TiKToK為啥這麼猛？_風聞

最新數據顯示，TiKToK和抖音四月份在全球市場拿下了一個“世界冠軍”。

5月25日，來自SensorTower的統計數據顯示，抖音及海外版TikTok四月份在全球AppStore和GooglePlay創造了超過7800萬美元的營收（同比增長了10倍），位列全球移動應用收入榜的冠軍。

原本一直佔據榜首的YouTube，以約7600萬美元的收入名列第二，Tinder，Disney+以及騰訊視頻分別位列榜單第三、四、五位。

在單月接近5.5億元人民幣的營收裏面，有86.6%來自中國。其次是美國市場，貢獻了約8.2%的收入。

實際上，很多人不太熟悉的TikTok是字節跳動在全球市場炙手可熱的“流量收割機”，成為這份成績單中不容小覷的海外“現金牛”。在今年一季度，TikTok下載量達到了3.15億次，創下全球App單季下載的新紀錄，同時刷新了其2018年第四季度2.057億次的紀錄。僅在今年2月份的下載量，就達到了1.13億次。

TikTok在海外市場究竟施展了什麼魔力，讓年輕人欲罷不能？過去這幾個月，它為何迅速成為北美、東南亞年輕用户的焦點？其業務爆發式增長的主要原因，僅僅是疫情下的環境所致？

通過一組組數據和分析，我們希望能夠慢慢解開其中的秘密。

廣告營收遞增的海外支流

有分析師宣稱，過去三年裏世界上最具活力的應用程序是“TikTok”。耐人尋味的是，過去從未存在這種不需要社交圖譜的社交網絡，以及基於內容算法的傳播策略。當然我們也知道，火爆的TikTok和抖音背後，是有着成熟市場運作經驗的今日頭條。

在一系列融資之後，據聞擁有這些頂級應用的字節跳動估值已經達到1000億至1400億美元之間。

這其中，海外市場的崛起不容小覷。2017年11月，字節跳動以10億美元價格收購了美國社交應用Musical.ly。2018年8月，Musical.ly和TikTok被整合為一個手機應用。隨後字節跳動籌集了30億美元，將市值提高至750億美元。當時，很多行業內人士都認為其市值高的離譜，但現在看來沒有一點兒問題。

從字節跳動的相關媒體報道來看，自2017年以來，其銷售額從150億到500億再到1400億元（人民幣），基本上都是三級跳增長。其在國內的數字廣告市場份額，也達到了22％（2017年僅佔5％）。

**根據eMarketer的最新報告顯示，2019年中國數字廣告市場的總量預計將同比增長21％，達到了798.2億美元，並將繼續以兩位數的速度增長，直到2022年。**eMarketer估計，從2019年至2020年，數字廣告佔到中國整體廣告行業的60％至70％。而在2019年，這一數據的全球平均水平大約為50％。

過去三年字節跳動的廣告市場份額從5%上升到22%

（資料和數據來源：Totem Media）

可以看到，市場總量增長的同時，百度、阿里巴巴、騰訊和字節跳動（BATB）成為了中國市場互聯網廣告行業的前四名玩家，佔全國整體數字廣告收入的86％。在BATB四家巨頭的市場份額裏，字節跳動在2017年只有區區5%。

此後的兩年，字節跳動取得了驚人的增長，其廣告市場份額從2017年到2018年增加了一倍以上，從2018年到2019年（預計為22%）的成績也幾乎翻了一番。顯然，其增量來自於BAT三家同行的市場份額，BAT三家都可以明顯感受到近兩年來逐漸流失的廣告收益。

當然，在2018的銷售額中，大概只有5％來自TikTok。但是考慮到TikTok即將成長為全球化的廣告平台，因此字節跳動未來的業績增長速度可能會進一步加快。

主要平台成立8年後的營收狀況對比（億美元）

（資料和數據來源：Totem Media）

圖中黑色柱狀為字節跳動的年營收狀況，紅色的是谷歌，深藍色的為Facebook，雖然增幅明顯，但是與字節跳動的“猛躥”還是相形見絀，尤其是近幾年字節跳動的收入增長，的確令人咋舌。

