在 WhatsApp 上賣貨的印度人_風聞

Facebook 盯上了印度電商市場，它似乎在用「微信」的思維迎戰亞馬遜、阿里這些零售巨頭。當中國公司眼光開始邁向全球時，國際公司也在快速學習中國戰略。

社交巨頭 Facebook 覬覦電商已久，這不是一個秘密。

4 月 21 日，Facebook 宣佈 57 億美元投資印度電信運營商 Jio Platforms，它看中的是後者的印度零售業務。Jio 表示雙方合作的目標是幫助印度 6000 萬中小微企業進行數字化改造，讓普通民眾享受到線上化和數字化的購物體驗。

Jio 旗下電商平台 JioMart 已經在 WhatsApp 上線。用户在 WhatsApp 上對 JioMart 發送 「Hi」即可 得到網店鏈接，下單成功之後，JioMart 會自動將訂單分配到附近的線下商店。幾天前，報道稱 JioMart 服務範圍將覆蓋全國 200 多個城鎮。

Facebook 進入印度電商市場算是趕上了好時候。

近年來，印度政府頻頻放寬外資在電商行業的限制。印度的電商市場稱得上是一塊未被開發的「新大陸」。據 eMarketer 2018 年數據，印度電商市場自 2015 年以來增長了 3 倍以上，但是 2018 年，電商銷售額僅佔零售總額的 2.9%。根據摩根士丹利報告，到 2026 年，印度電商市場規模將會達到 2000 億美元。

難怪在中國「吃癟」的沃爾瑪、亞馬遜都想到印度去，希望再造一個「阿里巴巴」的神話。想要從經驗豐富的電商和零售巨頭嘴裏搶下吃食，對 Facebook 這家在電商業務上「屢戰屢敗、屢敗屢戰」的社交媒體公司來説並不容易。

但是它的優勢也很明顯。Facebook 準備動用自己在印度市場的巨大用户基數，將電商業務仍然圍繞着平台的核心「社交」屬性展開。畢竟提到「連接」的話，可沒有哪家公司能比得過它。

在失敗中不斷摸索的電商夢

一開始，Facebook 試水電商業務僅僅是為了更好地滿足用户的社交需求。

比如 Facebook 早期嘗試過的 Marketplace（市場）服務，不提供自營商品和交易服務，利用熟人社交和定位，顯示附近待售物品，讓用户建立買賣羣組自行交易，類似閒魚 C2C 二手交易平台。不過平台監管缺失必然導致交易欺詐、報價不合理、商品質量差等問題。後來 Marketplace 逐漸向 B2C 轉型。

此外，Facebook 還推出過禮品贈送服務 Gifts。顧名思義，用户通過站內第三方網站購買禮物送給 Facebook 好友。Facebook 在關閉 Gifts 聲明中（2014 年）寫道，將從 Gifts 中學到的一切來探索新方法，以幫助企業和開發人員在 Facebook 上更好地推動銷售。

2009 年，Facebook 讓企業來建立品牌主頁，吸引不少知名的零售商。不過，「Facebook 就像一場朋友之間聊天和談戀愛的聚會，品牌們想借着人多橫插一腳打斷聚會，讓你買衣服、買遊戲。這不太現實。」Business Insider 如此評價這個動作的失敗。

這些稱不上成功的嘗試足以説明當時不僅 Facebook 掙不到錢，Facebook 也沒讓商家掙到錢，社交與購物的簡單疊加模式走不通。甚至 Facebook 是否真正理解電商也被外界所質疑。Business Insider 對此評論道，「Facebook 做電商並不一定希望成為下一個亞馬遜，或許僅僅是為了助力自己的廣告營收。」

Facebook 的確是在大力加碼自己的廣告業務。2012 年 Facebook 上市後股價縮水，資本市場對其能創造的廣告價值十分擔憂，扎克伯格決定放開手腳，允許在 NewsFeed 中加入更多廣告。之前為了保證用户體驗，扎克伯格對於在 NewsFeed 中的廣告位置和內容敏感且剋制。

2014 年 Facebook 開始測試一種新的信息流廣告形式，在廣告底部添加「購買按鈕」（Buy Button）。這一功能在 2016 年被「移植」到了 Instagram 上，用户點擊圖片標籤（shoppable posts），會自動跳轉到商家網站購買。相比之下，這種圖片直觀展示商品的方式更加吸引用户，Instagram 之後在 Stories、視頻中添加購物功能，2019 年宣佈推出 checkout（結賬）功能，用户無需跳轉直接在應用內即可完成購買。

