荔枝營收創新高，難掩“外強中乾”窘境_風聞

作者：魏宇奇

出品：科技新知

2018年1月，荔枝FM進行了一次至關重要的品牌升級，除了稍顯直觀的將名稱更改為“荔枝”外，同時發生改變的還有業務重心，更名後的荔枝其業務重心將不再是與喜馬拉雅、蜻蜓FM等對手相似的版權內容，而是音頻直播。

荔枝CEO賴奕龍稱，“荔枝FM”的名稱變為“荔枝”，這不僅僅意味着單純的名稱變更，更重要的是，荔枝想做的已經不僅僅是網絡電台，荔枝未來將要專注語音陪伴，給用户提供更廣泛、更全面的語音互動。

荔枝的差異化競爭策略頗有一石二鳥之意，既避免陷入與長視頻行業類似的版權大戰，以及由此帶來的無休止的鉅額虧損，同時也找到了一個現金牛，講了一個新故事。

然而從荔枝上市後發佈的財報來看，差異化競爭的魔力正在失效，陷入了外強中乾的窘境。一方面，荔枝雖然在營收上創下新高，但不僅要面臨營收結構過於單一的問題，活躍用户以及付費用户的增長放緩更是影響到了它的立足之本。

率先上市的荔枝，有苦説不出。

1

“出人意料”的財報

5月22日，荔枝發佈了截至3月31日的2020年第一季度財報，這也是荔枝在今年1月份上市後公佈的首份季度財報。然而這次首秀，卻沒有起到開門紅的效果，反而暴露了一些潛在的問題。

在第一季度，荔枝表現較好的地方有兩個。

首先是營收，在一季度創下了新高，達到3.703億元（人民幣，下同）；其次是毛利率，第一季度結束了2019年以來下滑趨勢，提升到了21%，在2019年第一到第四季度這一數據分別是，29.62%、28.44%、19.45%、17.53%。

不過荔枝在其他方面的表現，就明顯不如營收和毛利率。

目前荔枝的業務分為兩部分，音頻娛樂（語音直播）和播客、廣告及其他業務，其中前者在本季度再次承包了大部分的營收，為3.664億元，在總營收中的佔比也延續了以往的高位，達到了98%，增速則從上一季度的51.7%降到了41％；播客、廣告及其他業務的營收則有所下滑，為380萬元，上一季度則是 490萬元。從廣告市場的角度來看，受疫情的影響，許多企業的業績都出現了下滑，荔枝的廣告業務的情況也是如此。

利潤方面，荔枝也延續了此前的趨勢，仍處於虧損之中，本季度的淨虧損4820萬，相比之下去年同期的虧損為僅為1140萬元，上一季度的虧損則是2900萬元，可見荔枝的虧損幅度不僅沒有收窄反而進一步擴大了。

實際上這並不是荔枝第一次出現虧損擴大的情況，其2018年的虧損還僅有934萬元，2019年則飆升至1.32億元。

不過對於一家正在處於成長期的公司來説，外界通常會對虧損選擇默認。但默認並不是沒有條件的，前提是企業必須實現高增長，而從這一點上來看，已經上市的荔枝正在失去持續擴大虧損的“底氣”。

首先，荔枝的營收雖然在本季度創下了新高，但它的增速其實是下滑的。從去年第三季度開始其營收的同比增速就開始下滑，去年三季度到今年一季度營收的同比增速分別為72%、52.2％、42%。其中支柱業務的表現也同樣如此，去年季度到今年一季度的同比增速分別為71.6%、51.7%、41%。

其次，無論是作為營收支柱的直播業務還是佔比過低的廣告業務，本質上都是建立在龐大的用户規模之上的，荔枝在上市之時的招股書中曾有過這樣的定義，“中國最大的在線UGC音頻社區、中國最大的音頻互動娛樂平台和第二大在線音頻平台”。

然而根據荔枝第一季度的財報顯示，它雖然在用户規模上仍然位於第一梯隊，但用户增長速度已經開始放緩。去年四季度，荔枝MAU的同比增速為34%，而在今年一季度，這一數據依然是34%。其中一季度月均付費用户同比增長了60%，去年第四季度這一數據則是71%。

值得注意的是，由於疫情影響，大部分互聯網企業在一季度的都取得了不錯的成績，而荔枝的營收、支柱業務、MAU的增速卻在此時出現了下滑，顯然有些出人意料。

2

荔枝面前的兩座大山

互聯網音頻在中國的發展軌跡，最早開始於2011年，當年9月，蜻蜓FM率先把電台搬到了APP上，喜馬拉雅FM和荔枝FM緊隨其後。

目前業內基本形成了喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面，根據艾媒諮詢數據顯示，截至2019年11月30日，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM的MAU分別為6860.36萬、4367.15萬、2308.63萬，位列行業前三。