時至2020年5月，已經是第8個年頭（北京字節跳動科技有限公司成立於2012年），也是字節跳動的營收增幅超過Twitter、Facebook、Snap和Google的第8年。

TikTok是一台海外市場攻城利器

在具體分析TikTok之前，先簡單談一下今日頭條的運作機制和字節跳動旗下應用矩陣的邏輯關係。

業界都知道今日頭條基於用户行為推薦內容和廣告的算法引擎，而在2016之後覆蓋許多中國年輕人手機的抖音，以及2017年發佈的（抖音海外版）TikTok，則都是短視頻應用程序的模式。通過這兩個短視頻應用，今日頭條的視頻廣告受眾和客户也大幅增加，並且這兩個應用都可以添加電商元素，這個元素可以改變用户羣中男性不斷增加的趨勢，更多地去吸引女性用户羣體。

另外重要的一點是，今日頭條很早就關注到了海外市場的發展空間。為了未來的業績增長，它必須擁有來自其他領域的新產品（如TikTok）。

今日頭條註冊用户、日活和月活用户增長情況

（資料和數據來源：Totem Media）

接下來分析一下TikTok在海外市場“病毒式”增長的原因。除了算法推薦這些技術因素，它的豐富內容和強大吸引力，令其在美國已經已成為幾乎所有年輕人都聽説過的應用程序。

截至2019年6月，TikTok的官方數據顯示其海外市場月活用户為15億（MAU），而在當年10月，日活用户（DAU）也超過10億人。通過一系列新聞報道和數據分析，我們可以分析一下其採取的用户UI策略以及巧妙的裂變式增長模式。

首先是視頻優先的用户界面和輕鬆入門的方式。TikTok用户界面的最重要部分是視頻優先界面。從加載應用程序的那一刻開始，優質的內容會跳出並吸引用户點擊該應用程序的視頻內容。

使用TikTok並不需要創建一個帳户。即便註冊為新用户時，你要做的也只是指定自己感興趣的內容（不必選擇它）。通常登錄時間約10秒左右，TikTok的目標是儘量減少登錄時間，以便用户可以立即享受內容。

一旦用户開始一條一條欣賞那些充滿“魔性”的15秒視頻，基本上就入坑了。

這種輕鬆入門的方式，很受海外用户的青睞，目前TikTok主要的海外市場包括了美國、日本、印度、東南亞、巴西、俄羅斯等國家和地區，基本上以年輕用户為主。

2020年一季度海外市場App用户數量分析

（數據來源：SensorTower）

通過簡單的技術處理，大多數TikTok用户無需創建帳户即可查看短視頻內容。使用界面上，特點是顯示儘可能重要的視頻，顯示必要按鈕的圖標（個人資料頁面、喜歡、評論和分享）。

像今日頭條一樣，TikTok通過查看應用程序中的用户行為來創建數據配置文件。實際上其他互聯網公司的應用服務也是使用類似的算法來提供內容，但是將它們的UI與TikTok進行比較，你會看到哪些是基於桌面（PC）的，哪些是基於智能手機的。即便同樣是基於手機，TikTok的UI也最為直接和功利。

對於廣告主而言，屏幕的“坪效比”是重要考量因素。可以看到，甚至最知名的Instagram也浪費了屏幕的空間。當我們面對一位廣告主做溝通時，他會更喜歡上面這幾個屏幕中哪種形式的視頻或廣告？是會選擇100％的TikTok屏幕，還是16％的WeChat，或者31％的Instagram呢？

15秒換來的長久用户使用時長

TikTok上的內容很簡短，這是其致勝法寶之一。

最初，短視頻限制為15秒（在國內的抖音最長為2分鐘）。在海外年輕人使用的智能手機上，越短的內容越是他們的首選。因此製作專用於它的產品，將改變UI / UX和用户的期望值。

