不要再問“戰神歸來”是什麼梗了，它就是網文新時代的地推員_風聞

“戰神歸來，發現五歲女兒住狗窩，一聲令下，十萬將士奔來！”

很多人第一次看到這句中二度爆表、尬得突破天際的廣告文案時，只是引起生理不適並引發些微羞恥感，然後趕緊划走。

但有更多的人被廣告反覆轟炸之後，終於按耐不住好奇心點開了它，想一窺戰神究竟會展開怎麼雷霆手段。

於是它就成功了。

和之前的渣渣輝、鯤、山海經一樣，戰神歸來成為新一代互聯網流量廣告的經典案例，也成為網友們時不時套用復讀的新梗，甚至還被劃入一些營銷課堂的範本中。

作為廣告案例，戰神歸來算是成功出圈了

只不過和渣渣輝、鯤、山海經不一樣的是，戰神歸來不是遊戲廣告，而是一部網絡小説的廣告——更確切地説是網絡小説APP的廣告。

如果你有聽聞過前一段時間的閲文合同風波，那麼不難聯想到其中的牽連。因為這些APP裏的小説絕大部分是免費的，其次閲文那場風波中的焦點之一就是免費化。

就像現實中經常會有很多事物，在我們後知後覺發現時，實際上已經蔓延得極為廣泛了。在“渣渣輝”成為流行語的前幾年，傳奇類頁遊和手遊早已實現單個產品月流水過千萬，而當越來越多大牌明星在這類遊戲廣告中亮相時，月流水過億已經不再稀奇。

同理，以“戰神歸來”為代表的小説APP距今也至少搞了兩三年，業內曾有傳聞稱2018年底開始，免費+廣告的在線閲讀模式迎來快速崛起。

這類小説APP的廣告還有各種橋段，旨在戳中網民的好奇心

有意思的是，在免費化的衝擊下，騰訊旗下的閲文集團也受到了影響。比如2019年的財報顯示，閲文的在線業務營收為37.1億元，比2018年下降了3%，平均月付費用户也降到了1000萬以下。

免費化能不能挽救業績？對於這個問題，騰訊也做了一些嘗試。2019年騰訊依靠第三方平台分發和自家免費小説APP，實現了月活躍用户同比增長2.9%至約2.2億人，其中閲文嫡系的月活躍用户同比增加9.4%至約1.2億人。

付費用户在流失，免費用户在猛漲，這種直觀的數據自然被資本方收入眼底。所以到2020年，我們看到各種免費小説APP進軍買量界，與手遊一起競爭月度最佳買主稱號。

Questmobile數據顯示：在疫情期間，個別免費小説APP的用户數量與人均時長都有了大幅提升

所以閲文風波鬧得那麼厲害，最後免費化這個點的懇談結果是“全憑作者自願”。那麼很多問題就接着來了——

自願免費的作者是誰？

靠付費就能賺到很多錢的大神作者，還是寫再多字也賺不到幾個錢的撲街作者？

免費化了以後，對哪類作者更有利？

大神作者和撲街作者哪邊人更多？

細品這幾個問題，就不難發現為什麼網上輿論非常抵制免費化，而免費小説還在不斷量產且鋪天蓋地推送了。

很多人可能對那些靠買量獲得用户的小説APP嗤之以鼻，因為網絡小説這個市場已經發展得非常成熟，作品的質量、作者的收入以及平台的收益三者是互相成就的，免費小説的水平完全比不上。甚至不乏有人專門把“戰神歸來”那部小説找出來，然後列舉文中的種種“毒”點，表示這類注水堆量的玩意根本沒有可讀性。

