為什麼説小米手機衝擊高端很失敗？_風聞

原創文章，首發在微信公眾號：有所止。

如題，本文想要解釋小米手機衝擊高端市場目標失敗的原因。

為了不招黑，首先聲明，本文在有限的條件下實事求是地討論，深度分析。本文不僅會探究小米衝擊高端手機市場失敗的原因，也會對“小米模式”曾經的“成功”和“失敗”進行探究。

本文字數8000+，建議閲讀時間10分鐘。

為了幫性子急的讀者省時間，首先幫大家劃重點，本文探究內容：

1.   首先是根據@安乎都護府長史公佈的“2020年4月中國手機市場零售情況”表分析一下中國目前的手機市場情況；

2.   探究小米手機衝擊高端失敗的原因，首先要知道小米的模式，因此第二部分介紹小米模式；

3.   緊接着介紹小米模式的成功與失敗，以及結合一些論文和資料，介紹“小米困境”；

4.   最後回過頭來，帶領大家看看小米衝擊高端手機市場失敗的原因。

本文是筆者首次嘗試寫深度文章，這裏沒有手機測評，有的是對問題的分析，歡迎大家探究討論，有不當之處也請批評指正。

下面正文：

一、2020年4月中國手機市場零售情況簡析

首先如圖，網傳的2020年4月中國手機市場零售情況，來自知乎@安乎都護府長史。關於數據真實性的質疑，大家可以自行搜資料驗證，據筆者查到的相關數據，這個圖是可信的，因此本文借來分析。

首先我們來看總的市場佔有率，華為系48.33%，OPPO系14.94%，vivo系16.99%，蘋果9.48%，小米系8.31%。佔有率的增長率方面只有華為系增長（36.33%），其他各廠商均下降百分之二十到百分之三十左右。華為表現的很好，已經有很多科技類文章做過分析，本文不做過多複述。

接着我們來看高端價位各品牌手機的佔有率。因為小米10首發價3999元起，本文假設3500元檔及以上是高端手機。（至於高端手機的真正定義是什麼，這裏不做討論，有興趣的朋友可以在評論區給出自己的觀點。）那麼我們總結上面的表格後，可以得出一個4月手機品牌高端市場的佔有率表格。

同價位區間佔有率最高的品牌已經標綠，佔有率最低的品牌已經標紅。我們可以看見除了4500-5000價位OPPO系市佔率最低外，其他各價位小米系均是最低。而實際上，OPPO基本上沒有這個價位的機型（OPPO Ace2價位是3999-4599，findX2系列價位是5499-12999；而小米在這個價位有其主推的高端機小米10系列，因此這個價位對比OPPO，小米勝之不武）

總的來説，國內高端手機競爭中，小米處於絕對劣勢，因此説小米手機衝擊高端市場很失敗。

有觀點認為，小米今年在海外市場拓展的很好，增長率很明顯，全球來説小米的市場佔有率在穩中有進。

筆者並不否認小米在海外市場的進步。但是如果認為在中國大陸市場失敗，在海外市場就能彌補，這種觀點本身就未必正確。前車之鑑有HTC、LG等（HTC區別對待大陸市場和海外市場，現在基本上沒什麼存在感；例外的似乎只有傳音……三星在大陸市場逐漸成為other，雖然全球仍是第一，但面臨着蘋果、華為的追趕）。畢竟中國才是世界上最大和競爭最激烈的智能手機市場。

另一方面，小米已經連續數個季度是印度等國市佔率最高的手機品牌，其主要依靠的是紅米系列低端手機獲得市場，而不是高端機。因此，小米海外市場的增長和其高端手機的失敗並不矛盾。可以説國產品牌高端手機的競爭，主要參考市場是大陸市場。