其中在模式方面，已經上市的荔枝又與另外兩家存在明顯的不同。喜馬拉雅FM選擇了 UGC（用户生成內容） +PUGC（專業用户生產內容） + PGC（專業生成內容），蜻蜓FM則深耕PUGC，而荔枝則聚焦於 UGC 模式。

實際上荔枝起初的模式與前兩者大同小異，而業內最早涉足音頻直播的也不是荔枝，而是考拉FM。

早在2014年的世界盃期間，考拉方面就通過純音頻的方式對64場賽事進行了實時直播，隨後又將音頻直播複製到了個人直播、演唱會、明星專訪等領域，但考拉FM在業務調整之後就放棄了音頻直播。

這或許與音頻直播在商業化方面遇到的問題有關，一位曾經在考拉FM做過一段時間音頻直播的主播曾表示：“當時考拉並沒有打賞模式，音頻直播很難變現。”

而荔枝在隨後的嘗試中就引入了打賞模式，在上線音頻直播的第一年營收就突破了1000萬。

不過從荔枝上市後發佈的兩份財報來看，儘管有直播這隻現金牛保駕護航，但荔枝仍然要跨過橫亙在面前的兩座大山。

第一座大山是，音頻直播行業的“海拔”並不高，荔枝不得不因此承受較大的競爭壓力。

從技術上看，音頻直播其實並不是什麼新技術，蜻蜓FM直播業務負責人蔣喆曾表示“音頻直播所用的技術都是視頻直播曾經使用過的現成技術”，而音頻直播的模式也只是在現有直播形式的基礎之上做了些許創新，也就是説，其他直播賽道內的玩家進入音頻直播這一細分領域，並不是什麼難事。

根據36氪今年3月的報道顯示，短視頻頭部平台抖音正在內測語音直播交友板塊，已經向MCN機構發放了英雄帖，招募“聲優”。例如具有語音直播經驗的主播，有情感電台、脱口秀、音樂電台、説書、口技、配音等經驗或相關才藝的主播等，都是抖音語音直播想要招募的對象。

網易雲音樂也在App中內置了語音直播“聽聽”，且這個板塊的位置要比視頻直播“看看”靠前，可見網易雲音樂對音頻直播十分重視。

抖音和網易雲音樂之所以做音頻直播，原因無非有兩點，一方面這能幫它們講一個掙錢的故事，另一方面，這也能為二者的產品功能做補充。而以二者對用户形成的高粘性來看，荔枝今後的壓力必然不小。

另外，無論是音頻直播行業還是視頻直播，本質上都是建立在龐大的用户羣基礎之上的。

以其主要的營收手段打賞為例，用户越多理論上主播獲得的“禮物”就會越多，累計金額也會越來越大，身為平台的荔枝在其中拿到的抽成自然會水漲船高。而從財報來看，荔枝的用户增長速度不僅已經開始放緩，甚至在今年第一季度還下滑了11%。

在付費率方面荔枝的表現同樣不樂觀，2019年第一到四季度，荔枝每月付費用户佔月MAU的比例分別為0.69%、0.7%、0.82%、0.84%，而虎牙、嗶哩嗶哩的付費率在4%-5%之間，可見荔枝的付費率並不高。

因此荔枝目前的營收，更多的要依賴龐大的用户基數。

常言道“人無遠憂必有近慮”，如果説來自抖音、網易雲音樂的競爭是荔枝的遠憂的話，那用户增速的放緩則是它的近慮。

第二座大山是，在音頻直播的故事不好講之後，荔枝在直播與PUGC之間該如何取捨。

實際上在2018年宣佈轉型專注做音頻直播之後，荔枝並沒有放棄有聲書、廣播劇等受眾更廣的業務。

但是當初選擇將更多的精力投入到音頻直播上，雖然帶來了種種好處，但也讓荔枝在有聲書、廣播劇等細分領域的存在感不如喜馬拉雅以及蜻蜓FM。

更糟糕的是，如果荔枝在音頻直播行業沒有辦法更上一層樓，再掉過頭來做這些細分領域內容，取得怎樣的成績不僅存疑，在抖音、網易雲音樂、喜馬拉雅等平台都在發力音頻直播業務的情況下，荔枝很可能丟了現有的陣地。

因此選擇差異化打法的荔枝，當下最迫在眉睫的，或許並不是思考如何去拿到好的財務數據，而是如何在業務上做出合適的取捨。