實體書店求生記：盲盒？！_風聞

消費時代，潮流總是瞬息萬變。當你對盲盒的認知還停留在潮流手辦時，它卻悄悄地在跨界的路上越走越遠。疫情之下，書店也加入了盲盒隊列之中。看似屬性互不相容的二者，會擦出怎樣的火花？二者的結合，能否讓處於困境中的實體書店煥發生機？

作****者 | 胡錦雲（文化產業評論作者）

編輯 | 胡卓然

來源| 文化產業評論

正文共計3900字 | 預計閲讀時間10分鐘

書店，作為城市的文化象徵地標，肩負着傳播思想和普及文化的重任，書店的墨香所傳遞的氣質幾乎與盲盒不搭邊。然而，近段時間，一股“書店+盲盒”的聯合之勢卻突然興起。

單向空間書店、無界書店、新華書店、烏托邦書店、先鋒書店、1200bookshop、曉風書屋等國內較為知名的書店品牌紛紛開啓了盲盒玩法，千渡長江美術館還推出了圖書盲盒漂流活動。儘管這看似是疫情影響下的實體書店停擺而產生的新變化，其交匯點最早卻可追溯到2015年，先鋒書店率先在其網店推出了“定製”盲盒。此外，掌閲也在2019年推出過電子書盲盒。

盲盒，顧名思義，就是看不到裏面裝的是何物的盒子。盒裏通常裝有動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶，一般按系列發售。

△POP MART盲盒

2019年，盲盒曾掀起一股熱潮，在閒魚公佈的“2019年閒魚十大關鍵詞”中，盲盒赫然位列榜二。消費狂潮之下，許多人走上了“炒盲盒”之路，其最高溢價達39倍。而盲盒的最大受眾是成長中的Z世代，即95後出生的新一代。從盲盒本身與其受眾特點來看，這是一場關於青春的非理性消費遊戲。

那麼，“書店+盲盒”又是什麼呢？簡單來説，就是將書店裏的圖書以盲盒的形式發售，有時可能輔之以文創產品。

書店+盲盒，如何產生化學反應？

從書店的本質來看，二者的確難以達成品性上的完美貫通。但書店與盲盒能有效相容，在於其隱含的一致性。書店所散發的精緻氣息與盲盒背後的驚喜感和消費者的收藏癖恰好契合。

今天，多數行業在擁抱年輕人，這樣一種融合亦是大勢所驅。書店選擇盲盒，一方面是瞄準受眾的“精緻生活”需求，另一方面，也是在利用讀者“買不了吃虧，買不了上當”的消費心理。製作精良而又富有驚喜的盲盒與文藝青年的精神世界碰撞，大概很難讓大部分年輕的女性説“不”。顏值與驚喜兼具，可不就是打動女生的浪漫要件嘛！

這樣看來，“書店+盲盒”販賣的不過是一份精緻與美好，書籍卻淪為了裝飾品、情懷的承載物。

書店+盲盒，要麼根據關鍵詞選擇書籍，如珠海的無界書店就曾在世界圖書日推出“無界盲選”，讓讀者根據“童書”“文學”“社科”“隨機”等關鍵詞來選擇。要麼將暢銷書和陶瓷杯、創意文具等文創產品一同製成盲盒。相對新奇的先鋒書店還開發出了“氣味盲選”（圖書+香水）、“甜鹹盲選”（一本書+一張手寫明信片）等腦洞大開的新玩法；甚至還利用了名人效應，在天貓旗艦店上線“我的2020重磅特邀嘉賓盲選”活動，將北島、李健、阿乙、方文山等名人樹立為閲讀榜樣，為讀者挑選圖書。

當然，亦不乏許知遠一輩較為知名的知識分子擁抱直播的浪潮，將其出版體系中的上乘佳作挑選出來做盲盒，在直播間銷售。3月9日，單向空間創始人許知遠與網紅主播薇婭相遇直播間，推出了保衞書店盲袋，僅5分鐘便售出超3000份。

△圖源：南方都市報

然而，作為頭部網紅，薇婭的日常帶貨幾乎都以千萬為單位計算，而單向街書店每年的人流量超50萬，線上用户累計超2000萬，如此相比之下，這樣的銷售成績實在不算亮眼。IP代表銷量尚且如此，其他書店也就更不用多説了。

未來，書店與盲盒一定會有更富有創意的玩法模式。**而放眼現在，盲盒卻更像一個“清庫存使者”。**典型的便是浙江海鹽的烏托邦書店，由於疫情期間銷售額為零，資金鍊斷裂，烏托邦書店曾於2月25日發佈了《結業通告》。店主童興家為了生存，準備重操舊業做建材生意。而店內堆積的大量庫存新書的宿命，是被製成盲盒出售。

四月份以來，烏托邦書店推出“復活天使人眾籌計劃”，即讀者支持999元，可免費獲得一份烏托邦書店福袋和兩年後本金無息返還或分兩年寄出的12份烏托邦福袋。在此活動的助力下，烏托邦成功復活，書店的主要經營方向卻由圖書銷售轉變為咖啡飲品銷售。將書店的生存成本擱置一旁不論，書店最為核心的書籍被邊緣化，不能不説是一種悲哀。