二、什麼是小米模式？我們為什麼難以忘記小米的輝煌？

筆者寫這篇文章，主要是因為很多人關注小米衝擊高端這件事情。

那為什麼我們會關注小米手機衝擊高端呢？或者説為什麼小米有這麼強的話題性呢？想要解答這個問題，我們首先要了解什麼是小米模式。

對於老手機發燒友，小米是非常熟悉的品牌，小米的模式也是發燒友們非常熟悉的，但是對於新用户、新發燒友，小米模式就不一定這麼熟悉。他們肯定不明白為什麼一個市場佔有率並不太高的品牌會有這麼強的話題性？為什麼大家都會關注小米？

不僅是因為10年前經典的1999定價，一句are you OK，也不僅是因為MIUI、黑科技、為發燒而生、性價比……可以説很多人，不光是米粉、很多關注科技圈的人都對小米的輝煌印象深刻。

下面我們簡單回顧一下所謂的**“小米模式”**。

在此之前，我們科普一下幾個概念。

**“去中心化”營銷模式。**反傳統形式，消除中間環節都是去中心化的表現。去中心化典型的商業模式之一是P2P。P2P全稱Peer to Peer，人與人之間直接以物易物最完全的去中心化形式，誕生於原始社會。

**小米困境。**這一概念是本文提出，用來指2016年小米手機在迅速成長之後首次遇到的出貨量減少市場佔有率下跌這一現象。2016年小米手機的出貨量以及市場佔有率下跌，與此同時主打傳統線下銷售模式的OPPO和vivo手機迎來了快速增長，業界普遍認為以“飢餓營銷”和“粉絲經濟”為特徵的小米模式遇到了困境。

**小米模式。**小米手機顛覆了手機市場，其“飢餓營銷”、“粉絲經濟”等特點被總稱為小米模式。雷軍提出“專注、極致、口碑、快”互聯網七字訣，並認為“把用户當朋友”即用户的參與感是小米最核心的理念。

（一）國外研究現狀

國外關於小米的研究較少，較為知名的著作有克萊·舍基的《小米之道》一書。克萊·舍基根據自己在中國的經歷和對小米手機的使用，從小米的經營模式、小米的產業基礎、中國商業趨勢的規律和小米商業模式的啓示與擴散多方面進行分析解讀。克萊·舍基認為小米的“先導型用户創新”模式讓深度用户非常瞭解產品，他們對產品的修改和調整也經常被添加到產品標準中。克萊·舍基指出普通中國人的可支配收入有限，致使對高科技產品的需求相對落後（這是幾年前的觀點，現在中國人的消費觀念已經發生深刻變化）；然而這種需求一旦出現，就會呈現快速增長的態勢。本書較為獨特的觀點還包括，認為小米以顛覆性的商業模式創造出了對手（模仿小米模式的互聯網品牌），小米需要加速商業模式的創新速度，拉大與行業對手之間的距離，保證自身優勢。

（二）國內研究現狀

在小米模式方面。黎萬強指出小米模式的核心是“參與感”，並從小米的產品、品牌、新媒體、服務、設計多方面分析小米模式。專注和極致，是產品目標；快，是行動準則；而口碑，則是整個互聯網思維的核心。黎萬強認為互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用户思維，就是讓用户有參與感。構建參與感，就是把產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用户參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用户共同成長的品牌。黎萬強把其總結為“參與感三三法則”，即三個戰略（做爆品，做粉絲，做自媒體）和三個戰術（開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件）。劉潤在《互聯網+小米案例版》一書中提出了“互聯網+”的四個特徵（用户主權、虛實結合、去中心化、萬物互聯），並結合小米模式把“達爾文雀”這一生物概念引入對互聯網思維的解讀中，並對小米模式提出了兩條前進的方向。

（三）小米手機“去中心化”的營銷模式

2018年5月3日，小米在港交所提交上市申請，成阿里巴巴（2014年）之後，全球最大的科技企業IPO。一時間小米再次成為公眾關注焦點。小米只用了7年時間跨過了營收千億門檻，並且即將於小米公司成立第8年上市。