對電商業務的探索，Facebook 經歷了從 C2C 到 B2C 的轉型。企業從中購買社交媒體廣告，打造店鋪建立品牌形象，在最近幾年的產品功能更新上，Facebook 通過完善電商工具來改善電商體驗，連接和服務 B 端商家的能力開始顯現出來。

比如 Facebook Markeplace 推出過上傳產品信息、管理庫存服務 B 端的工具。以及五月中旬剛剛發佈的新產品 Facebook Shops，允許商家在 Facebook 主頁和 Instagram Stories 中設置產品列表，這意味着商家上傳一次，在「全家桶」應用中皆可訪問，此前 Facebook 就已經給品牌主頁設置了產品展示專區，目的是給用户一個「發現、分享和購買」的專屬場所。

中小企業奔向 WhatsApp

印度直接跳過 PC 時代進入移動互聯網時代，以運營商為主導推出廉價智能機讓印度網民數量迅速增長。印度是 Facebook 最大的用户市場，光 WhatsApp 這一個應用就聚集了 4 億用户。印度人愛社交，數百萬的家庭婦女發現了打發時間的另一種形式，那就是在 WhatsApp 上賣貨。

基於 4 億月活用户，以及具有網絡效應的社交關係鏈，WhatsApp 生態里長出了社交電商 Meesho、Shop 101 等，並且將「電商網購」的概念在印度普及開來。這兩家印度的主流社交電商均在 2015 年成立，前者更是在 2019 年獲得 Facebook 投資。

看到越來越多印度人在 WhatsApp 上做生意之後，2018 年 1 月 Facebook 正式推出 WhatsApp Business，讓企業直接入駐做生意。對比私人賬號，企業賬號增加了輔助商家運營的工具，比如設置關鍵詞自動回覆，給客户設置標籤等。商家通過該應用給 WhatsApp 用户發送消息，感興趣的用户點開商品鏈接，與商家直接對話。

WhatsApp 能夠推動的電商業務範圍又有了進一步擴增，它要服務的 B 端客户已經不止是那些所謂「微商」的個人賣家了。

居住在印度德里的 Kundu 在 2015 年創辦了 Fishappy，做的是鮮魚外賣配送生意。2019 年他的店入駐 WhatsApp Business 之後，業務開始暴漲，「97% 訂單來自於這個平台。」Kundu 説。Kundu 從幾家特定的供應商那裏進貨，將活魚視頻通過 WhatsApp 傳送給顧客，這樣的交易十分公開和明瞭。

越來越多像 Fishappy 一樣的中小型商家彙集到 WhatsApp 平台上。據 2019 年的數據顯示，印度有 100 萬小型企業註冊了 WhatsApp，全球範圍內有 500 萬。經過資質審核的商家顯示綠色對勾標識，代表其企業賬號身份。

總部位於艾哈邁達巴德的 Lightspeed Mobility 是一家電動自行車生產商，除了在一線城市佈局數十家線下經銷商以外，還依靠 WhatsApp 強大的連接能力滲透許多低線城市。

中小型商家找到了適合自身發展的生態，因為傳統電商平台過於飽和，激烈競爭之下中小型商家發現訂單轉化效果差，規模和實力不允許他們廣撒網式為自己的網站宣傳和導流。根據尼爾森調查數據，印度 93% 中小型商家選擇 WhatsApp 銷售產品，入駐 Flipkart（印度電商平台）的中小型賣家僅佔 21%。

對 Kundu 而言，可能唯一的不便是 WhatsApp 目前不能支付轉賬，他需要通過其他支付軟件、銀行卡轉賬或者貨到付款來交易。不過對月訂單量在 500-550 的 Kundu 來説，這並不算大麻煩。

《紐約時報》科技專欄作者 Shira Ovide 此前曾如此評論 Facebook，「很多公司會通過回訪或者觀察的方式，瞭解用户使用產品的具體感受。Facebook 在這一點上比其他公司做得好—它讓用户自發性地展示出一款產品應該迭代的方向，而扎克伯格躲在幕後觀察並「操縱」着一切。」

「抄了」微信？

《金融時報》中寫道，用 WhatsApp 做生意有兩個弊端，第一是缺少支付功能。安永印度合夥人 Ankur Pahwa 稱，「沒有支付功能，對商家來説，WhatsApp 只是一個發現潛在顧客的平台，但發現和轉化之間存在差距。」

這也引申出第二點，WhatsApp 更加適合缺少資源的中小型商家發展。當企業逐漸成長起來，就會因為不夠完善的企業服務生態擁抱電商平台、自立門户。

2019 年，The information 創始人 Jessica E. Lessin 重發了她在 2015 年寫的文章《What Facebook Should Learn from WeChat》，扎克伯格在下方評論道：要是四年前聽了你的建議就好了。