儘管注意力的時間跨度越來越短，但很多年輕人發現自己已經不耐煩看10分鐘以上的YouTube視頻了。著名的YouTu大咖用户David Dobrik曾在採訪時表示，目前3~5分鐘的視頻時長效果最好。許多業者也從10分鐘視頻內容的遇冷，感受到了短視頻格式的巨大潛力和用户趨勢。

顯然，15秒隨手拍攝的便捷性，讓越來越多的海外年輕用户樂於上傳自己的TikTok視頻。而這種內容形式的親民和平民化，讓更多年輕人把自己的閒暇時間浪費在TikTok上面，無論是隨手拍攝上傳，還是隨手瀏覽大量的同齡人拍攝的視頻。根據市場調研公司Cloutmeter在2019年4月發佈的美國用户市調數據顯示，有68%的TikTok活躍用户表示過去一週內觀看過別人的視頻；有63%的用户表示過去一週點了“喜歡”的視頻；有53%的活躍用户聲稱過去一個月內上傳過自己的視頻內容。

其中一些專業的15秒以上時長視頻（粉絲量超過1000的發佈者），通常可能是由視頻團隊拍攝製作，而不是個人在智能手機上拍攝和編輯的。當TikTok的內容創建者希望自己可以編輯15秒內容併發布前，他們可能需要先進入TikTok社區觀賞和了解那些當紅的視頻內容，才能瞭解受眾的整體好惡。

是普通用户的15秒日常拍攝內容，造就了越來越多用户湧向TikTok。明星和粉絲羣體，在這裏不是主流。而從使用內容的用户角度來看，15秒不會浪費用户的閒暇時間，隨時開始並很快結束的短視頻，即便再差也僅浪費了你15秒時間。

對於每個視頻，創作者還可以在結尾處適當地準備一個精彩的小高潮，勾引用户不停地觀看。在系統後台，TikTok則會針對用户對每個視頻的觀看時間（用户觀看了哪個又看了多久）和多次觀看的次數進行統計，算法會給出相應的評價和推薦。

因為15秒短視頻的數據“很精簡”，因此平台相比其他公司的App應用可以更快地收集數據，從而可以改進自己的算法。用户要花10分鐘在YouTube觀看視頻（然後產生數據），而同樣時間TikTok系統可以獲取40個15秒視頻的觀看數據。分析下面圖中的數據內容，你就會發現與其他社交網絡相比，TikTok與各家之間的巨大差異。

各App應用使用時長對比分析

（數據來源：Digiday.com）

目前YouTube是TikTok最直接的競爭對手，但YouTube的內容似乎更適合電視機和台式機（筆記本電腦）去觀看。實際上，在2020年3月，有1億北美用户是在電視上觀看的YouTube視頻。而在相同時間內，用户在Twitter、Instagram和TikTok上接觸的內容數量差別是令人驚訝的。

一個粗略的統計，在大概90分鐘的時間內，每位用户能接觸到的內容數量大致如下：

考慮到將來可以在短視頻之間插入廣告內容或者信息，目前短視頻應用似乎可有獲得更大的獲利點。這也是TikTok被投資者日益青睞的原因之一。

沒有社交圖譜的社交網絡

TikTok令人感興趣的地方在於，它是一家如此龐大的社交網絡平台，卻不需要社交圖譜。在Facebook平台上，據説10天之內會有7個用户遭遇熟人鏈條（朋友的朋友）的“魔術數字”怪圈。而粉絲對於Twitter和Instagram的流行以及用户裂變至關重要。

與這些應用相反，TikTok甚至不需要朋友、關注者或個人帳户。因為不是人而是算法，在後台全面統計和分析着所有用户的觀看歷史記錄，審閲視頻、誰在“喜歡”、評論，誰在分享和查看等行為，追蹤視頻中的內容、標籤以及動作和事物。