北京小米科技有限公司正式成立於2010年4月，成立之初小米並沒有急着發佈手機，而是先做了深層定製的安卓系統MIUI，之後發佈米聊APP和小米社區，通過網友的意見改進MIUI。2011年8月16日，小米手機1正式發佈，而這個時候小米已經通過MIUI獲得了第一批粉絲。小米手機網上售賣當天，5分鐘售出30萬台，小米模式初獲成果，小米也開始了迅速成長。小米公司在2012年全年售出手機719萬台，2013年售出手機1870萬台，2014年售出手機6112萬台，2015年售出手機超過7000萬台，2016年手機出貨量5700萬台。2017小米恢復增長，全年出貨量9240萬台。

2010年小米準備做手機的時候，iPhone是智能手機的霸主，與日漸衰落的傳統手機相比，iPhone是顛覆性的，與傳統手機品牌相比更容易造就消費者一種叛逆心理。這本身就是反傳統，是一種“去中心化”。當iPhone成為強勢手機，又會誕生新的反叛者，小米手機就滿足了其中的一些對價格敏感但又期待好功能的手機用户。小米手機的誕生，主打手機硬件的性價比和MIUI定製的用户參與，使小米成為iPhone、三星、HTC等傳統強勢手機品牌的反叛者，對手機市場中心佔有者發起了挑戰。

小米最早的產品MIUI也是最具有去中心化性質的小米產品。最早的MIUI只有20多人的團隊，卻想要通過論壇網友參與的方式實現10萬人的MIUI互聯網開發團隊。小米手機在2011年發佈的時候也是依靠MIUI用户實現了30萬台的手機銷量。MIUI的去中心化模式被稱為“橙色星期五”的互聯網開發模式：週一發開MIUI的新功能；週二開發的同時也提供四格體驗報告給用户，用以及時反饋用户意見給MIUI團隊；週三開發的同時發佈升級預告；週四發佈新功能內部測試；週五正式發佈新功能。小米MIUI的這種用户參與手機系統定製的去中心化模式是前所未有的，一是手機系統定製比較專業化，非專業人才本身很難參與到定製其中，二是為了系統安全保密等，手機廠商為了自身利益一般不願意公開。用户參與到MIUI的定製當中，最初的一批MIUI用户會感覺自己是做系統或者做手機，而不是僅僅是買別人的系統和手機。

小米手機性價比高，有一個重要原因是其運用互聯網電商模式，沒有中間經銷商，小米手機一開始主要在小米官網上銷售，這也是對於傳統營銷模式的“去中心化”。並且小米運用新媒體營銷，綜合論壇、微博、貼吧、空間等新媒體平台，在年輕受眾中獲得了較高的知名度；沒有了傳統明星代言和線下廣告的費用，小米進一步節省了成本。另外小米運用眾籌的方式，在小米有品商城發佈新品，進一步增強用户的參與感。

小米的“去中心化”模式依託互聯網思維，一開始就註定其有一定的侷限性。首先小米手機的受眾羣體比較侷限，早期小米手機的定位是手機發燒友而定製的，這就決定了小米手機的用户，特別是參與到MIUI系統定製的用户具有一定的手機知識，對手機比較喜愛。這一侷限讓對手機並不熱愛的一般消費者很難找到小米手機的其它亮點。其次，小米手機網上銷售模式也不適應於不方便網購的人羣，如老年人、中小學生等。小米手機的自媒體傳播模式也同樣讓不經常上網的人難以接收到信息。小米手機的“去中心化”依託互聯網也受限於互聯網，得益於手機發燒友的青睞也受限於此，可以説小米在主張用户主權和去中心化的同時，讓自己成為了中心。

三、“小米困境”以及小米如何突破困境

以上已經花了較多篇幅來介紹“小米模式”。通過這些介紹，我們大概可以瞭解“小米模式”為什麼會成功；下面我們將進一步分析“小米模式”為什麼會“失敗”或者説為什麼會“失效”。

