荔枝營收創新高,難掩“外強中乾”窘境_風聞
科技新知-科技新知官方账号-洞察技术变化背后的产业变迁。2020-05-25 21:32
作者:魏宇奇
出品:科技新知
2018年1月,荔枝FM進行了一次至關重要的品牌升級,除了稍顯直觀的將名稱更改為“荔枝”外,同時發生改變的還有業務重心,更名後的荔枝其業務重心將不再是與喜馬拉雅、蜻蜓FM等對手相似的版權內容,而是音頻直播。
荔枝CEO賴奕龍稱,“荔枝FM”的名稱變為“荔枝”,這不僅僅意味着單純的名稱變更,更重要的是,荔枝想做的已經不僅僅是網絡電台,荔枝未來將要專注語音陪伴,給用户提供更廣泛、更全面的語音互動。
荔枝的差異化競爭策略頗有一石二鳥之意,既避免陷入與長視頻行業類似的版權大戰,以及由此帶來的無休止的鉅額虧損,同時也找到了一個現金牛,講了一個新故事。
然而從荔枝上市後發佈的財報來看,差異化競爭的魔力正在失效,陷入了外強中乾的窘境。一方面,荔枝雖然在營收上創下新高,但不僅要面臨營收結構過於單一的問題,活躍用户以及付費用户的增長放緩更是影響到了它的立足之本。
率先上市的荔枝,有苦説不出。
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“出人意料”的財報
5月22日,荔枝發佈了截至3月31日的2020年第一季度財報,這也是荔枝在今年1月份上市後公佈的首份季度財報。然而這次首秀,卻沒有起到開門紅的效果,反而暴露了一些潛在的問題。
在第一季度,荔枝表現較好的地方有兩個。
首先是營收,在一季度創下了新高,達到3.703億元(人民幣,下同);其次是毛利率,第一季度結束了2019年以來下滑趨勢,提升到了21%,在2019年第一到第四季度這一數據分別是,29.62%、28.44%、19.45%、17.53%。
不過荔枝在其他方面的表現,就明顯不如營收和毛利率。
目前荔枝的業務分為兩部分,音頻娛樂(語音直播)和播客、廣告及其他業務,其中前者在本季度再次承包了大部分的營收,為3.664億元,在總營收中的佔比也延續了以往的高位,達到了98%,增速則從上一季度的51.7%降到了41%;播客、廣告及其他業務的營收則有所下滑,為380萬元,上一季度則是 490萬元。從廣告市場的角度來看,受疫情的影響,許多企業的業績都出現了下滑,荔枝的廣告業務的情況也是如此。
利潤方面,荔枝也延續了此前的趨勢,仍處於虧損之中,本季度的淨虧損4820萬,相比之下去年同期的虧損為僅為1140萬元,上一季度的虧損則是2900萬元,可見荔枝的虧損幅度不僅沒有收窄反而進一步擴大了。
實際上這並不是荔枝第一次出現虧損擴大的情況,其2018年的虧損還僅有934萬元,2019年則飆升至1.32億元。
不過對於一家正在處於成長期的公司來説,外界通常會對虧損選擇默認。但默認並不是沒有條件的,前提是企業必須實現高增長,而從這一點上來看,已經上市的荔枝正在失去持續擴大虧損的“底氣”。
首先,荔枝的營收雖然在本季度創下了新高,但它的增速其實是下滑的。從去年第三季度開始其營收的同比增速就開始下滑,去年三季度到今年一季度營收的同比增速分別為72%、52.2%、42%。其中支柱業務的表現也同樣如此,去年季度到今年一季度的同比增速分別為71.6%、51.7%、41%。
其次,無論是作為營收支柱的直播業務還是佔比過低的廣告業務,本質上都是建立在龐大的用户規模之上的,荔枝在上市之時的招股書中曾有過這樣的定義,“中國最大的在線UGC音頻社區、中國最大的音頻互動娛樂平台和第二大在線音頻平台”。
然而根據荔枝第一季度的財報顯示,它雖然在用户規模上仍然位於第一梯隊,但用户增長速度已經開始放緩。去年四季度,荔枝MAU的同比增速為34%,而在今年一季度,這一數據依然是34%。其中一季度月均付費用户同比增長了60%,去年第四季度這一數據則是71%。
值得注意的是,由於疫情影響,大部分互聯網企業在一季度的都取得了不錯的成績,而荔枝的營收、支柱業務、MAU的增速卻在此時出現了下滑,顯然有些出人意料。
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荔枝面前的兩座大山