這篇文章觀點主要有三：

1）Facebook 開始集成第三方商業服務（Messenger Platform），越來越像微信；

2）暫且不説 Facebook 整合企業的能力如何，對比微信還缺少支付；

3）從用户的角度看，可能真正改變我們使用 Facebook 甚至科技的方式，但是商業模式仍然值得探討。

Facebook 將 Messenger 的目標定義為，「在新的社交客廳裏，人們閒逛、分享、聊天、玩遊戲或者購物，無論身在何處。」Facebook 在 WhatsApp 上也在嘗試同樣的事情。WhatsApp 發佈針對大中型企業的 API，讓用户能夠訂酒店、訂外賣，類似微信公眾號所承擔的角色。

Messenger 後來發佈了機器人程序，讓企業和消費者之間互動自動化，比如優衣庫與你「對話」，通過「男士/女士」、「外套/T 恤」等等標籤篩選幫助你完成購買。AI 技術也是 Facebook 認為佈局電商的優勢之一，比如 GrokNet 可以實現對商家上傳的商品圖打標籤，顏色是什麼，材質是什麼。對於 C 端用户的價值也很好理解，平台推薦、圖識商品等等。

如果當初馬化騰沒有因為背部手術耽擱，被扎克伯格搶先了對 WhatsApp 的收購，那麼在印度這樣微信打不進的海外市場，WhatsApp 正在扮演「微信」的這件事也許不會上演。

正如上文所説，Facebook 還需要解決根本性的問題——支付。Facebook 曾經挖來 PayPal 總裁 David Marcus 作為 Messenger 負責人，之後 Messenger 增加「轉賬」功能，讓用户關聯銀行卡後可向好友轉賬。WhatsApp Pay 最初在 2018 年 2 月測試支付端口，由於監管問題以及印度儲備銀行（RBI）所制定的數據本地化要求，始終推遲發佈。外界認為與 Jio 的聯姻會加速這一進程。Libra 屢屢遇阻之後，Facebook 表示將要推出 Facebook Pay，表示未來應用在「全家桶」中。這一切都是希望能夠在應用內部完成交易的閉環。

改造傳統零售業

阿里巴巴投資了印度本土電商 bigbasket 和物流企業 XpressBees。但是任何一家電商平台想在印度開疆擴土，對手並不是其他電商平台，而是傳統、零散的、遍佈在印度的大街小巷的 Kirana（夫妻店/社區商店），他們掌握着印度零售經濟的命脈。據統計，2019 年 Kirana 貢獻了零售行業整體營收的 88%。

Kirana 紮根社區，不僅瞭解當地居民的消費喜好，順帶提供送貨上門等便民服務。但是它們沿襲着一貫的生意模式，讓數字化改造的浪潮在過去幾乎滲透不到這裏。

WhatsApp 強大的連接能力再一次發揮了作用。比如顧客會提前在 WhatsApp 上跟 Kirana 老闆打好招呼，想買什麼、約好幾點提貨送貨，WhatsApp 使用的便捷性和廣泛性讓買賣雙方隨時隨地交流沒有門檻。就像上文所説，中小型商家找到了適合自身發展的生態，其中也包括 Kirana。

疫情期間，班加羅爾是受到影響最嚴重的城市之一，BBMP（班加羅爾社會福利和公共基礎設施的機構）推出了一個整合了線下商家、外賣和配送商（Swiggy、Dunzo），O2O 家政服務平台 housejoy 等企業服務的賬號，用户對其發送 Hi，聊天機器人就能自動回覆。用户只需要在一條消息中發送所有的購買需求，定位自己的收貨地址，這些訂單便會分配給後端的配送服務商，他們會被自動指引從哪個商店取貨。

1 月 15 日，亞馬遜 CEO 貝索斯宣佈要在印度追加 10 億美元投資，幫助印度中小企業實現數字化。Facebook 和亞馬遜在印度電商市場也迎來了正面相抗。

如今 Facebook 將矛頭指向的 To B 市場是與原本核心業務截然不同的領域，探索線下，改造傳統零售業是其認為可以成功邁出的第一步，藉由印度市場拓展全球電商業務，為此它所推出的企業解決方案，移動支付都被認為是在逐漸構建服務 B 端的能力。

未來 Facebook 是否會推出獨立的電商平台無從知曉，但是利用已有產品聚合的流量，成為接口，向下探索更多購物場景，向上不斷為商家擴充產品和技術解決方案，會是 Facebook 一直嘗試的方向。

圖源：視覺中國、Facebook、Quartz India ｜ 責編：於本一

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