規範電子商務視頻直播帶貨行為法律問題及行業自律的研究_風聞

（想到哪寫到哪的處女作，主要和市場監管部門有關）

一、電子商務視頻直播帶貨現狀簡述

 電子商務視頻直播帶貨作為一種新興的銷售模式，廣受電子商務視頻直播平台青睞。就目前表現的形式而言，網絡帶貨直播是一種商品經營者通過網絡帶貨主播在帶貨直播間內推薦自己經營的產品以提高知名度和銷售額的商業廣告活動。以李佳琪、薇婭、羅永浩為代表的一系列主播通過自己的人氣，經常在助推產品銷售上有着不俗的表現，多次創造過億的銷售奇蹟，電子商務視頻直播帶貨的效果直接影響成交金額。但是以直播帶貨的負面消息也是層出不窮，例如李佳琪先是在演示不粘鍋煎蛋時“處處粘鍋”引發質疑，隨後宣傳的某款“陽澄湖大閘蟹”也被證實並非出自陽澄湖。翻車之後，卻不見追責。主播羣體只要人氣、只獲收益、不擔責任，在一定程度上助長了帶貨主播的僥倖心理，在宣傳時往往有意無意帶入主觀想象，甚至誇大宣傳吸引眼球。這一亂象不僅直接侵害了消費者的合法權益，也不利於直播電商行業的健康發展。只有釐清直播電商及所在平台的責任義務，加大監管力度，才能督促其自覺誠信，規範經營。   

    根據2019年11月1日國家廣電總局辦公廳發佈《關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》“網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目（含資訊服務、植入廣告、“創意中插”、直播購物、購物短視頻等）是網絡視聽節目服務的重要組成部分，節目內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定”的規定，電子商務視頻直播帶貨行為應當視作商業廣告，適用《中華人民共和國廣告法》。

二、電子商務視頻直播帶貨導致的問題

一方面，網絡帶貨直播面向主播粉絲，通過營造價廉物美又一物難求的氛圍，引發衝動消費，極大地抬高了產品銷量；另一方面，作為新生事物，立法和司法實踐相對滯後，網絡帶貨直播帶來了許多新的網絡消費問題。

（一）主播沒把好審核關，推薦商品良莠不齊。主播進行電子商務視頻直播帶貨，實質上是以自身使用效果作為範例，為自己的店鋪或者為簽訂廣告合同的商品經營者推銷商品，主播在電子商務視頻直播帶貨中同時扮演了廣告代言人、廣告發布者的角色。根據《廣告法》第三十八條第一款“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”的規定，應當推定主播使用過推銷的商品，瞭解商品的實際情況。但是根據網絡帶貨直播為了降低商業成本採取的流程化直播、不囤貨快銷的特點，必然要求主播迅速快推快銷，很難保證主播確實體驗過推銷的產品，李佳琪在推銷不粘鍋的直播中翻車這個例子，讓人很難相信主播親身體驗了推銷的商品。

此外，很多帶貨主播本身就是個人主播，身後沒有專門的法務團隊，有廣告生意上門基本是有錢就幹。在專業知識上就不具備審核生產單位資質的能力。以食品生產許可證為例，當一個主播拿着外包裝標着QS標誌的預包裝食品在手機屏目前大喊“買買買，不買不是人”的時候，已經暴露了自己的無知。

此外也不能排除主播知假賣假，昧着良心給假貨做推銷。此前擁有62萬微博粉絲的微博大V“美Pi貓娘”因售假歸案後,曾説99%網紅賣的都是假貨。趙本山的徒弟“胖丫”因銷售含有西地那非成分的假藥被判處三年有期徒刑。一個個鮮活的例子，殷鑑不遠。

（二）主播為帶動銷量在直播中虛假宣傳。2020年3月31日，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。消費者滿意程度最低的是宣傳環節，對主播誇大和虛假宣傳、有不能説明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。直播的受眾多為主播粉絲，本身就比較相信主播口碑，受到優惠、語言誘導的組合拳後，容易在缺乏瞭解的情況下匆忙下單，很難察覺虛假宣傳。例如有的祛痘護膚品，部分消費使用後皮膚紅腫不平，到底是主播嘴裏輕飄飄一句膚質不適合還是擅自添加激素，在沒有檢測結論前，都得打個大大的問號！

（三）衝動消費易，事後維權難。根據誰主張誰舉證的民法原則，消費者若是收到消費欺詐，需要舉證自己購買了產品以及主播宣傳的產品功效與實際功效存在顯著差異，最直接的證據莫過於當時的直播錄像。據瞭解，以淘寶直播為例，往期直播視頻的回放權利保留在主播手裏，如果主播對某一期直播帶貨視頻不滿意，可以自行刪除。如此一來，消費者舉證勢必仰人鼻息，想要調取一期被刪除的直播錄像還需要電子商務視頻直播平台的介入幫助。

三、規範電子商務視頻直播帶貨行為需要相關方一起努力

電子商務視頻直播帶貨目前還是新生事物，主播帶貨還處於一種野蠻生長的狀態，立法和司法實踐相對滯後，隨着電子商務視頻直播市場逐年拓展勢必需要進行逐步地規範。而這需要相關方一起努力。

（一）電子商務視頻直播主播（包含其背後支持團隊）應當：1、加強對提出帶貨合同要約的商品經營者加強審核，包括營業執照、生產經營許可、產品出廠檢驗報告等資料；2、親自體驗使用相關商品，明確該商品能否開展直播推廣；3、和商品經營者簽訂合同，明確直播廣告內容和權利責任，避免虛假宣傳。

     （二）電子商務視頻直播平台應當：1、加強對電子商務視頻直播主播（包含其背後支持團隊）的准入審核（可參考參考《中華人民共和國廣告法》第三十八條），在直播間開播時註明“廣告”字樣並標註直播商品類別，禁止主播從事醫療藥品、醫療器械和保健食品的直播帶貨，限制跨類別直播帶貨；2、增加網管直播巡查和觀眾舉報即時處理功能，避免直播中出現宣傳迷信、色情、分裂國家等違法信息；3、禁止主播刪除已對外直播的視頻，將直播帶貨視頻參考《中華人民共和國合同法》規定的追訴時效。設置一個2年以上的合理保留時間期限。

    （三）監管部門應當：1、通過部門立法，細化《電子商務法》、《中華人民共和國廣告法》、《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網直播服務管理規定》對電子商務視頻直播平台和主播的法律義務和責任；2、抽查各電子商務視頻直播內容，定期發佈警示信息；3、通過電子商務視頻直播平台加強主播有關《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國廣告法》的培訓；4、將B站、快手、抖音、小紅書等平台有關專門製作電子商務視頻的主播也納入監管。