視頻付費2020新考題 從唯快不破到價值升維_風聞

在去年底各大視頻網站先後推出超前點播模式之後，愛奇藝最近在視頻會員服務上做出新的探索：推出星鑽VIP會員。用户可以獲得愛奇藝多生態會員、多終端權益，也能免費觀看超前點播劇集和星鑽影院電影。

在線下我們熟悉並習以為常的會員服務，在線上的探索卻歷經多年摸索。視頻網站的會員模式從2011年開始推出，到2015年才開始被慢慢接受。2019年底視頻平台推出的劇集超前點播模式當時引起一定爭議，後續視頻平台在提前告知、直通大結局的運營模式上進行了改進，可以説這為今天新會員服務的推出打下了基礎。

愛奇藝在此時開始推出星鑽VIP會員服務，是用户需求的不斷升級和平台綜合服務能力的提高到達一個新的平衡點。這一方面標誌着互聯網的商業模式正在逐漸走出“免費”，用户願意支付與獲得服務相匹配的價格；另一方面也標誌着娛樂服務能力的持續進化，隨着平台多種服務的逐漸成熟，無論從深度和廣度都可以給用户提供更好的服務，商業增長也進入了新的階段。

從培養用户到穩定用户，愛奇藝出新招

在愛奇藝最新的財報中顯示，愛奇藝的訂閲會員規模達到1.19億，同比增23% ，單季度訂閲會員淨增長1200萬，這也是愛奇藝歷史上第三次單季度會員淨增長超過1000萬的數量，前兩次分別是2018年Q1和2018年Q3。

在這次財報的分析師會議上龔宇透露愛奇藝將推出更新的會員服務。話音剛落，23日愛奇藝就正式推出了全新會員服務——星鑽VIP會員，可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鑽影院電影內容，同時多生態會員多終端權益也進一步得到拓展。

對比星鑽會員與黃金會員發現增加了三個方面的服務內容：第一是更早看劇集更新，將此前的單點付費、超前點播付費都打包進來。第二是增加了服務的終端，黃金會員可以在PC、手機、PAD上觀看，而星鑽會員增加了電視（智慧屏）和VR設備，實現五端通用。第三是享受更多生態內容服務，比如星鑽VIP會員可以涵蓋奇異果星鑽會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員的內容。

愛奇藝星鑽VIP會員頁面顯示，星鑽VIP會員單月購買為60元，連續包月40元，與之對應的是，黃金VIP會員單月購買為19.8元；星鑽VIP會員連續包年為398元，新用户購買星鑽VIP會員月卡首月價格為12元。

我們回看一下視頻網站會員服務的發展過程，就會發現視頻網站會員收費模式的演進並不容易。在中國互聯網發展初期就形成了互聯網服務免費、羊毛出在豬身上的商業邏輯，這也導致後來很多互聯網創新服務在中國跑不通，用户天生就認為互聯網服務應該免費。其實很多早期的視頻網站做得很好，但都是因為免費而無法形成商業閉環而倒閉或被收購。

愛奇藝進入視頻領域並不早，進入的時候通過正版高清打差異化服務，很快贏得用户的認同，便在2011年底開始順勢推出會員服務的嘗試。這其實是一個漫長的市場教育、用户接受的過程。直到2015年網劇和網綜的大爆發，以優質內容激發用户付費需求，會員模式才得以快速發展。

此後，這幾年視頻網站的會員服務也在不斷延伸與變化，在超前看、超清等基礎權益基礎上，慢慢向文學、漫畫、音樂等更多的生態權益擴展，不斷突破視頻會員的權益邊界，同時還嘗試跨平台合作，比如與京東、喜馬拉雅等平台聯合會員的模式。

免費模式更適合於搜索這類工具平台，而會員模式更適合於內容平台。視頻類網站經過多年努力，在內容類平台上探索出比較成熟的會員商業模式。易觀近日發佈的《中國在線內容會員生態分析專題2020》中認為，在移動互聯網滲透率提升、支付設施完善、版權環境優化的背景下，擁有海量優質在線內容的在線內容會員市場成熟度不斷提升，尤其網絡視頻市場的綜合視頻不僅藉助會員服務持續升級帶動行業實現良性發展循環，也作為主力推動了在線內容會員模式的培育與變革，而其提供的會員服務性價比水平更處在產業頂端。

愛奇藝就是一個典型的例子，以好的內容而引領行業向會員業務的遷移，完成了視頻網站商業模式的一次升級。在2020年Q1財報中，愛奇藝會員收入佔比超過60%，已經成為平台的主要收入來源。

會員服務升維的動力

愛奇藝為什麼會在這個時間推出星鑽VIP會員？在懂懂看來是需求端與供給端都在發生變化，現在是一個非常好的提供更高品質服務的時間點。

我們先從用户的需求來看。

愛奇藝稱，推出星鑽會員希望滿足當前越來越多用户希望自由掌控內容觀看進度、個人及家庭用户接入娛樂服務設備類型日益豐富，以及影視周邊娛樂消費需求持續增長的多元需求。簡單分析，當前生活節奏加快，很多用户更加希望能夠更快觀看喜歡的影視內容，對於多屏的無縫切換、影視與文學、漫畫等聯動消費也提出了新的要求。