正如一位硅谷的知名投資人所説，TikTok是C端產品中的第一個深度應用AI的產品。這與過去基於用户和周圍用户（例如Facebook）之間的交互（關係鏈）所創建的算法，應該是完全不同的。

這種獨特方法可能會比其他平台產生更大的用户粘性和更長的使用時間。隨着朋友和關注者數量的增加，大多數社交網絡傾向於降低產品的價值，過去幾年來，社交網絡和媒體演變基本上都遵循着一定的規律。而沒有追隨者（粉絲）或朋友關係概念的TikTok，可能處於一個獨特的位置。

這裏，有一個真實的案例。

好萊塢女演員詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）在Twitter和TikTok上的關注者分別為：

•Twitter：4,400萬

•TikTok：280萬

她在Twitter上的同一條視頻內容：1百萬次觀看

她在TikTok 上的同一條視頻內容：1,790萬次觀看

即使缺少大量的追隨者（粉絲），她在TikTok上的視頻觀看量仍火得一塌糊塗。這個結果，估計洛佩茲的經紀人團隊也要好好琢磨了。

TikTok的下一步是什麼？

當然，任何一款爆發式增長的手機應用，都要考慮自己的天花板在哪裏。

瞭解TikTok未來的最好方法，是查看抖音的功能變化。作為一款面向短視頻內容創作者的應用程序，TikTok將來可能會專注於通過創作者獲利。儘管目前的購物車（電子商務）功能在美國市場仍是測試階段，但其將來發布的新版本很可能會有視頻直播的電商形式。畢竟，抖音與阿里巴巴的淘寶已經合作視頻直播帶貨了。

在美國，Facebook推出了Shopify，前不久又推出了Shops。TikTok不會於競爭對手之後推出相應電商功能。TikTok很明白有影響力的營銷手段的價值，因此它在去年發佈了Creator Marketplace（創作者交易市場）。

這個功能仍處於測試階段，但似乎Square（美國第三方支付公司）和其他金融服務企業目前正在使用它來推廣其產品。另外，TikTok的自助廣告管理工具可能也會在未來一段時間發佈。通過此版本，字節跳動將成為包括中國在內的全球唯一的廣告自助服務平台。

未來這個平台上可能會向品牌和創作者推薦使用AI製作的內容和特效。或者有可能開放AR製作程序接口，以便由第三方開發它。最終，大量跨平台工具如視頻、音樂、電子商務、播客和金融科技等應用領域都會出現，幫助創作者創作出相應的應用產品。

**如此看來，未來字節跳動很可能是Google、Facebook，Instagram、Snap和其他互聯網巨頭在全球最主要的競爭對手。**儘管它會受到各國有關部分和機構的嚴厲監管，但這是一家生命力非常強大的公司，即使TikTok未能適當地實現更大變現能力，也可能繼續保持14億美元至20億美元的年銷售業績。

這是一個不需要社交圖譜，基於內容/廣告算法和TikTok革命性UI構成的海外廣告平台。到目前為止，對於大多數美國、日本、印度和東南亞的本土互聯網企業來説，這種勢能至少目前不太容易阻擋。

當然，未來TikTok的受歡迎程度可能會下降，並且可能會被競爭對手全力打壓。但是，即使TikTok因此承受重壓，我們也應該瞭解TikTok上面產生的這一代人喜愛的視頻編輯方式和講故事的方法。

毫無疑問，TikTok改變了當今很多年輕人在內容方面的娛樂方式以及價值觀念。鑑於下一代用户（00後和05後）將是未來的消費主流羣體，聰明的業者現在應該瞭解TikTok，並找出那些吸引年輕人眼球的核心價值。

現在，TikTok不僅是適用於90後和95後的視頻內容平台，還吸引了無數千禧一代。那些想要向這一代人銷售某些產品或服務的業者，應該從中學到更多。

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