獨家專訪｜領英：不做職場社區內容，不是好招聘平台_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2020-05-25 10:54
比社區內容更重要的，是背後發內容的人。
文 | Tech星球 張宇婷
5月下旬，傳言迪士尼前高管即將加入字節跳動。消息還在發酵，字節跳動旗下抖音短視頻國際版TikTok 副總裁兼全球法律顧問Erich Andersen在領英上第一時間發表動態：“我很高興地告訴大家，迪士尼的Kevin Mayer將加入字節跳動，擔任字節跳動COO兼TikTok CEO。”
“這是TikTok今天的重大新聞！歡迎Kevin加入我們的團隊！”TikTok全球業務發展總監Jordan Lowy亦在領英上表態。短短四天，兩人的發言下，各集結了600多條高品質的互動評論。
Tech星球發現，在近半年時間內，相比於微博、朋友圈、貼吧等各種信息分享渠道，職場社交平台領英湧現了很多重要資訊和觀點。而這些資訊多來自事件當事人。
比如，2個月前，宜家家居正式宣佈與阿里巴巴展開合作，宜家家居中國CEO Anna Maria Pawlak Kuliga 在其領英主頁上宣佈了這一消息。
而近期頻繁直播帶貨的攜程集團董事局主席梁建章，也註冊了領英主頁。不久前，攜程正式完成對總部位於荷蘭的OTA集團Travix的收購。一週前，梁建章還通過英文信，在領英上敍述了對疫情後旅遊業的看法以及其他在直播過程中的收穫。梁建章通過領英進一步塑造了攜程在國際市場的品牌形象，並直接觸達了一批全球用户，提升其在OTA行業的能見度。
5月4日，微信朋友圈被一條名為《後浪——Bilibili獻給新一代的演講》的視頻刷屏。領英上“B站的後浪拍得倒優愛騰嗎”這一話題集錦下，B站的電子商務增長負責人 Bevan Ding發表了自己的看法。
“年輕人就是多元的，社會就是多元的。中國擁有廣闊的領土，大家經歷着社會、經濟發展階段不平衡的差異性，自身所經歷的感受就是不一樣的。 這樣一個作品可以讓上一代掌握‘話語權’的人，對B站的認知有那麼一點改善，對B站而言不是什麼壞事。” Bevan Ding説道。一些營銷界人士、創業者，如點我達CMO楊璐、品鈦集團品牌公關負責人高軍、VOLANEWS創始人Marin Ding也都發表了自己對B站刷屏的看法。
領英的職場社交氛圍，確實在發生着潛移默化的改變，其內容正在“出圈”與發酵。
Tech星球亦注意到，目前在領英中國官方App和網站的信息流中，依然以去中心化的信息分享為主。但有重要新聞發生時，用户可以收到一款名為“領英頭條(Storylines)”的信息聚合推送。
高質量的資訊、觀點互動再到“領英頭條”，領英從內容和社區維度做出了怎樣的調整？為什麼這些新聞事件中心的行業人士開始在其上頻繁露面？這背後，領英進行了怎樣的運營策略調整？帶着這些問題，Tech星球專訪了LinkedIn（領英）中國產品運營與用户增長總監陳怡靜。
內容消費的本質是管理「眼界」
據瞭解，領英頭條(Storylines)由領英編輯團隊操刀，及時抓取行業熱議事件，並通過事件描述與引導，激發領英用户參與相關話題標籤下的討論，讓用户站在不同視角發表對同一事件的看法與評論。編輯團隊將展示當事人或當事人關係者的一手消息，並精選來自領英影響力人物、行業操盤手和從業者的內行觀點。
目前，領英頭條由算法和編輯團隊為領英用户提供個性化組合。由本地編輯和運營團隊為中國職場人定製的領英頭條內容也已於近期正式上線。
據瞭解，領英頭條整體籌備了半年，正式運營只有一個月時間。但隨着行業、企業的信息不斷出現，領英上的觀點噴薄而出，這一產品被湧出的觀點推向用户。
“當用户意識到領英平台對於行業內容的鼓勵，越來越多有價值的討論會自然產生。讓看領英成為保持行業資訊更新和提升眼界的方式。在產品上依然是社交網絡和信息流的基本形態。”陳怡靜向Tech星球總結了領英的變與不變。
B站的“刷屏”行為在朋友圈發生，但業內營銷人士和相關行業人士的點評洞察和討論，卻發生在領英社區。“在領英頭條背後，是領英社區全新的內容運營策略在發力，並且與其它內容平台呈現出明顯的差異性。內容消費的本質是管理消費者個人的信息範圍和眼界。”陳怡靜解釋這種差異化運營的緣由。
與目前炙手可熱的短視頻社區相比，領英的內容分享機制和思路也不同於“網紅模式”，差異化依然存在。領英的內容分享更多在於提升用户的“行業能見度”，而非讓用户成為萬眾矚目的網紅。
領英中國不單純是一個社交產品，還是最大的職業社區。為什麼職業社區要做好內容運營？