然而現實往往是殘酷的。至少在運營商的眼中，免費小説面向的羣體並不是現在既有的讀者羣體，而是大量沒有什麼網絡小説閲讀體驗的人。

遊戲圈一般叫這種“萌新”，網文圈則更多稱其為“小白”。

現在的網文市場早已沒有人口紅利了，於是商家把目光投向了更廣泛的人羣……（圖片源自豆瓣）

我們不妨換一個例子來做類比。2005年網絡遊戲開始興起免費化的時候，大部分玩點卡網遊或者單機遊戲的玩家，那時也很瞧不起免費網遊的玩法和系統。然而2006年中國網絡遊戲市場規模達到65.4億元人民幣，一下子比2005年增長了73.5%。再接下來到現在，免費模式的遊戲已經成為全球最賺錢的類型——就在前幾天，就連這個星球上最熱賣的3A大作《GTA5》都開始免費了。

假如網絡小説的市場發展，也會像網絡遊戲一樣，依靠免費化不斷吸引大量非玩家羣體入坑，那麼未來必然是免費模式的市場規模越做越大。至於付費模式的作品，則一邊維持口碑和藝術性方面的絕對領先，一邊逐漸縮減着市場規模。

對於內容水平的問題，新晉用户們也是抱着“圖個娛樂”的無所謂態度

當然，對於追求更高品質的網文讀者來説，大家依然可以堅持停留在自己的圈子，類似現在主機遊戲、單機遊戲玩家那樣的狀態。而更多只是為了圖個娛樂放鬆、隨便看看的讀者，在未來很可能就不需要去主動找平台、翻排行榜、看書評了，點開APP就有大數據推送過來的“戰神歸來”，然後邀請你閲讀時長超過幾十分鐘或者幾小時，就能獲得多少點積分，去兑換抽取iPhone的機會或者電商優惠券。

把這種玩法套成現在互聯網的行話，就是兩個字——生態。

這種生態再包裝成財富故事給資方聽，也是兩個字——我投。

除了“戰神歸來”歸來以為，還有“王妃已經在城樓吊了三天”，“被丈母孃嫌棄的女婿離婚後，出現三十幾個富豪人家求他入贅”，“師妹接近他，奪走他血脈，他反而覺醒一路逆襲”等等爽文套路，經過網絡廣告各家公司的精確計算，推送到廣大手機用户的面前。

先是跟手遊一起買量搞競爭，回過頭又給手遊賣量做服務，不得不説這招賊溜

網文大神“流浪的蛤蟆”將這種模式形容為地推，這就好比以前的玩家要翻雜誌上網站自己找遊戲，後來有了地推員親自跑到網吧拉你一起玩某遊戲。“戰神歸來”就是網絡小説免費化進程中，業績最突出的那一個地推員。

説起來，這些爽文套路之所以吸引人，主要還是打中了未成年人和中老年人閲讀經驗不怎麼豐富這片藍海。

比如“戰神歸來”這種發泄式的復仇打臉，其實在很多文藝作品中都出現過，屬於網文圈的老作者們不好意思重複使用的老梗。要論早期的經典模板，劉德華王傑主演的《至尊無上2之永霸天下》至今快過去三十年了。

“賭神歸來，發現妻子跟人跑了，女兒住狗窩……”

此外最近幾年也有《戰狼2》用過類似的模板，只不過人家在表現手法和情節烘托上又有昇華。

“戰狼歸來，發現黑社會欺凌烈士遺孀，一怒之下飛起一jio踹死頭目”

所以有的時候並不是老讀者跟不上時代的步伐，而是更新更廣泛的受眾頭一次來聽故事，更大的聲音蓋過了老讀者的差評吐槽。而受到首次衝擊帶來的強烈快感，新用户自然了產生極高的黏度和忠誠度，久而久之甚至可能形成一種“後浪”式的輿論傾覆。

參考其它行業，這種生產模式或許會成為一種必然的發展趨勢，甚至還有可能出現由量變產生質變的個例，形成全新的形態——比如飯圈女孩之於德雲社相聲，又比如只看不玩的觀眾之於電競遊戲。

那麼網文行業未來會不會產生這種變化呢？這真的值得我們拭目以待。