超過50億元，僅學而思網校、作業幫還有猿輔導，每天廣告投放就超過1000萬元。

為了贏得勝利，“好未來”等公司甚至寧願虧損也要謀求在線業務增長。據啓信寶，好未來披露的2020財年二季度財報顯示，相較上一財年，好未來在2019年6、7、8三個月的市場營銷費用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來該季度虧損擴大到1440萬美元。

如今，這場戰役捲土重來。但這一次，頭部玩家選擇了以綜藝為首的影視節目作為主戰場。

事實上，在線教育公司借電視屏幕爭奪流量並非鮮事，早在2016年，DaDa（原名“噠噠英語”）就曾贊助綜藝《媽媽是超人》。但當時，這個行業正處於低谷期，國內在線教育相關企業累計達到400多家，其中能夠盈利的僅佔5%。

因此，仍致力於“免費招牌“的各大在線教育公司，在“活下去”的壓力之下，尚無足夠餘力進行營銷戰。

跌跌撞撞間，大浪淘沙。經歷了融資大戰、團隊規模大戰後，活下來的在線教育公司們逐漸站穩腳跟，眺望着逐漸拓寬的賽道與不斷擴大的用户規模，跑在前面的頭部玩家們才有了更多的期待與焦慮。

2019年那場營銷戰無疑暴露了玩家們對盈利的渴望，也有不少頭部玩家在頭破血流間分到了一杯羹。而眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何乘上“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標。

天賜流量湧來，順勢搶佔新渠道

燒錢獲客的初衷，並未變過。儘管上一場營銷戰的效果仍飽受質疑，但眼下這一場惡戰，沒有人敢輕易掉隊。

畢竟，2020年，對在線教育行業而言，是近乎於節點性的一年。

“黑天鵝”突如其來，無數行業被其陰影籠罩。而橫亙在在線教育這條賽道上的一片羽毛，迅速助推在線教育飄往一個新的風口。

疫情為在線教育提供了天然的用户習慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時像上帝忘記關掉的水龍頭，源源不斷。

QuestMobile的數據直觀顯示，在線教育的用户規模正在短時間內攀上新台階：2020年春節期間，在線教育用户比去年同期增長22%，教育學習類APP的DAU從平日的8700萬增至1.27億。

被疫情延長的寒假方且結束，暑期的招生大戰就又近在眼前。深耕多年的在線教育公司們，自然不會放棄這個窗口，爭先恐後地順勢添柴。

不同的是，行業在監管與資本收緊後已開始進入存量競爭階段，但移動互聯網紅利逐漸消失，原有的流量渠道已開始顯露頹勢。於是，企業們紛紛將目光投向了發展迅猛的網絡綜藝與影視節目，試圖通過爆款綜藝，在泛娛樂時代，為引流帶來新的可能。

正如51Talk品牌市場高級副總裁任劍曾在接受媒體採訪時所説，“選擇電視作為主要媒介是因為客廳還是K12（中小學）家庭的主場景，這些家庭的電視機打開率遠高於其他家庭。此外，近年來互聯網渠道的費效比（投入費用與產出效益的比值）在降低的同時，電視的費效比在升高。”

《2018年中國綜藝行業報告》的數據也為在線教育公司們帶來了一些底氣，自2016年網絡視頻崛起以來，中國綜藝發展迅猛，電視劇在視頻類節目中也牢牢佔據着半壁江山，播放時長佔比穩定在50%以上。

這看起來的確是不可多得的流量入口，一旦有一家在線教育公司率先涉足，其他玩家也很難不隨之入水，且跑得越快越好。

就連曾在2014年聲稱“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式”、一度不屑營銷牌的新東方，也在2019年參投了電視劇《帶着爸爸去留學》。