詩與遠方，在這樣重大的突發性事件面前，脆弱得不堪一擊。

盲盒助力，實體書店能否柳暗花明又一村？

盲盒把控的是消費者的窺探、獵奇與冒險心態，書籍卻是理性的產物。

**從消費者角度而言，選擇圖書盲盒主要有兩大原因：一是選擇困難症，二是喜歡這樣經過精心準備且有驚喜意味的“禮品”，當然也有人願意為了情懷買單。**但當盲盒打開的那一刻，驚喜感便會驟降，驚喜感並非永動機，也不能讓讀者時時刻刻打雞血。

每一位讀者對於書籍的需求、品味各異，而書店所挑選的盲盒難免帶有個人主觀感受，倘若消費者盲買買到不對胃口的書籍，想必也很難再為一時驚喜掏錢。也有人衝着顏值與情懷購買，發誓要好好讀書，卻習慣性地將其放置在書架上，為自己的“積灰大軍”又添一員猛將，這更談不上閲讀的延伸。

從書店角度而言，**一方面盲盒的變現渠道狹窄，利潤空間並不大，一般不超過百元。**囿於個人品味不同和盲盒的小眾屬性，想要形成規模效應也存在一定難度。另一方面，可供選擇的系列圖書難覓。

在為讀者搭配圖書盲盒時，至少要經過兩輪篩選，一輪是根據讀者需求針對性選擇圖書，一輪是用户信息、圖書重複信息篩選，想要別出心裁又保證品質是一件費神費力的事情。

書店面臨的一個大難點是如何精準捕捉讀者的閲讀需求，當無法與消費者形成有效的精神連接時，驚喜與情懷還會遭遇反噬。

所謂“太陽底下無新鮮事”，以新奇為噱頭，新鮮感一過，如果沒有獨特而又持續的吸引力，便也不過是那一現的曇花。

實體書店要創新，要變革，這些話題並不新。這些年，實體書店一直在改變，但是陷於囹圄的終究是多過打破格局的。

**上海三聯書店副總經理陳逸凌曾説：“自從互聯網入局書業後，這個行業就再也沒平靜過。”**的確，電子書普及、電商平台便宜且便利，東風繁盛。而實體書店“缺鈣”已有些年頭了，2000年到2004年以及2009年，實體書店迎來了倒閉潮。遭遇新冠肺炎，全國超過99%的書店沒有正常收入，許多書店宣告結業，勉強生存下來的書店也要想盡辦法自救。而盲盒銷售所帶來的利潤僅僅是杯水車薪，難救書業積弊。

這一切似乎都印證着“時代的一粒灰落在個人頭上，就是一座山”這句話。

縱使看似是蟻蜉撼大樹，實體書店也不得不拼命自救。畢竟在疫情中裸泳，救命稻草，能抓一根是一根。

為了自救，實體書店都做了些什麼？

除了盲盒，書店為了自救還開展過許多活動。如書店直播、短視頻、微信社羣、線上講座、閲讀打卡、線上眾籌、點書外賣、折扣返點、跨界經營等。疫情狀態下，許多書店店主、店員搖身一變成了主播，開始向着李佳琦、薇婭進軍，開展嘉賓對談、讀書分享、雲遊書店、帶貨賣書等活動；3月初，北京市委宣傳部與美團共同搭建了“實體書店+美團平台計劃”，72家北京實體書店開始進駐美團外賣。

總的來説，就是將主場轉至線上。效果如何呢？

作用有限，但至少盤活了一部分庫存。5月15日，百度掌門人李彥宏開啓直播首秀對話樊登讀書會創始人樊登。在直播開始前，言幾又曾推出了李彥宏的書單盲盒，2小時內，言幾又8家線下書店的1000份同款盲盒便被哄搶一空。然而2月11日方所青島店的首次線上銷售卻收入慘淡，根據其工作人員的回憶：“幾個小時內有一百多位讀者加入微信羣，但當晚入賬卻不到500元。”

可見哪怕是同一種形式，效果亦有雲泥之別。

為什麼會形成如此局面呢？不難想到，書店直播也好，點書外賣之類也罷，如果其內容和折扣力度不夠打動讀者，讀者只會以此為契機瞭解幾本優秀的書，然後轉身投入電商平台的懷抱。

“救救書店”令人心酸不已，可實際為其出錢出力的卻是少數。

除了比較知名的書店品牌銷量還算可觀，三四線不知名的書店其實難以分到幾杯羹，甚至會促成“做直播的人比看直播的人還多”的尷尬局面。

這些，或許都是實體書店應對疫情的創新之舉。

**殊途同歸，都旨在增加讀者的體驗感，提升用户黏度，卻也透着一股濃濃的焦慮感。**當讀者無法走進書店，書店彷彿成了無頭蒼蠅，試遍所有的方法，卻仍然難以辨明讀者在何方，也不明確究竟該怎樣與讀者形成緊密的連接體。

比起這樣輸血式的自救，實體書店更需要的是造血式的破局。

疫情終有過去的一天，實體書店要面對的，不止是疫情帶來的慘痛損失，還有從前的積病。

同質化的書店模式還能走多遠？在商業化時代打情懷牌，書店能迎來春天嗎？實體書店的破局之路指向何方？

實體書店如何在更高處相見，不能靜待時間的答案，它需要每一個書店人去不斷探索與踐行。

結語

“書店+盲盒”或許是個不錯的開端，也能賦予圖書新鮮感，提高圖書銷售量。可是捫心自問，一個真正想要讀書的人又真的需要在眼花繚亂的玩法中擇其一而選之嗎？不會的，他們只會選擇目標讀物，直接買單。與其在圖書選擇的花樣上下功夫，不如想想怎樣做才能完成我們對“全民閲讀社會”的期待。