（一）小米手機2016年遇到的困境

2016年小米手機出貨量為5700萬台，迎來了公司成立以來的首次負增長。外界對於小米的質疑不斷，為何之前活用去中心化、互聯網營銷、粉絲經濟的小米遭遇了困境，值得分析。金錯刀認為2016年小米最大的一個危機，就是兩次缺貨，每次2-3個月。其實，以飢餓營銷著稱的小米，一直以來用來逃避輿論譴責的盾牌就是產能不足。產能不足、缺貨一直被和“飢餓營銷”聯繫在一起，小米手機的一個傳統是在新品手機發布的前幾個月，會每週二一次在小米商城開售新品手機。基本上每次開售，新品手機就會很快賣光，其他時間一直處於缺貨狀態。小米的飢餓營銷模式本身就是“去中心化”的一部分，沒有了中間經銷商賺差價，表面上實現了P2P，實際上也造就了手機“黃牛”。缺貨只是現象，用現象解釋本質，顯然是錯誤的。2016年小米遇到的困境，除了小米“去中心化”模式本身的缺陷以外，還有經營方面的內外部原因。

（二）困境產生的內部原因

市場具有滯後性，小米2016年的衰敗其實早在2015年就已經顯現。2015年1月15日，小米Note系列發佈，分為兩個版本即小米Note標配版和小米Note頂配版，小米Note售價分別為2299元起和2999元。其中標配版沿用了上一代小米4（2014年7月22日）的驍龍801，頂配版採用當時最新的旗艦處理器810。恰巧當年驍龍810處理器有發熱嚴重的毛病，導致採用這款處理器的手機口碑都受到了影響。

小米Note系列的發佈，標誌着小米自1代到4代1999元起步價的動搖，和小米進入高端手機市場的開始，同時也代表着小米一年發佈一台旗艦手機的改變。售價的提升影響了一部分被小米性價比吸引的用户，而標配版的小米Note採用了上一代的處理器也讓一部分發燒友失望；可以説小米Note的發佈動搖了一部分小米粉絲對於小米手機的狂熱。結合小米“去中心化”模式的特點，可以知道小米用户過分強調手機性能，一旦這一條件讓用户失望，很可能造成用户的“去中心化”，也就是用户流失。另一方面，小米主打的手機性能和性價比對於大部分不是手機發燒友的用户來説並沒有吸引力。

2016年2月24日小米5正式發佈，時隔19個月，小米5是依然1999元起步價。由於一年前的錯誤戰略，小米Note進入高端市場的失敗，驍龍810處理器的通病導致手機發熱問題，以及國內其他廠商的發力，綜合因素導致2016年小米銷量上顯現出頹勢。儘管2016年下半年，小米接連發力，小米5s和小米5splus於2016年9月27日正式發佈，小米Note2和小米Mix於2016年10月25的驚豔亮相，為小米賺回了口碑，但是2016年小米的整體銷量已經無力迴天。

（三）困境產生的外部原因

不僅僅是小米內部決策的失誤，國內其他品牌的發力也成為小米頹勢到來的助動力，華為於2016年4月發佈了首款與徠卡合作設計的雙攝像頭手機P9，這部手機不僅引領了的智能手機搭載開始雙攝像頭的潮流，而且也完成了華為高端手機破千萬台銷量的目標。P9助力華為開拓海外市場，幫助華為完成了全球1.39億台的出貨量。

OPPO和vivo的策略相同：大力冠名電視娛樂節目，找明星代言，注重傳統線下營銷，與2016年火熱的互聯網手機品牌鬥爭形成鮮明的對比，甚至可以説OPPO走出了一條與互聯網品牌“與眾不同”的路線。同年OPPO的R9系列手機銷量達到兩千萬台。不可否認的是OPPO的路線相比小米而言，屬於傳統的營銷模式。小米“去中心化”模式受到了傳統模式的挑戰。

（四）“小米困境”的突破及轉型策略

2017年第二季度小米手機的出貨量達到2316萬台，季度出貨量首次突破2000萬台，這是小米史上單季最好成績。雷軍稱，“世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之後能夠成功逆襲，除了小米！”2017年成為小米的翻身之年。正如上文對小米內外部分析以及和OPPO的對比分析所得那樣，小米“去中心化”營銷不僅給小米帶來了迅速發展，也給小米帶來了困境。筆者根據資料總結了當年小米突破困境的策略。