圖來源於熱播劇《帶着爸爸去留學》

事實上，與此前通過傳統線上線下渠道狂打“免費課程”這張牌不同，在線教育的頭部機構們，這一次更多地將營銷重點放在了品牌上。

“以免費課程等產品進行營銷，門檻很低，黏性也低，並不能將單一產品的宣傳效應擴大的整個品牌，所以學生流失率也高。但是用明星加持、影視綜藝推廣等方式，能夠提高品牌整體的知名度，擴大品牌效應，用户的黏性相較而言會更高。”一家在線教育平台公關部的內部人員告訴鋅刻度。

上述內部人員還直言，獲客始終是營銷的根本目的，伴隨着教育市場的下沉，在線教育平台選擇人羣覆蓋面更廣的綜藝影視節目，也是為了更快更多爭奪到下沉市場，“畢竟，一線城市已趨於飽和。”

對此，51Talk的一名負責人告訴鋅刻度，“疫情為在線教育市場的下沉，提供了一個最佳條件，疫情期間，我們不管是從註冊用户還是從體驗用户，還是從付費用户，相對於去年同期來講，都是巨大的數量的增長，其中尤其是以下沉市場的用户為主，佔比80%以上。”

而國民度較高的綜藝節目主要受眾為18-35歲的年輕羣體，也與教育消費人羣完全重合。

所以，瞅準機會的在線教育公司們自然會趁熱打鐵，試圖在更多屏幕前的腦海裏刻下品牌名字。

靠燒錢就能“出道”？

“我總是在《王牌對王牌》上看到猿輔導的宣傳，到底靠譜嗎？”身居西南一所二線城市的劉曉（化名），近日在女兒小學班的家長班級羣裏發出了這樣的疑問。

很快，劉曉得到了眾多回應：“反正疫情期間也不知道什麼時候才能開學，讓孩子在線學習也挺好，既然要選，就得選有名一點的大品牌”、“有錢做這麼多廣告，可能也有實力組建更好的師資團隊，還不用擔心跑路”……

的確，疫情帶來的窗口期不可多得，在資本的裹挾之下，在線教育公司們就這樣義無反顧地衝進了天賜的流量海。重金之下，或多或少會在市場中蕩起幾朵浪花。

然而，歷史的車輪飛快向前，伴隨着疫情的好轉，一個老生常談的問題終究又擺在了在線教育公司們的面前——咬着牙繼續在營銷戰上貼身肉搏，能否留住好不容易近在嘴邊的“肥肉”？

一個殘酷的現實是，隨着全國各地紛紛開學，線上流量已開始出現大面積回落。

百度指數搜索關鍵詞“網課“，熱度已從2月巔峯的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的數據則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

百度搜索指數

獲客成本一度是在線教育平台的一大難題，眼下，為了留住來之不易的用户，同時奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬着頭皮，繼續押注，在綜藝影視這一流量渠道上繼續發力。

這是一場有可能顛覆一切的賭局，畢竟押注的數額遠遠超出傳統線上投放。

據中商情報網報道，被眾多教育企業關注的熱門綜藝《爸爸去哪兒》曾叫出過5億元的高價冠名費，而即使是非冠名贊助商，費用也需數千萬級別。

但鉅額的廣告費用被投入這看似美麗的流量海，迴音卻來得沒有那麼快。

“名人效應、綜藝營銷的效果會是一個長期滲透的過程。而意圖參與暑期戰的在線教育機構重金押注之後，短期內更多能關注到的是品牌傳播度，銷量的轉化率還需要等待時間的考驗。”一名業內人士告訴鋅刻度，一個重要的變因是，通過營銷引流而來的用户，會不會繼續續費，會不會帶來更多用户，將更多在於在線教育平台的真本事。

“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務才是真的護城河。” 對此，21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴鋅刻度，需要清醒地看到，疫情期間，在線教育行業獲客成本高的老問題似乎一夜之間得到解決，但實際上，提高續費率和轉換率，仍是在線教育平台繞不過去的坎。

如今，淘汰賽仍在繼續。

不可否認的是，每一個登上綜藝節目招商廣告出道位的在線教育公司，都渴望着被更多人pick，然而要想永遠站在C位，需要的永遠不僅是資本，還需要實力。