另一方面，經過這麼多年的市場教育，用户越來越接受“為好的服務買單”的理念。特別是現在90後、00後逐漸成為互聯網主力軍，他們生於物質相對富足的年代，價格敏感度低，更關注產品和服務的品質。此外，他們更願意為額外的服務付費，這對於他們而言也是一種身份的體現，可以滿足“與眾不同”的心理體驗。

其實，去年年底騰訊在《陳情令》首次嘗試超前點播引起了極大的爭論，但是你會發現當一些人在吐槽反對，同時有相當多的一批人卻在積極地付費，該劇“超前點映”24小時之內有超過250萬人點播。用户其實是有實際行動對超前點播的模式做出了認可。

愛奇藝今年Q1在《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《北靈少年志之大主宰》《兩世歡》《誰都渴望遇見你》《民國奇探》等多頭部內容上嘗試超前點播，均取得了非常好的效果。這也直接反應出用户對於高品質服務的認可。

我們再從平台的供給能力來看。

經過過去十年的高速發展，包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷在內的頭部視頻網站，他們已經逐漸構建起一個在線娛樂生態，而不再侷限於視頻內容。

以愛奇藝為例來看，在平台做大的同時，採購正版內容的實力也在增加，同時因為更懂用户，自制內容不斷湧現爆款。無論是採購還是自制，內容的豐富度越來越高，可以滿足用户各多維度的需求。同時，愛奇藝不斷延展動漫、體育、文學、教育等內容，已經形成一個龐大的內容生態，可以滿足用户方方面面的需求。再有，緊跟根據終端形態的變化，移動、PC、PAD多終端覆蓋，這次又看到智慧屏掀起的電視回潮和與伴隨5G到來的VR應用，搶先打包電視和VR應用。從以上幾個方面，我們説今天的愛奇藝早就不能用在線視頻的定位去看，而是一個在線娛樂平台的模式。

當平台能提供的內容和服務越來越多，用户規模越來越大，需求也相應更為複雜。不同的會員打包不同的服務內容，對會員進行分層管理，其實是對會員的精細化運營，是對會員服務的升級。

所以，無論是從需求端，還是供給端，愛奇藝的星鑽VIP會員都算是順勢而為，相信又會引領在線娛樂會員商業模式的一輪創新。

雙增長引擎打開在線娛樂平台的未來

從愛奇藝Q1數據來看，會員數量在幅增長的同時，ARPU值也在持續增長。當在訂閲會員數量積累到一定程度後，提升ARPU值是必然的選擇。其實，不可否認的一點，以前在線視頻有一個痛點：用户在一定程度上人跟着IP走，單個用户的潛力很難深挖。但是隨着愛奇藝對會員服務的升級，或許將改變這一現狀。

在易觀的報告中也稱：會員等級體系在給會員身份優越感的同時，通過有區分度、有價值的顯性專屬特權增強用户認可度與忠誠度，再轉化為用户對會員價格的低敏感度。

目前中國視頻網站的會員服務收費整體偏低，與平台能提供的服務能力其實是不匹配的。我們看看國外網站的收費情況，以Disney+捆綁包會員（包含Disney+、ESPN+、Hulu）為例，其打包價約合人民幣92元。奈飛則是採取了會員分層，提供三種等級的訂閲服務，各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集。各階段差異性在於，內容清晰度和可同時觀看屏數不同，最高檔包月價格為16.99美元(約合人民幣121元)，可使用4個設備觀看HDR內容，最低檔包月價格為7.99美元（約合人民幣57元），可使用1個設備觀看標清內容。

相比而言，2020年一季度愛奇藝會員ARPU值為38.69元，即使中、美用户在付費理念上有差距，但隨着平台服務能力的提升，尤其是內容對用户的打動，會員ARPU值也還有很大的提升空間。

除了我們前面提到的內容生態的豐富度，更不容忽略的一個提升ARPU值的維度是技術的發展。易觀的報告中認為依託技術變革視頻內容探索更多可能，激發更大付費潛力。比如在內容生產上，新技術的落地運用將帶來視頻內容生產力水平的必然躍升和內容生產流程的高效率，平台向會員提供的內容質量也隨之提高，輔以新鮮的內容體驗方式，將帶動會員內容價值持續上揚。在內容分發上，5G與AI的結合，在AI算法加持推動內容分發智能化、精準化水平升級的同時，5G的高速傳輸帶來高清畫面內容從雲端到用户端的快速響應，會員用户獲得內容的便利性得到更高保證。從渠道運營上，我們正在進入萬物皆媒的5G時代，視頻內容能夠用户的渠道將更加豐富立體，自動駕駛、無人駕駛等遠程操控技術的成熟也會釋放用户更多時間，視頻平台的會員模式將解鎖更多用户使用場景。

在一個行業發展的初期，商業模式也是逐步形成的過程。愛奇藝和騰訊視頻會員雙雙破億，但是這個行業還處於虧損的狀態。扭轉虧損其實也是為了平台更好、更長久地提供優質服務。新推出的新會員服務，意味着中國視頻平台在會員運營，進入了會員權益開發的新探索階段，視頻付費市場也將從粗曠的跑馬圈地階段，轉向會員價值精耕階段。

跑馬圈地階段，用户數量、在線時長是主要指標，而進入到精細化運營階段，ARPU值、用户粘性指標的重要性將上升。愛奇藝的商業升級，也意味着增長從過去的會員數量單引擎向“會員數量+ARPU值”雙引擎過度。

從在線視頻邁向在線娛樂平台，星鑽VIP會員的推出，也將為用户多娛樂內容消費打開更多可能性。

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