**1.**找代言人

2016年7月27日，小米發佈紅米Pro。同時邀請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位代言人。2016年10月25日，小米手機發佈會上，梁朝偉突然上台，宣佈代言小米Note2手機。至此小米完全改變了之前的不代言策略，並且找代言人的策略一直延續了下來。2017年7月26日，小米5X發佈，代言人為吳亦凡，之後小米陸續發佈的手機小米Note3，小米Mix2s，小米6x均由吳亦凡代言。

**2.**線下佈局

2016年小米對外宣佈“千店計劃”，目標在2020年前開立1000家實體店。實際在16年底小米就已經有了近百家的線下門店。小米開始注重線下門店的銷售業績，小米之家從最初的主打體驗，到能夠實現店鋪盈利，虛實結合得到較好的實現。小米還與迪信通、蘇寧易購、國美等合作，發力線下市場。

**3.**技術創新

早在2016年3月，中國小米公司的創始人雷軍登上《連線》(WIRED)封面人物，封面標題非常特別：是時候模仿中國了。雷軍意在引起世界對於小米科技創新的關注，在同年二月發佈的小米5手機就以“十餘項黑科技”為廣告語。

2017年2月，小米5c發佈，搭載小米澎湃S1處理器，這顆小米自主研發的處理器正式商用代表着小米成為繼蘋果、三星、華為之後成為全球第四家可以造芯片的手機廠商。雖然之後松果澎湃芯片石沉大海，了無音訊，但在當時是賺足了噱頭，獲得了幾乎所有媒體的一致誇獎。

**4.**國際化發展

國內市場的暫時虧損也讓小米把注意力轉移到國際市場上。據報道，小米已經進入70個國家和地區，尤其是在印度市場發展迅速。根據美國國際數據公司（IDC）的統計，2017年第三季度，小米手機全球出貨量2760萬台，位居全球第五，增速為102.6%。該季度，小米手機在印度市場出貨量達到900萬台，佔到小米手機總體銷量的三分之一（目前小米已然成為印度等國的第一大手機品牌，小米在海外的本土化策略做的很好，甚至很多印度人以為印度小米是印度自己的品牌）。

根據雷軍在微博公佈的資料顯示，2018年，Canalys公佈印度尼西亞第一季度智能手機市場佔有率，小米已成為該國第二大智能手機品牌，同比增長1455%。另外在Canalys歐洲智能手機第一季度出貨量報告中，小米歐洲出貨量240萬部，位居第4，增長率“>+999%”。

四、新的困境——小米衝擊高端註定失敗？

繞了一大圈，讓我們回到最初的話題，為什麼説小米衝擊高端很失敗？

小米10系列是小米第一次衝擊高端市場嗎？顯然不是，但是確是小米執意獨立出紅米後，第一次衝擊高端市場。

小米歷史上大概有兩個階段在衝擊高端市場，讓我們簡單回顧一下。

**第一次是小米首個高端系列Note系列。**其實我們前文已經提到了。2015年1月15日，小米Note系列發佈，分為兩個版本即小米Note標配版和小米Note頂配版，小米Note售價分別為2299元起和2999元。標配版用了上一代小米4（2014年7月22日）的驍龍801，頂配版採用當時最新的旗艦處理器810。

由於當時的定價高於1999的經典定價，處理器的發熱通病等綜合原因，小米Note無疑是衝擊高端市場失敗了。之後小米分別出過Note2和Note3，目前已經停掉了這個系列。