“領英確實是一個很特別的平台，它不是一個純粹的招聘網站。這意味着，用户不是在找工作這一刻才來領英，而是可以在領英上找到人、內容、工作等多種價值。”陳怡靜解釋。
因為領英頭條的出現，領英上的用户在發表觀點的同時，也能夠感知到整個平台對於觀點和態度的鼓勵及包容。在領英上，內容的組成和內容針對的人羣，包括什麼人在發內容，在看內容，正在發生改變。“未來，重點是讓行業人羣真正分享自己的洞察和思考。無論是從內容還是社區運營，這都是我們團隊聚焦的方向。”陳怡靜告訴Tech星球。
有價值的討論氛圍關鍵詞：多元化和快速
在資訊爆炸的時代，真正缺的是一手觀點，例如行業中的當事人和當事公司直接的回應。
2個月前，宜家家居正式宣佈與阿里巴巴展開合作，登陸天貓商城，首次通過第三方平台為消費者提供宜家產品和家居解決方案，同時還推出宜家官方購物APP。
宜家家居中國CEO Anna Maria Pawlak Kuliga 在其領英頁面宣佈了這一合作消息。
Pawlak Kuliga表示，“與阿里巴巴集團的合作是宜家中國為了擴大用户羣的戰略舉措之一，在我們看來，宜家天貓旗艦店會是宜家實體和數字業務的完美補充。我們也會充分利用現有渠道並繼續挖掘線上、線下業務的新功能。”除此之外，宜家中國的官方賬號也正式公佈了這一消息。
華為榮耀區域首席營銷官Shuo (Shawn) Yao也從流量成本、邊際成本與網絡效應、品牌力、單客經濟四個維度在領英上寫下了他的觀點和猜測。數字營銷經理Peter Yu預測：“今年雙11，宜家也上來。對戰各線上老手，今年的競爭應該會相當慘烈。”
多元化和可信的觀點、訊息在當下愈發重要。有價值的討論應該是一個多元的討論，包括不同觀點的碰撞。領英上非匿名、多元化且快速的討論難能可貴。中國的環境之中，不缺自媒體，更不缺指點一二的人。但真正缺的是一手的觀點，來自當事人和當事公司的一手回應，以及相關行業操盤手的直接洞見。
“領英今天去做內容運營，更多關注在真正第一手的聲音和真正有價值的觀點。這個有價值的觀點大多是來自於沉浸在行業中十年以上的專業人士。”陳怡靜進一步強調。
如何讓有價值的討論持續發生在領英？如何驅動行業操盤手、企業家持續在領英上發表觀點？
陳怡靜坦言：“事實上，在領英上發表言論的人，都有真實的職場身份，真實的工作恰恰才能產生出一手觀點。行業能見度可以帶來非常多的可能性收益，比如在現有工作中拓展業務合作；讓未來的工作機會找到自己；如果有出海需求，還可以藉助這個全球平台樹立更廣泛的公司影響力。對自己行業的話題做了有價值的討論，其實是在投資自己，投資自己的行業能見度。”
發表觀點是第一步，有了這個觀點後，會產生同行或者跨行的交流。那會不會因為有這些有價值的討論，而形成了一些在領英平台上的社交關係？
“觀點能夠引發碰撞、討論和交流。看似在討論和內容本身的對話，但同時也開啓了一些新的對話，對話也意味着開啓了一些關係，這是一種價值。”陳怡靜認為。
比觀點更重要的是觀點背後的人
通過觀點，可以找到其背後的觀點發布者，從而進一步求證，或從線上延伸更多的交流互動。除了觀點，更重要的是觀點背後的人，同樣的觀點，也會因為背後的人不同而帶來不同的價值。
目前，領英上的內容生態着重打造行業洞見者：一是大家熟悉的領英影響力人物，如創新工場創始人李開復、獵豹創始人傅盛、攜程董事局主席梁建章等，他們的觀點代表了所在行業的趨勢變化，因為其企業、投資大多覆蓋全球，這類頂流人物將其全球化的視角注入到領英平台上。
第二類人羣是對一個行業有着內行的洞察和判斷力的行業操盤手。這些人的多年行業積累，讓其觀點更具有價值。
第三類是眾多的行業從業者，他們有興趣探討所在行業的熱點話題，踴躍分享內容，同時也會產生不少跨行業的有趣討論。
內容運營方式的變化也帶來了新氣象。2020春疫情期間，領英發起了“請回答2020”的內容活動。這次的內容主題聚焦在：你的行業2020年面對什麼挑戰，會有什麼期待，會有什麼預判？
領英中國在第一時間收到了很多觀點，並且集結成小程序，用“文字+照片”的形式快速推廣擴散。
“如果半年前同樣的事情，同樣的操作手法我們能輕易做到嗎，其實挺難的。這半年最大的變化是，已經有非常多行業人士在領英主動發聲了。”陳怡靜總結這次活動。
顯然，讓有價值的討論持續發生在領英已經產生了效果。領英本身不是一個全娛樂的平台，嚴肅討論的調性無疑提高了參與門檻。持續做高質量的內容運營有多難？
“我覺得很難！但你判斷事情該不該做，應該是按對錯而不是按難易。最近我們反而感覺越做越順手了，這個順手是因為你做對了，是因為你挖掘到了真正的需求。”陳怡靜開心地説道。