互聯網音頻在中國的發展軌跡,最早開始於2011年,當年9月,蜻蜓FM率先把電台搬到了APP上,喜馬拉雅FM和荔枝FM緊隨其後。
目前業內基本形成了喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面,根據艾媒諮詢數據顯示,截至2019年11月30日,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM的MAU分別為6860.36萬、4367.15萬、2308.63萬,位列行業前三。
其中在模式方面,已經上市的荔枝又與另外兩家存在明顯的不同。喜馬拉雅FM選擇了 UGC(用户生成內容) +PUGC(專業用户生產內容) + PGC(專業生成內容),蜻蜓FM則深耕PUGC,而荔枝則聚焦於 UGC 模式。
實際上荔枝起初的模式與前兩者大同小異,而業內最早涉足音頻直播的也不是荔枝,而是考拉FM。
早在2014年的世界盃期間,考拉方面就通過純音頻的方式對64場賽事進行了實時直播,隨後又將音頻直播複製到了個人直播、演唱會、明星專訪等領域,但考拉FM在業務調整之後就放棄了音頻直播。
這或許與音頻直播在商業化方面遇到的問題有關,一位曾經在考拉FM做過一段時間音頻直播的主播曾表示:“當時考拉並沒有打賞模式,音頻直播很難變現。”
而荔枝在隨後的嘗試中就引入了打賞模式,在上線音頻直播的第一年營收就突破了1000萬。
不過從荔枝上市後發佈的兩份財報來看,儘管有直播這隻現金牛保駕護航,但荔枝仍然要跨過橫亙在面前的兩座大山。
第一座大山是,音頻直播行業的“海拔”並不高,荔枝不得不因此承受較大的競爭壓力。
從技術上看,音頻直播其實並不是什麼新技術,蜻蜓FM直播業務負責人蔣喆曾表示“音頻直播所用的技術都是視頻直播曾經使用過的現成技術”,而音頻直播的模式也只是在現有直播形式的基礎之上做了些許創新,也就是説,其他直播賽道內的玩家進入音頻直播這一細分領域,並不是什麼難事。
根據36氪今年3月的報道顯示,短視頻頭部平台抖音正在內測語音直播交友板塊,已經向MCN機構發放了英雄帖,招募“聲優”。例如具有語音直播經驗的主播,有情感電台、脱口秀、音樂電台、説書、口技、配音等經驗或相關才藝的主播等,都是抖音語音直播想要招募的對象。
網易雲音樂也在App中內置了語音直播“聽聽”,且這個板塊的位置要比視頻直播“看看”靠前,可見網易雲音樂對音頻直播十分重視。
抖音和網易雲音樂之所以做音頻直播,原因無非有兩點,一方面這能幫它們講一個掙錢的故事,另一方面,這也能為二者的產品功能做補充。而以二者對用户形成的高粘性來看,荔枝今後的壓力必然不小。
另外,無論是音頻直播行業還是視頻直播,本質上都是建立在龐大的用户羣基礎之上的。
以其主要的營收手段打賞為例,用户越多理論上主播獲得的“禮物”就會越多,累計金額也會越來越大,身為平台的荔枝在其中拿到的抽成自然會水漲船高。而從財報來看,荔枝的用户增長速度不僅已經開始放緩,甚至在今年第一季度還下滑了11%。
在付費率方面荔枝的表現同樣不樂觀,2019年第一到四季度,荔枝每月付費用户佔月MAU的比例分別為0.69%、0.7%、0.82%、0.84%,而虎牙、嗶哩嗶哩的付費率在4%-5%之間,可見荔枝的付費率並不高。
因此荔枝目前的營收,更多的要依賴龐大的用户基數。
常言道“人無遠憂必有近慮”,如果説來自抖音、網易雲音樂的競爭是荔枝的遠憂的話,那用户增速的放緩則是它的近慮。
第二座大山是,在音頻直播的故事不好講之後,荔枝在直播與PUGC之間該如何取捨。
實際上在2018年宣佈轉型專注做音頻直播之後,荔枝並沒有放棄有聲書、廣播劇等受眾更廣的業務。
但是當初選擇將更多的精力投入到音頻直播上,雖然帶來了種種好處,但也讓荔枝在有聲書、廣播劇等細分領域的存在感不如喜馬拉雅以及蜻蜓FM。
更糟糕的是,如果荔枝在音頻直播行業沒有辦法更上一層樓,再掉過頭來做這些細分領域內容,取得怎樣的成績不僅存疑,在抖音、網易雲音樂、喜馬拉雅等平台都在發力音頻直播業務的情況下,荔枝很可能丟了現有的陣地。
因此選擇差異化打法的荔枝,當下最迫在眉睫的,或許並不是思考如何去拿到好的財務數據,而是如何在業務上做出合適的取捨。