**小米第二次衝擊高端市場依靠的是小米Mix系列。**小米Note2和小米Mix於2016年10月25驚豔亮相。2016年小米Mix的發佈可以説是小米進入高端手機市場的第一次成功（雖然銷量並不算成功，但是還是那句話，好的產品，尤其是高端產品的前幾代，不是簡單的銷量可以衡量的）。小米Mix由當代著名設計師菲利普·斯塔克設計，採用“全面屏”設計。Mix不僅帶來了高端的配置，而且採用全陶瓷機身、陶瓷聲學設計，號稱“概念手機”。小米Mix手機在業界創新乏力的時機引領了“全面屏”手機潮流，並且被法國蓬皮杜中心、德國慕尼黑國際設計博物館、芬蘭國家設計博物館收藏，同時獲得國際上多個設計大獎。Mix發佈一個月內，甚至在“鹹魚APP”等二手交易市場被加價至一萬元。

而小米Note2由梁朝偉代言，採用雙曲面設計，是小米第一次採用曲面屏設計；但由於屏幕的良品率等問題，Note2系列銷量並不樂觀（上文講到，其實當時小米正處於小米困境當中，市場競爭十分激烈，銷量不好並不能説明Note2和Mix1不是好產品）。

那為什麼Mix系列也涼了？Mix1雖然口碑很好，但由於採用的陶瓷聲學、屏幕長寬比問題，一時間引起爭議。2017年9月11日小米發佈Mix2，屏幕變小了，視覺屏佔比變低了，並沒有第一代Mix如此驚豔。2018年3月27日，小米發佈小幅升級的Mix2s，此時各大手機品牌的屏佔比都有所提升，各種全面屏方案開花，小米的全面屏優勢已經不存在了。2018年10月25日，小米發佈Mix3，Mix系列泯然眾人矣。

綜合以上小米兩階段衝擊高端手機市場失敗的經驗，我們可以總結一下：

首先Note系列的失敗讓我們認識到性價比和高端是矛盾的，過分強調性價比會讓小米迅速成長起來，但可以複製的性價比模式也給小米造出了很多對手（過去的樂視、360、錘子，現在的榮耀），最可怕的是性價比束縛下，小米註定不能高端。

Note2和Mix系列的經驗是，想要做高端產品，需要的就是與眾不同，比如三星的曲面屏、蘋果醜陋的後置攝像頭、全面屏設計等。但當小米的與眾不同逐漸喪失的時候，這種所謂高端也註定不能成功。

現在，我們用以上兩點經驗來分析，為什麼小米10系列衝擊高端市場註定失敗。

首先是第一點，性價比和高端的矛盾，小米10系列的定價，並不算性價比，但是小米整個品牌仍然被性價比束縛着。為什麼這麼説？這可以從小米獨立出紅米看出。紅米的機型是小米銷售的主力機型，獨立出紅米主打性價比，而小米衝擊高端。這看上去思路清晰，但是其實是沒有看清楚小米被性價比深深束縛着的本質。

因為小米模式的根深蒂固，幾乎所有的用户想到小米就想到性價比，而想到紅米就聯想到低端。讓用户花“高端”的價格去買性價比的小米，或者用“性價比”的價格去買紅米；這需要改變的是用户的思維——讓用户覺得小米沒性價比。而性價比本身就是小米成功的最重要原因之一。這個矛盾就是性價比和高端的矛盾。這不是簡單的提高定價就能解決的。筆者認為如果小米衝擊高端需要獨立品牌，應該小米品牌繼續保持性價比，獨立Mix，因為Mix誕生之初就是高端系列；這樣就不會存在這個性價比和高端之間的矛盾。

第二點，小米10系列並沒有與眾不同，所以註定不高端。説的直接點，小米10系列還是均衡的水桶機，亮點不足（連外觀設計都不如紅米）。由於今年5G手機開始普及，高通税提高，使用高通驍龍865處理的安卓機定價普遍高於去年，不少用户認為儘管小米10起售價高達3999，但是還是很有性價比（此處邏輯陷入死局，重複看上一點可以破解）。

今天小米衝擊高端市場的失敗如同2016年小米困境一樣，值得思考。龐大的上市公司存在的問題不是一篇文章可以反映的，但往往真理確是普遍而簡練的。因此小米被性價比束縛很深、產品沒特點仍然是顯而易見的，這就是本文可以得出的結論。

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