玩法變了！快手京東對手變隊友，電商大戰起波瀾，背後原因令人深思_風聞

兩年前，當劉強東振臂高呼：“第四次革命已經在零售降臨，而‘無界’正是它的實質”的時候，即使是最樂觀的人也不會想到，各行業之間看似無法撼動的壁壘，會在僅僅兩年的時間裏冰消雪融。

一夜之間，競爭者放下成見，陌生人緊緊相擁。

經歷了長達數年的拉鋸戰後，目睹電商領域逐漸呈現出的耐力競賽勢頭，各品牌開始明白，沒有誰能獨自穿越荊棘，面對未來，攜手共進，似乎是唯一合理的選擇。

而在這之中，臨近“618”這一電商領域的黃金節點，一場盛大的“握手會”也再度吸引了商界的關注。握手的雙方，一端是擁有着完備供應鏈體系、質譽雙全的京東，另一端則是高舉超3億日活，高歌猛進的快手。

5月27日，雙方正式簽署戰略合作協議，約定在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作。根據協議，京東將對快手平台實現優勢產品的直供，而快手用户則可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東的物流和售後等服務。

回顧過去，“柏林牆”的轟然倒塌，為身處冷戰中的世界帶來了新秩序，而這一次，短視頻平台和電商之間這堵高牆的打通，意義或許同樣深遠。

01 電商之爭結束“內卷化”

大家都能做自己擅長的事情。

談及這一場合作，一位不願具名的從業者給出了上面的看法。

毋庸諱言，電商領域過去十年的競爭，曾讓行業的每個品牌都不堪重負，無論是供應鏈、物流體系的構建，還是流量引入，大而美的多樣化追求背後，本質上是行業集體焦慮下的“內卷”競爭。

層層風口之下，沒有人知道何者能真正通向未來，所以頭部電商只得小心翼翼把所有的牌都握在手裏。

在商業模式越發細分、渠道越發多元的今天，面對未來的那場長跑，沉重的行囊往往只能讓品牌疲憊不堪。

在此基礎上，專注於內容變現的短視頻平台，和渴求流量的電商平台，並不是沒有過試探和合作的先例。

遺憾的是，無論是此前拼多多與快手的推廣，還是鬥魚與天貓的合作，最終都以分道揚鑣告終。

而當中的關鍵，便是在於分配模式的不均。

手握流量的內容生產方與有供應鏈基礎的電商合作時，一般有流量一方佔據主導，但電商巨頭往往也不甘就此拱手相讓供應鏈資源，合作也就異常困難。

從這個角度來説，打通兩者之間的高牆，需要的不僅是勇氣，更是彼此各退一步，共同發掘利潤空間的誠懇。

在此基礎上，率先放下“門户之見”的京東和快手，也隨之成為了行業中絕無僅有的“羅密歐”與“朱麗葉”。

除此以外，從短期來看，這一合作為兩大平台帶來了“雙贏”：

一方面，快手所擁有的龐大流量和轉換率終於找到了承接，另一方面，京東專業的供應鏈體系也將在流量潮中進一步完善自身。

而從長期來看，兩者間的合作，對於行業來説，同樣也是一種利好。

更多電商品牌受此啓發，有望打開全新的破局思路，從而結束這一行業積弊已久的“內卷化”競爭。

而在這一過程中，零售勢必也將逐漸迴歸本質，而流量和技術，也將進一步發揮引領作用。

02 為什麼京東和快手****能打破“門户之見”？

答案或許很簡單，雙方彼此尊重，同時也互相需要。

任何一場商業合作的背後，利益始終是決定性的因素。

以短視頻平台和電商品牌為例，短視頻平台手握龐大的流量；而變現的關鍵——商品、貨源，卻早在多年前就已經被品牌方與電商分食殆盡。

另一方面，傳統電商雖然構建了出色的供應鏈體系，但日積月累的競爭之下，高昂的獲客成本也開始逐漸蠶食着行業整體的利潤空間。

財報數據顯示，過去的5年裏，拼多多的獲客成本從開始的20元漲到現在150元，而阿里巴巴的獲客成本已經從開始的50元漲到現在近500元，平均漲幅都在8-10倍左右。

在此基礎上，快手這一日活超過三億的龐大流量池，和其中赤裸裸藴含的GMV提升，對於任何電商平台來説都是夢寐以求的。

除此以外，雙方所能給予彼此的“特殊禮物”，也是保障這一段合作長期性和穩固性的關鍵。

經歷了長達數月的風口，直播帶貨的玩法已經被各大平台所熟練掌握，模式的護城河已然不復存在，在此基礎上，供應鏈隨之成為了下一場洗牌期的核心要素。

早在此前快手發起的“超級品牌日”活動，就能看出平台對於“好物”的追求。

遺憾的是，倉促之間，對於以流量起家的KOL來説，完成對品控和售後的深度把控，難度不啻於登天。即使是個中老手羅永浩、李佳琦，也難免翻車連連。

相比之下，反觀此次快手與京東的合作來看，先期進駐快手的為京東自營商品，售後與物流均由京東承擔，這無疑為快手卸下了一大重擔。

除此以外，對於京東來説，同快手的這一場深度合作，還將有利於新消費市場整體的佈局，並在直播電商新場景上獲得增益。

從電商角度來看，快手擁有着龐大的用户基數，據披露的數據顯示，截止2020年初，快手的日活已經突破3億，且主要分佈在新消費市場，2019年，有2.5億人在快手平台發佈作品，平台累計點贊超過3500億次。

與此同時，“老鐵們”的用户粘性，和高客單價商品上的極強消費力，也已經由此前格力直播中高達3.1億的銷售額所證明。

在這之上，京東接入快手，再加上源自微信等渠道的一級入口以及京喜，足以實現對新消費市場的基本覆蓋。

對此，快手科技CEO宿華表示，今年以來，短視頻直播電商作為電商行業新業態迎來快速發展。作為日活超3億的國民級短視頻直播平台，快手是直播電商行業最早的探索者與引領者，在用户體量以及直播電商新場景打造上具有領先優勢。京東零售作為高品質的電商平台，具有行業領先的供應鏈優勢，此次合作將為快手用户帶來更優質的購物體驗。

03 直播重構“人、貨、場”

在那之外，藉由快手與京東的這一次合作，零售領域傳統的“人貨場”思維，也將進一步得到補充與拓寬。

在人的層面，藉助於快手的加入，數量龐大的KOL與中小型KOC等“帶貨”中堅力量，無疑將會徹底改變行業的意見領袖格局。以老鐵為代表的私域流量池，和以傳統主播為代表的公域流量池的進一步混合，也將對用户粘性的擴大起到積極作用。

與此同時，疫情之中，不少央視主播也通過快手進行了多場公益直播，越來越多官方、非官方的明星大咖的加入，也將讓“帶貨者”的身份維度更加豐富。

在貨的層面，同京東的聯合之下，後者耗費大量心血甄選的供應鏈，將徹底改變消費者對於以往直播帶貨的廉價印象。

而在那之前，快手也已經開始尋求同耐克、旺旺、寶潔等國內外知名品牌的合作，在平台的流量加持之下，上述產品均獲得了不錯的銷售成績。

品牌之外，快手自身諸如服裝、零食、家居、文玩等具備着超強延展性的商品品類，對於以3C家電見長的京東，同樣是一種良性補充。

在場的層面，過去一段時間裏，無論是格力等知名品牌的專場，還是超級品牌日之類的自造節日，亦或是諸如春節等傳統節慶，基於對帶貨行業積極探索，快手都打造出了各種有力的銷售場域。

而在這一過程中，快手電商生態的商業價值和精細化運營能力也在不斷得到擴充。目前，電商平台普遍都在嘗試突破傳統的交易模式，希望藉助各種服務延伸來觸達消費者。

在此基礎上，由精準把控消費者心裏的快手所構建的一個個全新的“消費場景”，能夠確保每類商品都能快速找到目標“老鐵”，而無需跳轉頁面的升級，也讓老鐵們在平台中可以完成一站式購物，大大提升了消費環節的體驗。

一年前的文章裏，有人曾經這樣闡釋零售邊界的擴展：“所謂的尋找零售邊界，不僅僅是交易場景的碎片化，更是重新定義產業的邊界、重新定義人和企業的關係，並更進一步，對零售業態的躍遷與生態重構。”

這也正是屬於京東與快手這一場合作背後的深層意義。

展望未來，徐徐拉開的618帷幕之中已是硝煙瀰漫，而這一次，對於快手與京東聯手觸及到的全新邊界，市場將會給出什麼樣的答案？

三億老鐵將拭目以待。